品牌戰略 | 黃金本能營銷四步法——設計價值載體①

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舉報 2023-07-20

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當概念詞語成為一個強有力的價值載體，使得消費者能夠感知到企業所提供的獨特體驗和價值，就能夠幫助企業的核心業務和核心產品進行營銷，以達成企業所制定的具體發展目標。

為增強黃金本能的傳播性，讓目標用戶對企業的特點和價值有清晰的認知，那么就需要創造一個概念詞語來承載企業的黃金本能，也就是黃金概念。將消費者需求和企業特性兩者相結合所得出的企業獨一無二的黃金本能。通過黃金概念的可信度和說服力，進一步激發需求和傳遞價值的作用。

以下是將黃金概念具體化的三個創作方法：

第一、數字法

具象化顧名思義就是將事務描述得具體明確，而通過數字的添加就可以將概念描述得更加清晰，同時能夠強化感知效果。例如，卓樸戰略營銷咨詢公司非常厲害，這個厲害的概念通過添加數字替換成中國十大最具影響力的咨詢公司，就能強有力讓用戶接收到卓樸咨詢公司的專業性和權威性。還有純凈水品牌樂百氏，同樣也是利用添加數字的方式，“27層凈化工藝”充分強調其工藝水平，也給消費者建立了樂百氏是經歷多層凈化工藝的高標準純凈水。

第二、列位法

第二種列位法的創作方法就是尋找一個消費者非常熟知的物體，用排列的方式將兩者放在一起。例如，上海被稱為中國巴黎，通過將巴黎和上海的位置相并列，人們也能立刻感知到上海的城市特征。

還有酒類廣告，“青花郎，中國兩大醬香白酒之一。”此廣告語一出，就將青花郎酒和茅臺酒置于同一位置，把自己劃入高端品類，與行業首屈一指茅臺站在一起，在消費者的心智中占據一個頭部品牌的位置，就是巧妙通過列位法強化了自己的品牌形象和地位。

第三、術語法

第三種術語法的創作方式就是通過一些專業性的詞語，讓消費者感知到產品的專業價值。例如，金龍魚的的“1:1:1”調和油，通過將飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸比例的提煉，凝練成“1:1:1”調和油的廣告語，用術語的概念讓消費者了解到他的真實配方比例。

以及卓樸咨詢打造的戰馬這款功能飲料，將其強大的配方優勢術語化，以更加天然、健康的速溶咖啡粉、d-核糖組合來代替咖啡因及其他功能因子，既加速了能量的釋放速度，更滿足消費者對于能量快速補充的更高需求。通過術語化的概念凸顯戰馬的功能權威價值。

用以上三個方法將黃金概念具象化后，下一步就是需要通過載體來將概念外化，使其更具傳播性。

載體一：品牌命名

黃金概念進行傳播的第一種載體就是，品牌命名。例如，國窖1573，將企業的歷史特性通過具體的數字進行傳播，1573年是酒窖的生產年份，將這個概念直接用在品牌命名，將其歷史價值強化，簡單直接地觸達觀眾的認知。

載體二：品類名稱

第二種載體是品類名稱，將黃金概念進一步通過品類名稱作為載體，強化其價值。例如，中茶的明星產品“百年木倉黑茶”，就是為保留中茶的名稱以凸顯權威性，將黃金概念通過品類的載體進一步輸出。

載體三：品牌口號

第三種載體是品牌口號，也就是我們常說的廣告語。將黃金概念外化為廣告語的形式體現其黃金本能。例如我們所熟知的農夫山泉的廣告“大自然的搬運工”，通過廣告語來強化農夫山泉的產源地和運輸能力強的價值特征。

這三個應用載體是有使用次序的，當黃金概念被創作出來之后，首選品牌名稱，次選品類名稱，最后是我們的品牌口號。其實最好的方式就是用在我們的品牌名稱上，最為直接迅速能給予消費者快速感知產品價值。

接下來，以卓樸咨詢的實戰案例中茶百年木倉黑茶為例，詳細分解卓樸團隊為其創作黃金概念并設計價值載體的過程。

在市場消費升級的推動下，消費者對于黑茶的需求也更加強烈。為滿足消費者對于黑茶更高品質的需求，卓樸團隊為中茶打造出了一款戰略產品“百年木倉黑茶”。在中茶的黑茶廠中，湖南安化的黑茶廠是年代最為久遠，已經有了幾百年的制茶歷史。在實地考察中，卓樸團隊發現安化的黑茶廠都有木頭制成的倉庫，黑茶都放置在木倉中的層層隔板間保存。這也是中茶的黑茶口感獨一無二的秘訣。后經專家佐證，木倉能夠保持恒溫恒濕的物理條件以確保黑茶得到更好地發酵效果，因此也優化了黑茶的口感。

于是，卓樸團隊將這一發酵工藝創作為黑茶的黃金概念，用了“百年木倉黑茶”這一概念詞語，作為其品類名稱，賦予其獨特的工藝價值以及歷史韻味。

很多像中茶這樣的企業，當我們的品牌名稱已經確立多年，并且有一定影響力的時候。將創作出來的黃金概念作為品類名稱也是一個不錯的選擇。目前，中茶百年木倉黑茶也奠定了黑茶的最高品質標準。“百年木倉黑茶”通過獨特的產品價值獲得了市場的快速突破，銷量連年增長，目前成為中茶旗下極具市場競爭力的品牌戰略產品。

黃金概念對于傳遞價值和制定樸品牌戰略具有重要意義。一個成功的品牌黃金概念能夠清晰地傳達品牌的核心價值觀和獨特之處。它幫助企業在競爭激烈的市場中突出品牌的個性和優勢，使消費者能夠準確地理解和認同品牌所提供的價值。通過明確的黃金概念，企業能夠創造出與眾不同的品牌形象，從而在消費者心目中建立起品牌的信任和認可度。

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