塔斯汀3.0品牌升級，有“中國功夫”味道的漢堡贏麻了！
曾幾何時,以肯德基、麥當勞,漢堡王為代表的西式快餐品牌迅速風靡市場,憑借著“洋氣”“高端”的品牌形象大受歡迎,更依靠不斷本土化,穩固了全球快餐市場中的地位。
令人沒想到的是,近年來,一個號稱只做「手搟現烤中國漢堡」的品牌——塔斯汀中國漢堡,猶如一匹黑馬般在競爭激烈的西式快餐紅海中異軍突起。不僅在疫情期間逆風翻盤,門店數量還趕超漢堡王、必勝客和德克士,一舉成為成為“漢堡界最耀眼的新星”。
最近,塔斯汀進行了3.0品牌升級,提出“就是中國胃,就愛中國堡”的全新概念,發布了一支品牌TVC,并在公眾號發布推文官宣升級。同時對品牌故事、身份定位、文化內涵、slogan口號、視覺設計VI、門店空間、客訴渠道開展一系列品牌升級動作,用“策略+文化+美學”的方法沉淀品牌資產,重塑品牌認知,建立品牌護城河。
一、定位升級:
瞄準“中國漢堡”賽道
打造差異化品類布局
如今,國內市場高度內卷,隨著人口紅利結束,餐飲行業也進入存量博弈時代。這就意味著,品牌想要搶占賽道,需要創造新品類,搶占新認知。
“現代管理學之父”彼得·德魯克認為,企業只有兩個基本功能:第一是開創差異化的產品與服務,第二就是通過品牌營銷成為顧客心智中某個領域的首選。
塔斯汀就瞄準了“中國漢堡”的賽道,于2019年率先開辟了“中國漢堡”全新品類,與西式快餐品牌進行有效區分。同年,啟動了“東方味覺覺醒計劃”,以中式堡胚搭配國味內餡,之后相繼推出了北京烤鴨堡、麻婆豆腐堡等創意中國堡,讓漢堡從此烙上中國印。
但隨著中國漢堡的跟隨者越來越多,如何始終保持在“中國漢堡”賽道中的領先地位,成為考驗塔斯汀的新挑戰。
塔斯汀從中華傳統面點制作工藝中汲取靈感,[A2] 堅持“手搟現烤”工藝,每個堡胚都經由“搟、撒、抻、烤”四個步驟制作而成,立志成為“手搟現烤中國漢堡開創者”,開創全新品類。
在中國人的認知中,手搟現做比機器做的好吃,是公認的飲食定律,手搟現烤的堡胚韌而有彈性,口感筋道,這樣從源頭上改變了吃漢堡的體驗,觸發消費者對中國各色餅類的口腔記憶,更符合中國人口味,提升堡胚口感。
同時中國飲食講究“五味調和”,塔斯汀在餡料的研發上遵循“五味調和”的中國飲食理念,調配酸、甜、苦、辛、咸五種味道,達到味之和諧感,改良漢堡品類,如在傳統菜式上進行創新,還增加了蔬菜比例,用甘藍代替生菜,使用川辣湖南辣等辣味。
用中國理念改良漢堡品類,使之更符合中國人的口味,重塑產品核心競爭力,打造品牌強差異化。
為了宣傳這一差異化優勢,塔斯汀打出了“就是中國胃,就愛中國堡”這一廣告語。
「中國胃」是中國人表達中國口味記憶與飲食習慣的最大公約數。將中國漢堡與中國胃進行強關聯,用最大公約詞匯“中國胃”傳達塔斯汀“更符合中國口味”的信息,給了消費者一個更強的購買理由。
可以說,打造更符合中國人口味的漢堡,征服“中國胃”,就是塔斯汀一直在堅持做的事。塔斯汀始終堅定“做中國人自己的漢堡品牌”的品牌理念,創新性首推中國漢堡,開創全新漢堡品類,并致力于將中國漢堡這個品類做大做[A3] 強,成為其中的第一品牌,樹立其引領者身份,用中國味道傳遞中國文化,實現讓世界認識并愛上“中國堡”的遠大目標。
二、文化升級:
以中國傳統文化為根基
強化受眾對品牌價值認同
如果說產品是一個品牌成功的關鍵,那么文化,是一個品牌的根基,也是品牌永續經營的精神和靈魂。
有了差異化產品做支撐,想要加深塔斯汀“中國漢堡”的心智認知,需要賦予品牌更豐富的文化內涵。塔斯汀選擇用一個代表中國文化的元素,來強化“中國漢堡”的認知。
要問什么能代表“中國味”,那么除了中華美食以外,還有很多屬于“中國味”的元素,「中國功夫文化」,就是其中之一。自李小龍把中國功夫帶入西方后,功夫成了中國人的標簽,也是屬于中國的“味道”。
塔斯汀借力中國功夫這一代表中國文化的中國符號,還原中國味道,事半功倍地輸出塔斯汀中國漢堡的身份。功夫是世界級的中國符號,也是年輕人喜愛的主題。
不僅有面團功夫,還有餡料功夫和堡胚功夫......可以說,功夫的精神內核就是塔斯汀的手搟現烤,中國漢堡就是功夫精神的體現。
同時,品牌還從中國文化中尋找創意靈感,強化受眾品牌文化認同感,具體的做法是,運用東方符號——缶等具象的中國文化元素符號,建構符合塔斯汀品牌基因的文化內涵,強化品牌IP與視覺符號。
塔斯汀從中國文化中找到了品牌文化的“根”,并借力功夫文化展現塔斯汀的品牌精神,輸出品牌文化價值,讓塔斯汀的品牌營銷起到事半功倍的傳播效果。
三、視覺升級:
以東方美學革新設計
打造視覺錘圈粉Z世代
毫無疑問,Z世代正逐步發展為市場上最具活力的消費群體,要引爆品牌、引爆城市主流人群,打造差異化是品牌營銷制勝的利劍。
塔斯汀洞察年輕消費者的新思潮、新主張、新需求,在視覺上,貼合年輕人的審美,強化中國元素,打造品牌視覺錘。做到從視覺上,讓“塔斯汀中國漢堡”更中國。
1、品牌色彩上,以中國紅凸顯“中國風”,打造東方極致美學。
為強化“中國漢堡”身份,塔斯汀選取最能夠代表中國的“極致的紅色”為品牌主視覺色,同時以態度黑作為強調色突出品牌色,搭配四種輔助色便于品牌的日常使用。升級后的品牌色彩更加鮮亮濃郁,充滿活力。
2、在品牌標識上,以功夫醒獅+火焰眉毛為視覺符號。
在原有的醒獅基礎上,加上了唐獅鈴鐺的元素,配合中國傳統云紋,使得整體的圖形氣質更加簡約利落,圖形更加飽滿。
(logo應用)
3、在標識字體上,以隸書+火焰筆鋒的設計打造“字體美學”。
新字體對原有字體每一個筆畫特征進行統一的調整,在隸書字體的框架結構基礎上,使字體更加飽滿充滿食欲感。
4、門店設計上,強化中國元素,加深“中國味”印象。
在門店設計元素上,塔斯汀開創手搟現烤中國漢堡「圖形美學」,以中國醒獅火焰眉毛為主要視覺元素,通過優化調整,使整體的圖形氣質更加簡約利落,圖形更加飽滿。
并將明檔變身手搟現烤功夫擂臺,把手搟現烤這件事變成功夫展示,展現面團功夫,堡胚功夫,餡料功夫,讓手搟現烤看得見。在契合品牌調性的基礎上,強化“中國味”。
塔斯汀以中國文化符號重構品牌,讓品牌文化更有厚度。并從視覺上,用東方美學強化品牌辨識度,打造品牌文化資產,為顧客帶來更好的消費體驗。
結 語:
縱觀塔斯汀3.0品牌升級傳播一系列動作,足以看見品牌做好中國漢堡、傳遞中國溫度、弘揚中國文化的決心。
創新是品牌發展的活力源泉,只有不斷順應市場變化,制定企業發展戰略,才能牢牢抓住消費者。
塔斯汀用商業抵達自己的初心,用中國方式重新定義漢堡、用中國味道表達中國文化,并不斷順應市場需求,以年輕化營銷溝通Z世代,強化品牌資產,彰顯出企業的「堅守」與「創新」。
守得住自己的文化之根,也能順應時代變化,這樣勇于擁抱年輕人品牌,難怪深受市場歡迎。塔斯汀的品牌升級動作,讓人看到了它立志做“最具影響力的民族文化餐飲品牌”,和搶占「中國胃」的決心。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）