二游聯名為什么不咋翻車，還能開好車？

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舉報 2023-07-23

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作者|斯維奇

監制|吳懟懟

“見過痛車痛包痛地鐵，第一次見痛高鐵。”

米哈游旗下的游戲星穹鐵道冠名了G7333高鐵，“愿此行，終抵群星”的slogan印在車身上。在現實中，玩家有機會坐到真·星穹列車，一朝游戲照進現實，不得不讓人慨嘆。

而這，只是二次元游戲聯名的冰山一角。

線下活動的復蘇，帶來了許多出行的熱切。今年，聯動的線下活動變得越來越多、越來越吸引人，也能更好地將玩家們連接到一起。

玩家對游戲中構建的虛擬身份深感認同，游戲廠商花樣翻新的聯名才會水到渠成。而游戲廠商讓二游聯名走入現實的語境，滲入玩家生活的方方面面，這份有所寄托的情緒也為之推波助瀾。

畢竟，認同游戲，也是認同玩家自己。

01 ??

“老婆游戲”何為

二次元游戲（下稱“二游”）重視角色塑造，一部分玩家黑話里將其稱為“Waifu Game”，其實就是“wife game”的日語羅馬字拼寫，也就是玩家口中的“老婆游戲”。

許多游戲是由某一個或某幾個游戲為基礎，以這些標桿游戲定義這個品類，即xx-like，例如rouguelike、soullike，再例如DOTA2與英雄聯盟之于MOBA類游戲，CS之于FPS游戲等等。

不同于其他類型的游戲，二游是由受眾定義的品類。二次元游戲首先是由二次元受眾而來。而在早些年，二次元受眾約等于ACGN愛好者。

看日本漫畫、追各種新番、逛漫展、玩電子游戲、看輕小說，構成這個群體的主要印象。

而二游因此具備的特點也存在對應關系：以日式畫風為主，以平面美術作主要呈現，相對輕玩法，而重視角色與劇情（偏AVG），并以塑造角色為玩家提供情緒價值見長。源自萬代的扭蛋機（Gashapon），Gasha（扭蛋機，抽卡）玩法也是相當有代表性的二游特征。

艾瑞咨詢發布的中國社交媒體ACGN內容發展研究報告數據顯示，2021年動漫內容及二次元周邊衍生市場規模預計823億元，用戶規模預計 4.6億人。ACGN用戶基礎屬性是：年輕化、消費意愿強，其中50%年齡小于25歲，59%常住于一二線城市，91%愿意為自己喜愛的ACGN內容以及IP衍生品付費。

國內的泛二次元受眾也越來越多的當下，二游的盤子越做越大，不再局限于日本，二次元文化及其消費也在本土化。

例如對衍生品的總稱叫做“谷子”（日語guzzu，實為英語goods的音譯，特指周邊商品），“谷子”包含各類IP衍生的周邊產品：“吧唧”（日語bajji，實為英語badge的音譯，指徽章）、娃（角色為基礎的棉花娃娃、BJD娃娃等）與娃衣、貼紙、明信片、小卡、餐墊、鑰匙扣、痛包等等。

二游一直以來都有著非常興盛的二創（玩家在官方作品基礎上進行二次創作）文化，玩家愿意為自己的“二次元老婆”、“二次元老公”，或稱為玩家“推”（指特別喜愛）的二次元角色掏空錢包，都助推著ACGN的IP衍生品的產業繁榮。

有同人谷子就有官方谷子。

如此高的用戶黏性、繁榮的二創文化以及IP衍生品所帶來的可觀的經濟收入，官方下場，為玩家帶來或耳目一新、或喜聞樂見的聯動，也就不難想象了。

02 ??

二游聯名，不一樣在哪

聯名是許多品牌破圈，擴大品牌聲量以及品牌年輕化的舉措。聯名的成敗取決于雙方合作的關聯性、品牌價值的契合度、聯名的品牌是否擁有一定知名度、是否擁有共同的消費人群等等綜合要素。

二游的聯名呈現出與其他游戲、其他IP截然不同的特點。

以FPS類的游戲和平精英為例，其曾經聯名的活動中，蘭博基尼、瑪莎拉蒂、特斯拉等汽車品牌赫然在列。玩家在進入游戲后，會有一段路程以車代步，成為了車企的最佳廣告位。

這種玩家付額外費，以收獲在游戲內虛擬汽車資產帶來的滿足情緒，不同于為二次元游戲的“老婆”下單聯名周邊的快樂。前者的主體是玩家自己，后者更接近于玩家為了某個角色而進行的消費。

而以影視劇夢華錄為例，與喜茶、奈雪的聯名，將劇中宋代茶文化與當代新茶飲結合，推出定制新品、創意周邊、主題門店、快閃活動，讓影視的熱度進一步得到變現。

但同樣是與新茶飲品牌的聯名，近日米哈游旗下乙女游戲未定事件簿與茶百道的聯名，消費者的目的卻有很大差別。

如果說前者是沉浸式追劇體驗喜加一，人們為趙盼兒的女性力量和宋代風物所打動，但或多或少還有奔著定制飲品去的目的。

后者幾乎成為了一次官方發放谷子的狂歡，熱度可以說是直接拉滿，店店爆單。所在城市沒有茶百道門店且不便購買的玩家甚至會在閑魚下單找“代喝”，花錢請別人喝奶茶，讓對方把周邊寄給自己即可。

聯名呈現的形式雖然是傳統的買飲品送周邊，但圖案印刷精美，去掉飲品的價格，官方谷子“約等于白送”。同時能細致地考慮到玩家的感受，一方面是周邊商品會裝在另一個袋子里不會被冷飲弄濕，一方面是在店員培訓上下很大功夫，例如規范用語，不對游戲內的角色評頭論足，不可將飲品顏色等同于游戲角色等等。

一些門店在將飲品遞給玩家時還會說“律師小姐，你的奶茶好了。”（玩家游戲內扮演的角色是一名女性律師）

我的朋友告訴我在聯名的這段日子里，她天天買四杯奶茶回家和家人分著喝。因為未定事件簿有四個男性角色，一次性購置有特殊套餐，能將周邊一次性收集全。

二游玩家如此的熱情原因為何？

社會學家曼努埃爾·卡斯特爾（Manuel Castells）在《網絡社會的崛起》中，探索了信息時代中身份構建的主題，卡斯特爾的身份構建理論有助于理解玩家對虛擬游戲角色的情感連接。

在游戲環境中，玩家通過與虛擬游戲角色的互動來構建自己的虛擬身份。這些角色成為了承載玩家個人理想和渴望的載體，玩家往往會投射自己的情感和情緒到角色身上，與他們產生情感依戀。

這樣的互動讓玩家能夠在虛擬世界中實現自己的幻想和愿望，幫助他們探索和表達自我，也可以理解作一種“心理補償”。

玩家對游戲中構建的虛擬身份的熱情，帶來了打破次元壁的可能。游戲廠商以誠摯的態度對待玩家，塑造有魅力的有可信度的角色，玩家也以極高的忠誠度作為回饋。

因為二游的核心在“人”。深入玩家群體、洞察玩家心理、并成為他們之中的一員，便是二游聯名與聯動的共同思路。

03 ??

衣食住行，玩家生活的滲透

游戲的聯動通常分為兩種：一種是品牌導向，提升品牌形象，比如與博物館、旅游景點、公益活動的聯動；一種是效果導向，為商業收益而進行的聯動，與餐飲、美妝護膚品牌的聯動，推出附贈周邊產品的套餐。

明日方舟與羅小黑、九色鹿的聯動，踩著國漫崛起的潮流。

疊紙旗下的暖暖系列，聯名動作頻出。聯名即出圈的奇跡暖暖與初音未來，閃耀暖暖與百變小櫻，這些與大家耳熟能詳的二次元IP聯名，讓新興的游戲IP更加深入人心。

戀與制作人與豫園、敦煌文創的攜手，吃定乙女游戲玩家對于視覺表現的喜好，也讓本土優秀文化為游戲提供背書。

這一類合作大都著眼于挖掘群體記憶與共同情感，看到熟悉的文化符號與喜愛的游戲聯名，常常讓玩家直呼“夢幻聯動”。

陰陽師“守護的契約”公益活動攜手中國大熊貓保護研究中心，將公益收入全部投入到大熊貓飼養繁育、自然棲息地保護等活動中去。

原神與科顏氏聯動，生態保護為主題，活動期間可以回收空瓶，并根據回收到的科顏氏瓶子數量去植樹。線下精心的布置頗具沉浸感，游戲內，玩家被引導完成生態保護相關的任務，游戲外，玩家得以重溫自己為了守護須彌自然挺身而出的時刻。

這一類公益性質的活動讓玩家在游戲外得到更多的情緒價值，“我是玩家，同時，我也是社會的一員”，讓玩家在聯動和聯名活動中加深對于游戲的認同感。

由線上至線下，二游也借由聯名逐步滲入玩家生活。如曼努埃爾·卡斯特爾（Manuel Castells）所言，在信息時代，虛擬世界為人們提供了實現自我、表達情感，并形成獨特身份的機會。

這種身份建構不僅在游戲中產生影響，還可能對玩家的現實生活產生積極的心理和情感影響。

地鐵展板可以成為玩家的打卡景點。在上海靜安寺站里，重返未來1999的coser或許與廣州珠江新城站的玩家精神共通，而在上海徐家匯地鐵站打卡明日方舟地鐵展板的刀客塔們，會再次相逢。

原神連續幾年雷打不動的快餐店聯名，幾乎成為了玩家每年線下碰面的固定聚會。從讓人社死的必須喊暗號“異世相遇，盡享美味”才能拿到套餐，到今年年初老早就開始預定的必勝客套餐。

因為其自帶很強的傳播力，在當時非常出圈。兼具社交屬性和游戲內的任務體驗感，讓玩家對于游戲的認知與感知得到加深。

二游聯動的線下活動，是玩家們收獲群體歸屬感、認同感的方式。以二游為紐帶，人們將重新連接起來。

玩家們共享同一種文化，能夠彼此理解，彼此認同。互為同擔（喜愛同一個角色）的玩家之間，存在惺惺相惜的情誼。線下活動，同為“左夫人”（未定事件簿中左然角色的粉絲自稱）的大家可以討論得熱火朝天，直冒粉紅泡泡，也能分享彼此人生階段中某一次被左然鼓舞到的時刻。

一個資深的國乙玩家告訴我，她在聯動活動收獲了珍貴的朋友。

“在豫園與戀與制作人聯名那一次，我遇到了現在玩得特別好的那個朋友，她當時穿著一身漢服來了，然后我一看到就覺得，美女。跟我年齡差不小，但是特別聊得來，在吃飯的地方分開了以后依舊保持聯系。她這次回國，我們立馬就約著見面，一起去敦煌文創聯動的地方，她還帶我去逛上海的其他周邊店。我們變成了很珍貴的好朋友，覺得很神奇，很感謝豫園那次聯動。”

通過衣食住行的聯動滲入玩家生活，玩家們擁抱的，是一個虛擬與現實交織的世界。也因此，二游聯名得以擁抱商業世界的更大版圖與更多變化。

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