品牌戰略 | 黃金本能營銷四步法——設計價值載體③

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舉報 2023-07-20

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一切營銷策劃行動的起點，就要設計一個強有力的戰略產品。企業的獨特價值需要用一個實體化的產品來承載以展開后續的營銷策劃行動。在企業的核心產品中一定要挑出第一個排頭兵作為企業的戰略行動產品，以達成企業的戰略行動意義。

設計戰略產品時有四大關鍵指標：

1.可否承載清晰的戰略行動意圖

2.可否具備差異化的市場競爭力

3.可否擊中需求痛點和消費趨勢

4.可否具有非常搶眼的產品形象

企業依照這四個指標去設計出我們的戰略產品后，才能來達成企業具體的行動意圖。清晰具體的戰略行動意圖有四個方向：形象型、轉線型、狙擊型、利潤型。

一、形象型戰略產品

形象型戰略產品其主要目的是通過建立和塑造品牌形象來實現戰略目標。通過塑造產品的形象和風格，提升品牌的認知度和知名度。通過特定的形象型戰略產品，吸引特定的目標受眾。

瀘州老窖這個企業在消費者的印象中價格和檔次屬于中低端消費。瀘州老窖想要設計一款戰略產品，帶動企業走向高端市場，就需要一款形象型戰略產品。因此企業開發了國窖1573這款產品，通過增強其酒窖的歷史價值設計出這款高端形象型的戰略產品，大大提升了瀘州老窖企業的高端品質。

二、轉線型戰略產品

當企業想要從傳統渠道轉向電商渠道，那么就需要一款轉線型行動產品。推出一款轉線型戰略產品去做電商，防止串架以及經銷商利益的受損。推出轉線型產品，可以幫助企業迅速搶占市場先機。

良品鋪子決定在線上銷售渠道全面布局，在天貓、京東、社交電商、第三方電商平臺等幾十個線上銷售渠道同時鋪設。因此打造了轉戰電商渠道的轉線型產品，專屬年輕人渠道和專屬年輕人包裝相契合，在電商發展紅利期，迅速抓牢年輕人快速購物消費體驗，品牌真正做到應需而變。良品鋪子針對社交電商渠道用戶的需求推出轉線型戰略產品"傲嬌的小野喵"系列成功出圈。

三、狙擊型戰略產品

狙擊型產品是指針對特定市場細分或特定的競爭對手而設計推出的產品。在深入了解市場需求和競爭對手的弱點，能夠精準定位和滿足特定群體的需求，從而在市場中確定自己的定位，并獲得競爭優勢。

卓樸咨詢為華彬集團打造的戰馬這款功能型飲料就是一個狙擊型產品。紅牛面世二十多年來，一直保持同樣的價格。因此它相對高昂的價格給競爭對手留下了巨大的空間，但紅牛的定價策略也不能因為競爭對手而改變，于是推出了一款價格相對偏低的一款功能飲料——戰馬。通過戰馬的戰略定位，重新鎖定年輕人專屬的功能飲料，通過配方的獨特價值來實現競爭優勢。