當00后成為父母……對話前奧美廣告策劃總監@馬克說品牌

原創贊收藏評論

舉報 2023-07-21

掃描,分享朋友圈

當00后成為父母……

如果不仔細想，你可能并不會發現；

很多95后，已經晉升當爸爸/媽媽了。

還有個更“恐怖”的事情：

再過一兩年，不少00后，也即將邁入“帶娃”時代。

“Z時代”的父母和過去有何不同？

顯然，相比于去超市買奶和紙尿褲，

他們可能更習慣先上小紅書和知乎搜一搜“0歲寶寶該買什么紙尿褲？”

然后熟練地在淘寶、京東完成下單。

相比于在小區里和鄰居嘮家常，他們可能更喜歡在小紅書、微博、豆瓣交流帶娃心得。

對于母嬰品牌來說，老掉牙的傳統營銷手段，已經很難滿足當下和未來母嬰消費者的需求。

小紅書、微博、B站、抖音等社交內容媒體平臺，為母嬰品牌營銷提供了廣闊的“舞臺”，掌握社交營銷的技巧已成為母嬰品牌爭奪“C位”的關鍵。

本期小敦有請，微思敦特邀前奧美廣告策劃總監，現任某頭部母嬰公司市場總監@馬克，與微思敦拾刻互動事業部策劃經理燕一鳴進行了深入交流。

在近兩個小時的交流訪談中，馬克分享了他在母嬰營銷領域的深刻洞察與見解：

母嬰品牌現在適合哪些社交平臺？

新銳母嬰品牌和成熟母嬰品牌，營銷打法上有何異同？

母嬰品牌，有哪些營銷新玩法？

……

話不多說，小敦有請！

“個性化”是新銳母嬰品牌的殺手锏

燕一鳴：馬克老師您好！非常開心今天能邀請到您參加小敦有請欄目。

馬克：你好一鳴，期待我們今天的交流都能有所收獲。

燕一鳴：微思敦在近兩年服務了大大小小母嬰品牌，有像合生元、幫寶適這樣的傳統大母嬰品牌，也有像babycare、BeBeBus這樣的新銳母嬰品牌。

對于這兩大類來說，您認為哪些社交平臺更適合做推廣？

馬克：新銳品牌和成熟品牌之間有兩個主要區別：預算和內容方向。

對于新銳品牌來說，預算有限的情況下，優先選擇小紅書和抖音這兩個內容平臺，因為這兩個平臺通過優質的內容，是可以帶來一定公域流量的。

在內容層面，新品牌更關注對產品和潛在用戶的心智種草，以及打造極富吸引力的特色內容。

成熟品牌則更注重建立銷售體系，可能傾向于抖音和天貓、京東這樣的電商平臺，抖音和天貓等平臺上的效果反饋更直觀，而小紅書通常用于品牌種草和內容補充。

燕一鳴：那側重點有什么不一樣呢？

馬克：我認為新銳品牌的側重點在于“個性化”，很多新銳品牌之所以在社媒營銷中效果不佳，是因為他們一開始就沒有做好產品研究和用戶調研，導致內容沒有有效反饋，不能把鍋甩給社交媒體，覺得是這個社交媒體不太行。

新銳品牌憑什么擠進賽道？又憑什么彎道超車？肯定是需要大量的市場調研的，以找到產品和用戶之間的契合點，在這個基礎上，再用個性化的內容吸引種子用戶。

對于成熟品牌來說，首先要確定統一的品牌訴求，并在策劃和營銷階段確定好內容和方向。

其次，要有對社交媒體內容的控制能力，因為社交媒體是散的，需要根據不同需求，不同營銷背景，去對社交媒體進行功能和預算的劃分。

最后，在KOL量級上需要做一些取舍，要確定適合自己品牌的推廣渠道和方式，肯定不能一鍋端。

燕一鳴：所以我理解的是：對于營銷人來說，新銳母嬰品牌必須精準掌握自身的賣點和目標人群，才能匹配到適合的內容, 從而產生影響力。

如果品牌對自己的產品沒有很好的把控能力，或者產品不符合大眾需求和接受程度，營銷人需要幫助他們找到切入點，將產品賣點和目標人群提煉得更加精準。

馬克：對，真正的營銷人需要做的不僅僅是在社交媒體上推廣，而是需要對品牌進行全面營銷診斷，社交媒體投放只是其中的一部分。如果你只專注于社交媒體的投放，那么其實你的可替代性很強，也就失去競爭壁壘了。

作為營銷人，你需要判斷品牌的產品力和訴求之后，才能討論社交媒體的推廣方式。作為乙方，你可以幫助品牌放大它的優勢，或者彌補它的不足，這正是營銷人員的價值所在。

母嬰品牌：牢記把產品放到“場景”里

燕一鳴：對于一些成熟母嬰品牌，他們想要大曝光，但有時候又會質疑種草的效果。我們如何解決這個矛盾呢？怎么提升達人的內容種草力？

馬克：實際上，解決客戶問題和選擇達人賬號是兩回事。客戶可能不了解達人的整個體系和特色，這是需要說服客戶的一部分。你不能改變大V的做法，只能改變客戶的目的和推薦的賬號類型的選擇比例。有時候選擇大賬號實現曝光，有時候選擇有深度種草能力的中小賬號。

舉個例子，萌娃類的劇情種草能力弱的原因，是因為它的視頻主體都是在曬娃，沒法跟產品和場景做結合。要解決這個問題，我的建議是增加一些場景，將孩子“曬”在產品的場景中，通過這種關聯來提高曝光，讓它不會太突兀，我覺得這是解決萌娃種草問題的一個方法。

燕一鳴：在像抖音和小紅書這樣的社交媒體平臺上，母嬰領域的KOL數量有限，在這種情況下，您有什么更好的方法來選擇達人呢？

馬克：可以考慮切換內容或者換平臺投放，也可以使用不同的內容吸引同一目標受眾，或者在內容上嘗試一些新的創意形式。如果內容無法創新，就要看“洗”的頻次了。另外，還需要考慮達人的粉絲增長量，如果增長率較低，頻次不宜過高，因為他們都是老粉絲。如果有些達人粉絲增長率較高，可以多投幾次，因為他們的新粉絲比例會更高，可以觀察新粉絲和老粉絲的增長速度和比例。

燕一鳴：有些品牌希望廣告不被看作廣告，但有時又希望大家意識到它是廣告。您對于如何平衡這個問題有什么看法嗎？

馬克：這個問題沒有統一的解決方法，因為不同的品牌、不同的場景、不同的賬號都有不同的方式來增加用戶體驗感。我認為，可以要求達人在拍攝產品時更加注重拍攝質量，例如在產品特寫和功能展示等方面要求更高的畫質。此外，在場景設計上也要稍微加強一些，豐富一些。例如，對于賣寶寶防曬的品牌，與其在家里擺拍為什么不在戶外解決呢？因為不同的使用場景會決定您能在內容上做更多事情。此外，還可以多加強產品的曝光量，提升視頻質量，以及關注不同平臺的監測方法。但是要注意，跨平臺的數據目前還無法打通，所以需要根據經驗去判斷。最好是將投放環境的變量減少，讓客戶在特定時間內只在一個投放平臺進行投放，以便更好地進行監測。

關鍵：打通種草與轉化的數據壁壘

燕一鳴：還有一些新銳品牌，他們可能對自己在行業內的定位不太清楚。根據您的經驗，對于新銳母嬰品牌來說，他們前期需要多少社交營銷預算呢？

馬克：這個很難統一回答，因為不同的新銳品牌情況不同。有的剛開始做產品營銷的時候，預算較少，而且品牌和產品都還不太穩定。但也有一些企業的產品已經在市場上很多年，市值也不錯，預算相對較好。所以這兩種類型的客戶的預算完全不同。

對于成熟品牌，他們的投放預算管理很成熟。而對于新銳品牌，預算更多取決于老板的魄力和產品營銷的狀態。

一般來說，如果你做自媒體、種草等內容營銷，一般企業幾萬塊錢或幾十萬塊錢的預算都可以做，但關鍵是他們是否愿意付出和效果是否可持續。

燕一鳴：能否詳細解釋一下如何實現可持續的效果？

馬克：對于可持續性效果，首先要看投放前的監測體系是否完整。從品牌產品需求到內容設計再到內容投放，你希望將流量聚焦在哪里，是否有轉化渠道。

我可以簡單來說，如果新銳品牌能夠將投放和轉化路徑打通，他們肯定會持續投放。因為他們知道投多少錢，會有多少產品銷量。但如果他們只投放流量和種草，沒有看到轉化，他們肯定會感到擔憂，這是決定他們預算的一個重要條件。

星任務 X 小紅書內容種草方案簡圖燕一鳴：那么對于新銳的母嬰品牌，是應該先做品牌還是銷量？

馬克：站在企業和老板的角度，銷售問題一直都是在考慮的。但是我們不能把營銷、品牌和社交媒體等同于銷售，這是一個誤區。幫助銷售與實際的銷售，這是兩個不同的概念。首先，你要讓老板明白你能做什么，每個事項的作用，以及各個事項之間的關系，然后才能談到具體應該如何做。如果老板直接問你如何完成銷售并證明你賣錢，你需要把這些事情向他解釋清楚，因為他這樣說就意味著他并不了解。

所以你要把品牌、營銷、推廣、渠道和社交媒體的概念都向他們解釋清楚，以及它們各自的作用。而且要明確什么是好的做法和效果，以及達不到預期的程度。這確實有些困難，因為大多數老板可能不愿意或者會感到混亂。這取決于你在前期和投放之前與老板的溝通。了解企業和老板的商業模式，告訴他明確哪些事情可以做，哪些不能做。