品牌戰(zhàn)略 | 黃金本能營(yíng)銷四步法——構(gòu)建核心業(yè)務(wù)

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舉報(bào) 2023-07-20

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通過上百家企業(yè)咨詢?cè)\斷的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，大部分企業(yè)家都會(huì)苦惱一個(gè)問題：產(chǎn)品有上千個(gè)SKU，庫存難處理，生產(chǎn)數(shù)量不明確，調(diào)配資源也很難高效等等。其實(shí)企業(yè)還是要回到一個(gè)基本的邏輯。企業(yè)完全被市場(chǎng)所牽制，市場(chǎng)一旦有需要，企業(yè)就會(huì)生產(chǎn)這樣的產(chǎn)品，似乎能賺一些錢。但如果將企業(yè)生產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品所花費(fèi)的邊際成本加上，企業(yè)在一定程度上是沒有獲得利潤(rùn)的。

所以，企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品不要被市場(chǎng)牽著走，應(yīng)該正確的做法是，在企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的指引下，開發(fā)出具有用戶強(qiáng)烈購買欲望的核心產(chǎn)品。企業(yè)必須構(gòu)建起核心業(yè)務(wù)和核心產(chǎn)品，以作為營(yíng)銷策劃方案制定和執(zhí)行的基礎(chǔ)。通過構(gòu)建核心業(yè)務(wù)去承載發(fā)展目標(biāo)，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、清晰設(shè)定戰(zhàn)略角色并且為其設(shè)計(jì)賣點(diǎn)或購買理由。

接下來通過卓樸咨詢的實(shí)戰(zhàn)案例，詳細(xì)講解營(yíng)銷策劃方案中如何構(gòu)建核心業(yè)務(wù)。在中茶和卓樸咨詢長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作中，卓樸團(tuán)隊(duì)為中茶打造了未來五年品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃以及重點(diǎn)產(chǎn)品戰(zhàn)略。在產(chǎn)品戰(zhàn)略上，通過重新梳理和優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，幫助中茶達(dá)成“中國全品類茶葉的第一品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

經(jīng)過卓樸團(tuán)隊(duì)的全面走訪、調(diào)研和行業(yè)研究，卓樸咨詢對(duì)中茶有了更加深入透徹的了解。卓樸團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了中茶在核心業(yè)務(wù)上的關(guān)鍵問題。

1. 產(chǎn)品體系龐雜：由于中茶在國內(nèi)各地區(qū)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)公司，實(shí)行獨(dú)立的品牌運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品體系。因此中茶整體產(chǎn)品體系龐大，產(chǎn)品SKU多達(dá)上千個(gè)，造成眾多資源的重迭與浪費(fèi)。

2. 缺乏強(qiáng)勢(shì)單品：在品牌現(xiàn)狀及結(jié)構(gòu)上，主要由“中茶”、“海堤”、“猴王”三個(gè)品牌構(gòu)成多個(gè)產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀，無法形成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。即使較強(qiáng)的普洱品類也很少有明星產(chǎn)品涌現(xiàn)，中茶要取得真正的市場(chǎng)影響力與銷售突破，缺少明星產(chǎn)品的打造。

因此，卓樸團(tuán)隊(duì)指出，中茶必須重新構(gòu)建核心業(yè)務(wù)，才能真正成為滿足茶飲需求的領(lǐng)導(dǎo)性品牌。卓樸咨詢?yōu)橹胁锠I(yíng)銷策劃的品牌戰(zhàn)略方針是“聚焦中茶品牌，突破機(jī)遇市場(chǎng)，強(qiáng)化全茶品類，引領(lǐng)茶飲消費(fèi)”。

1. 全新規(guī)劃全系產(chǎn)品線

基于“滿足全品類飲茶需求的茶葉品牌”，以及對(duì)中茶全系產(chǎn)品線的梳理，制定了中茶的發(fā)展戰(zhàn)略重點(diǎn)是聚焦不同飲茶需求，結(jié)合不同渠道特征，對(duì)中茶涵蓋普洱、黑茶、綠茶、烏龍茶、紅茶等細(xì)分品類進(jìn)行了全系產(chǎn)品線規(guī)劃。

2. 持續(xù)打造核心大單品

卓樸團(tuán)隊(duì)圍繞明星產(chǎn)品的打造進(jìn)行了重點(diǎn)策劃，成功打造了“中茶世界茶園”“中茶月餅茶”、“中茶黑茶園”、“百年木倉黑茶”、“窖藏六堡”等明星產(chǎn)品，不同階段掀起了中茶市場(chǎng)熱潮。

以“中茶百年木倉黑茶”為例，黑茶是中茶影響力較大的一個(gè)品類。中茶黑茶系列產(chǎn)品是中茶湖南公司所屬湖南安化茶廠生產(chǎn)，茶廠距今已有上百年歷史，制茶經(jīng)驗(yàn)豐富。

卓樸團(tuán)隊(duì)通過對(duì)中茶黑茶優(yōu)勢(shì)資源的挖掘，為中茶黑茶提煉出核心價(jià)值點(diǎn)“安化黑茶第一廠”，同時(shí)賦予中茶黑茶副品牌名——“黑茶園”，充分體現(xiàn)中茶黑茶的品類價(jià)值。“百年木倉黑茶”通過獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值獲得了市場(chǎng)的快速突破，銷量連年增長(zhǎng)，目前成為中茶旗下極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略產(chǎn)品。

卓樸咨詢?yōu)橹胁璩晒Υ蛟鞝I(yíng)銷策劃方案，并真正落實(shí)到核心產(chǎn)品和核心業(yè)務(wù)的構(gòu)建，推動(dòng)中茶成為中國茶行業(yè)龍頭型企業(yè)。

四步法.png

卓樸咨詢的黃金本能營(yíng)銷戰(zhàn)略，一共分為四個(gè)步驟，制定發(fā)展目標(biāo)、構(gòu)建核心業(yè)務(wù)、設(shè)計(jì)價(jià)值載體、以及展開爆破行動(dòng)。第二步，構(gòu)建核心業(yè)務(wù)為制定營(yíng)銷戰(zhàn)略提供了戰(zhàn)略指導(dǎo)。核心業(yè)務(wù)的構(gòu)建也能為企業(yè)戰(zhàn)略提供方向，支持企業(yè)持續(xù)性發(fā)展。

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