4P營銷，每個策劃人必學的入門理論（產品篇）
4P營銷理論，產生于20世紀60年代的美國，即產品 ( Product )、價格( Price )、推廣( Promotion)、渠道（Place ），由于這四個詞的英文字頭都是P，所以簡稱為“4P”。
經過不斷發展，已經演變出5P、7P甚至10P的出現，但時至今日，企業的營銷工作仍然是以4P為基礎而展開，只是賦予4P更多新的語境。
為了進一步對4P各個板塊有更深的了解，將會依次對產品、價格、渠道、推廣進行解讀。本篇文章將會對產品板塊的一些基礎概念進行研究。
1、產品的定義
營銷4P的根基在于找到顧客需求，并提供滿足顧客需求的產品，它可以是有形的具體產品，也可以是無形的服務，而價格體現產品的價值，渠道是銷售通路，推廣則是與顧客的信息溝通。所以產品是4P的根本，也是營銷的根本。
2、產品功能層次
我們還可將產品分為內在價值、外在包裝、配套服務三個層次。
內在價值即提供核心的顧客價值，即這個產品解決了消費者的什么問題，提供了什么價值。
外在包裝可以分為兩種，一是設計包裝，二是語言包裝。設計包裝即包裝物整體的設計、質感、形狀、顏色等等，主要是視覺和觸感層面。語言包裝即主要指以文字的形式對產品進行描述，比如產品名稱、產品slogan、賣點功能介紹等等，兩者相輔相成。
配套服務則是根據消費者的需求，圍繞產品而產生的一系列服務，如常見的質保維護等等。
3、產品矩陣
每個品牌下的產品，基本上可以劃分為四類：利潤品，流量品，形象品，測試品。這四類就構成了品牌的產品矩陣，每一類產品所承擔的任務也不同。
流量品主要指帶來流量的產品，主要分為兩類，一類是純流量品，但不是利潤品，一類是流量品和利潤品重合。當然，走量也走價是最好的選擇。
利潤品是貢獻公司主要利潤的產品，既有高利潤，又有大流量自然最好，因為這意味著總體的銷額很高。如果只有一款利潤品就會很單一，存在很大的經營風險，線上的話可能存在被同行惡意打擊。線下在供應鏈、串貨，以及銷貨等方面也會存在風險性。所以品牌擁有1件爆品的時候，也需要通過爆品帶來的熱度，去孵化更多的爆品，形成一個健康的產品生態，降低風險，比如小米通過手機、充電寶等多款爆品，逐步孵化出整個智能家居生態。
形象品則是門面型產品，主要是秀肌肉展現品牌實力。這類產品一般都會用到企業的最前沿核心技術，賣最高的價格，其目的不在于銷售，而是為了展示企業的核心技術，拉高品牌形象。
測試品主要是基于客單價相對較低，消費頻次較高的品類。很多企業會選擇對多款產品進行測試，即使用MVP（最小可行性產品）的邏輯進行開發及測試，然后根據市場反饋進行迭代調整。
4、產品生命周期
如果從產品生命周期角度去看，同一個產品通常會經歷教育期、成長期、成熟期、衰落期四個階段。
教育期：處于品類教育階段，既要對消費者進行品類教育，同時也要對經銷商進行信心教育。前者需要高昂的營銷費用，后者需要較大比例的利益支持。此時需要找到種子用戶，即對這個品類需求最急迫的顧客。早期的新能源汽車便經歷長時間的市場教育期，隨著電車技術的成熟、市場配套完善以及政府補貼讓利，才逐步被消費者接受。
成長期：此時新產品逐漸被市場所接受，處于快速發展期。伴隨著用戶群規模的擴大，產品銷售額也隨之增加。同時，競爭者入局，產品售價開始降低，而營銷費用則開始增加。但由于規模經濟的影響，產品的成本開始下降，企業收割行業紅利。
成熟期：即銷售達到一個峰值，客群滲透達到臨界值，增速開始放緩。企業為了保持增長，開始出現降價促銷，讓大部分競爭者出局，最終行業集中度提高，出現強者愈強的馬太效應。
在成熟期階段，此時可能會出現三種情況，一是這個賽道達到峰值后不斷衰退，二是這個賽道在很長一段時間內緩慢增長，三是在原有品類的基礎上，開發出相關的品類，或者創新產品的使用，然后開始第二增長曲線，讓這個賽道繼續保持活力。
衰退期：導致行業衰退的原因有很多，比如監管政策、消費者需求改變或者競爭加劇等等，比如電子煙，K12，傳統手機等。
5、產品開發四要素
產品開發四要素為：人群、場景、問題、解決方案。
簡單來說，一群什么樣的人，在什么場景之下，遇到了什么問題，我們的產品是如何解決這個問題的。
比如對于家長（人群）來說，在家里（場景）給孩子輔導作業（問題），學習機/家教機就能夠幫助家長輔導孩子功課（解決方案）。
回答了這四個問題基本就能找到一個產品的合理性，把產品的使用受眾，使用場景，用戶痛點，以及解決方案搞清楚了，就能將這個產品推出市場了。
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