GMV4296萬、生鮮品類第一，天海藏在快手618賣出125萬盒小龍蝦
深耕生鮮賽道多年的天海藏，在今年的快手618超級品牌日期間（6月7日—6月18日），總GMV突破4296萬，全網曝光超2.65億次，再次登頂生鮮賽道品牌TOP1。
作為直播電商界的資深選手，天海藏在自身“產品力”的基礎上，以極具創意的姿態，通過快手電商策劃的「夏日入侵」系列活動，以“達人分銷+品牌自播”結合的方式，廣泛激活了各方流量，實現了品牌聲量和銷量的雙重爆發。
在流量越來越精細化運營的今天，一次大促的爆發絕對不是偶然事件，它需要品牌和平臺之間協同作戰，對線上和線下的人貨場多重因素都做好充分的準備。針對這次618大促，天海藏是如何準備的？又是如何做到新品即爆品的？我們要從它最被人熟知的打法說起。
01 達人攬客、自播留客，自播GMV占比翻5倍
天海藏在2019年就開始試水快手，和很多品牌一樣，它看中快手平臺上達人與粉絲之間的信任關系，尤其是對生鮮食品這種購買決策鏈短、受眾又廣的品類來說，達人帶貨的效率非常高。
天海藏營銷總監孟珂表示，“達播是我們銷售的核心，這幾年天海藏和快手的頭部達人合作非常密切，每天都要進50—100個達播間，他們幫品牌提升認知，拓寬人群，對自播也有正向的幫助作用。”
尤其是在川流計劃推出后，很多在達人直播間購買過天海藏的用戶，會以自然流量的形式刷到天海藏的直播間和短視頻，這些用戶可以被有效地喚醒并產生復購，“整體銷售額漲了有20%，特別是超品期間，川流計劃的成交占比超過了18%，這是非常給力的。”
這也得益于天海藏與達人提前做了直播策劃，“有三場直播我們邀請達人去我們山東的工廠溯源直播，他們前期準備了素材，做了預熱，直播當天我們投了一些資源位，我們的自播間也很好地轉化了這些流量，說明川流過來的人群非常精準。”
目前，天海藏僅主播團隊就有近40人，還配備專門的運營和投流人員，“我們四個直播間，每天都要從早上8點播到凌晨2點，每個直播間四個主播輪班”，不過孟珂也表示，品牌的直播間，不需要突出主播的個人風格，“突出貨品即可，把機制和優惠講清楚最重要”。
川流計劃，配合品牌對自播的重視，超品期間天海藏自播的GMV占比從去年的2%上漲到10%左右，“這樣對品牌來說，經營自主性和穩定性都更強，有利于持續發展。”
02 貨品力是王道，核心爆款是品牌基本盤
雖然可以通過達播解決拉新問題，但是孟珂也坦言，生鮮食品利潤空間不大，提升流量的利用效率，把流量轉化為自己的私域粉絲，提升復購，才是品牌長久發展的途徑。
“這就是考驗品牌的貨品力了，能留住消費者的也只能是貨品。”特別在大促期間，選擇什么貨品，設計怎樣的機制，如何讓粉絲切實體會到「好的生活 可以不貴」，是奠定最后GMV的基本盤，天海藏的制勝關鍵有3個：
1、全網種草。在籌備大促時，品牌往往需要一種“倒推思維”，即定了怎樣的GMV目標，就需要匹配相應的種草規模，尤其是針對品牌主推的爆款，通過全網的種草，提升品牌的R3人群，引流至直播間完成轉化。所以天海藏在大促前，加大了短視頻種草達人的投放比重，為爆款做好了充分的人群蓄水；同時在大促期間，直播間給到最極致性價比的貨盤和更貼心的服務，刺激新客下單、老客復購。
2、新品打爆。大促是檢驗新品是否受市場認可的最好時機，想做到“新品即爆款”，天海藏給出的解法是：基于達人在618大促期間新品需求，天海藏順勢在大促節點推出新品，打造上線即爆款的產品。618期間，天海藏上新「小炒黃牛肉」，這款產品通過快手頭部主播直播間直接賣爆，成為超品期間僅此于店鋪銷售TOP2，占整體成交的21.8%
3、大場引爆。每次大促都有一定的周期性，品牌可以規劃好自己的節奏，用重點資源打造直播大場，引爆銷量。天海藏在整個超品期間有兩場大場直播，在6月9日的大場直播中，天海藏營銷總監孟珂空降直播間，不僅帶來秒殺福利，還不間斷送冰箱、電飯鍋等大額禮品，“當時的在線人數1萬+，也破了我們開播以來的記錄”，這場直播也成為整個超品期間的銷售高峰。
在各種因素的推動下，整個超品期間，天海藏自播的復購率達到了40%，而平時這個比例也超過30%。孟珂表示，按照這個趨勢，下半年還有更大的產品運營空間。
目前，天海藏在快手的四個賬號，分別主打不同的單品，包括小龍蝦、酸菜魚、佛跳墻和牛排等，超品給了天海藏持續投入的信心，“后續我們根據四個店不同的主推款，圍繞它們面向的快手人群畫像豐富產品線，打造更多爆款。”
03 麻辣入侵雙重奏，精準營銷賣出125萬盒小龍蝦
其實除了川流計劃對品牌的線上引流，這次618期間，快手電商聯合超級品牌日IP，為天海藏策劃了線下的營銷事件，不僅突出了品牌“高品質好物”的特質，還加入了更多互動玩法，用更富有人情味的表達方式，結合夏日小龍蝦時令性高消費產品，從心理層面為消費者送上「麻辣入侵雙重奏」。
1、雙城聯動，為核心爆款造勢。天海藏最核心的爆款是麻辣龍蝦尾，所以線下營銷也是以產品展開：在北京中關村，天海藏為打工人送上麻辣龍蝦尾，開啟“深夜加班打工人關愛計劃”；在青島，天海藏打造創意市集攤位，00后攤主小哥現場制作滿杯蝦尾杯杯面。
線下活動不僅吸引路人參與，#深夜免費龍蝦攤暖到我了等6個相關話題登上各平臺熱榜，天海藏超品日活動借此破圈，完成全域種草。
2、撬動頭部時尚媒體資源，推出夏日品牌主張定制色。快手攜時尚雜志《芭莎男士》，推出「物色夏日主張」，為天海藏麻辣小龍蝦定制了專屬色彩烙印——“麻辣誘惑紅”，這也是快手通過與頭部時尚媒體的跨界，以創意為名，助力品牌的調性建設，實現跨界拉新。
孟珂認為這樣非常規的營銷策劃，是“有質量的營銷”，它不僅讓天海藏小龍蝦這個爆款以更有創意的方式，深入人心，且這些流量都導向貨品龍蝦尾本身，帶來了實實在在的銷量提升。最終，天海藏的龍蝦尾登頂618大促品牌熱門單品TOP1，累計GMV超1630萬；
通盤來看天海藏此次的618超品日，品牌與平臺之間基于長期積累的信任，雙方針對大促做了很多前置工作，共同投入資源助力GMV的爆發：線上，通過川流計劃，實現達播流量的高效利用，同時調整貨盤和優惠機制，提升老客復購；線下，以事件營銷破圈種草，并引流至線上自播，實現拉新。最終天海藏實現4296萬GMV，登上類目第一。
孟珂坦言，快手是一個需要耕耘、把眼光放長遠的平臺，“積累一兩年后，你會看到數據在起作用，并且有強烈的正向感”，他表示天海藏會在快手持續加大投入，并針對快手用戶的特點去不斷豐富產品線，“讓大家買到更具性價比的產品”。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）