“戰略性”走偏的蒙牛，難以擺脫“乳企老二”？
7月14日，蒙牛乳業發布公告稱，公司于2023年7月14日在香港交易所回購20.00萬股，耗資580.32萬港幣，根據此次回購數量和耗資情況計算回購均價約為29.02港幣；根據披露此次最高回購價29.25港幣，最低回購價28.75港幣。
這已經是蒙牛7月10日以來，連續第五天回購股份。據不完全統計，近三個月來，蒙牛回購次數超30次，累計回購股份數為1287.40萬股，占公司已發行股本的0.33%。
通常來講，上市公司主動回購股票在大多數投資者眼中是利好消息，彰顯企業自信心的同時，往往對股票價格有著實質性的拉升作用。
但資本市場對于蒙牛的頻繁回購卻并不買賬，截至北京時間7月14日收盤，蒙牛股價為28.900元/股。哪怕拋開蒙牛歷史最高點52.632元/股的價格不談，對比今年上半年39.707元/股的最高位，已跌去近28%，且其股價整體來看仍處于下跌態勢之中。
一、回購救市“失靈”，風險源于“不確定性”？
回購作為上市企業救市的常規操作，蒙牛頻發回購已堪稱歷史之最，卻似乎并不能留住投資者。
不可否認，上市企業回購的確可以向資本市場傳遞信心。不過，這種信心源于蒙牛自身，而并非投資人的看好。
蒙牛頻繁回購卻又難以挽救股價，更像是在資本市場中上演了一場“狼來了”的故事。第一次或許還有人相信，但三個月超30次回購，股價卻仍舊不見起色。以投資人眼光來看，蒙牛對自身“自信心”每一次押注，可能成為資本市場對蒙牛信心的再一次下降，導致一場“惡性循環”。
資本逐利，本質上投資人看重的是公司業績本身以及前景的成長性。回購，說白了只是一種市值管理政策，只可能是錦上添花。那么，我們分別從蒙牛身為乳企的短板與成長性來看。
1.雅士利私有化，重振不了蒙牛奶粉業務？
7月5日，歷經了一年多的雅士利私有化終于落下帷幕。奶粉業務作為蒙牛最明顯的“短板”之一，也讓眾人猜測蒙牛是否將在私有化重新規劃奶粉業務后，重新來過。
以銀箭財觀來看，對于蒙牛這家綜合性乳企來說，在液體奶等優勢性業務上的體量已足夠大，只有攻克弱點才能換取高增長。所以說，雅士利私有化后，蒙牛大概率會加重奶粉行業的布局。
不過，奶粉行業已步入存量競爭多年，跑出來飛鶴、伊利、君樂寶三個百億級品牌，市場是否還有蒙牛的位置仍舊是個問號。
蒙牛從收購雅士利、貝拉米，還是售賣君樂寶的舉動來看，其奶粉行業的規劃與戰略性多年給人一種混亂的感覺：收購雅士利和貝拉米，兩個品牌業績大滑坡，而售賣出君樂寶，短短幾年奶粉業務已破百億，成為奶粉行業的第三極。
俗話說：“在哪里跌倒就在哪里爬起來 ”。不過，蒙牛此舉像是在反復證明自己奶粉業務不行。就像是一些投資人一樣，明明知道自己執有的是垃圾，然后又舍不得走，幻想著有一天可以中彩票。
現如今，雅士利退市，其重點布局的成人奶粉銀箭財觀在《成人奶粉“概念性掠地”，乳企們挖掘“偽需求”？》一文中也講述過，成人奶粉作為“用產品找需求”的典型例子，作為可替代性的基礎營養補充劑，大概率很難迎來確定性市場的高增長。
另一方面，貝拉米作為蒙牛布局海外與嬰配粉的棋子，在海外營收一降再降，在國內曾一直遲遲未能通過新國標，這都讓蒙牛奶粉出海以及國內嬰配粉競爭中陷入被動的位置上。
2.妙可藍多業績“變臉”，恐成下一個“雅士利”？
2022年財報中，奶酪業務是蒙牛新業務的重要增長點之一，其增長自然離不開收購妙可藍多帶來的市場。
2022年11月30日剛剛并表于蒙牛的妙可藍多，還未滿一年也出現了業績大變臉。7月14日，妙可藍多發布2023年年中財報預告，預計歸母凈利潤下滑96.55%～98.27%。歸母凈利潤如此大的變動，不得不令人擔憂蒙牛的處境。
而且，這一幕似乎有點似曾相識。不禁讓人想起蒙牛收購雅士利后，雅士利業績直轉而下，導致蒙牛在2016年進行了22.54億元的商譽減值，這使得其當年的凈利潤由盈轉虧。此景象在蒙牛收購貝拉米后又再次上演，2021年蒙牛對貝拉米提減值 6.2 億元，明顯拖累板塊及公司整體業績。
以妙可藍多去年到今年上半年的財務數據來看，從一開始的增速乏力到如今的大幅度下滑，或許其對于蒙牛來說將成為下一個“雅士利”。
其實，縱觀雅士利、貝拉米和妙可藍多，蒙牛的出發點是好的。而且，收購雅士利、貝拉米和妙可藍多時，三家在行業內也皆有著自身優勢。
只不過，不知道是否是蒙牛時運不濟，還是內容戰略方向與磨合有問題，三家并入蒙牛后財務數據都走向了下坡路，讓蒙牛似乎給人一種起了個大早卻趕了個晚集的感覺。
以銀箭財觀來看，并購的確是快速入局某一細分領域的捷徑之一。只不過，蒙牛需要做的是把控好自身的“內增力”。
譬如伊利，在奶粉行業收購澳優之前，伊利金領冠已經打出來了市場，兩者可以相互扶持帶動伊利的奶粉業務。而在奶酪行業中，盛傳伊利收購百吉福已久，但現實來看只是傳聞，伊利仍舊靠著自身去拓寬奶酪業務，從網傳第三方數據來看，伊利奶酪市場份額已進入國內前三。
如若蒙牛未來能夠平衡“外增力”帶來的優勢與劣勢，重點偏向于“內增力”的加持，蒙牛大概率將沖破自身當前的桎梏。
二、習慣性被“打臉”的蒙牛，戰略走向“本末倒置”？
短板明顯與新業務的成長性不足，也讓人們對蒙牛2025年“再造蒙牛”計劃的豪言壯語打上一個問號。
1.“激進派”的蒙牛，習慣被打臉？
這已經不是蒙牛第一次被“打臉”。
2017年，蒙牛提出股價與銷售額三年達到“雙千億”目標，結果蒙牛2020年營收僅為760億元，哪怕截止2022年，蒙牛營收仍未突破千億。可見，3年雙千億如今5年過去了仍未達標。
蒙牛2020年還提出了三年奶粉業務達到百億的目標，而2022年蒙牛奶粉業務營收僅為38.62億元，同比大幅下滑21.97%，總營收從2021年的5.6%降至4.2%，反而距奶粉百億目標越來越遠。
肯定會有人認為，過去不行不代表現在不行。其實，筆者認為2025年蒙牛難以再造蒙牛并非空穴來風，而是有著數據推論。
以2020年財報數據為基礎，蒙牛再造蒙牛需要2025年營收要超過1500億元，而2022年蒙牛營收僅為926億元，相差近600億。
假定蒙牛業績五年（N）翻一倍，年增長率為X，以公式（1+X）*N=2來計算，那么蒙牛要完成這一業績，年增長率要為14.88%。從蒙牛近五年營收增速來看，除2021年，沒有一年達到過14.88%的年增長率。
2022年蒙牛營收增速已經降至5.05%。這也就是說除非蒙牛有重大機遇，實現業績的突飛猛進，不然幾乎不能實現再造蒙牛的目標。
蒙牛在外的“豪言壯語”大部分只成了“空談”，留給市場的只有被打臉的“激進”，這難免二級市場對蒙牛的成長性與實際價值有所顧慮。
2.“粉飾太平”的財報數據？
以銀箭財觀小伙伴們通過上半年的公開數據以及線下經銷商調研來看，蒙牛2023年上半年的財報或許將陷入“走跌”的數據之中。
一方面，于2022年報中就有所顯現。雖然蒙牛2022年年報其營收與利潤仍在增長中。然而，通過綜合其2022年年中報、2021年財務數據對比來看：2022年下半年蒙牛營收同比增長約6.24%，凈利潤卻同比約23.91%。
這也就是說，蒙牛2022年下半年用更高的營收換取了更低的凈利潤，只不過凈利潤的下降被年度數據所綜合了。加上，蒙牛2022年利潤包含了超10億元出售子公司等其他收入，難免讓人懷疑蒙牛是否故意在財報中“粉飾太平”。
要知道，面對于雅士利、貝拉米的“頹勢”，加上妙可藍多營收與利潤的大變臉。蒙牛2022年高達88.8億的商譽值已經是一個“大雷”，隨時都有可能重蹈當年因商譽值減少利潤由盈轉虧的境況。
可見，蒙牛不僅是“激進派”還像是一個“賭徒”，他想賭特殊時期放開后經濟復蘇對其高增長的帶動，賭贏了就開啟了新篇章，但賭輸了呢？
3.“本末倒置”的戰略走向？
對于乳企來說，線下渠道的重要性不言而喻。譬如，伊利2020年直控鄉鎮網點就達到了109萬，從第三方數據得知2023年有望沖刺200萬大關。
不知道蒙牛是不是要走“差異化”競爭，截至2022年，蒙牛直控鄉鎮網點僅有78萬，與伊利相差甚遠。并且，蒙牛似乎并未有加速追趕的趨勢，在2022年報中還寫道，蒙牛減少線下行銷推廣活動，使得產品和品牌宣傳及行銷費用大幅減少23.8%至54.95億元。
那么，伊利發力線下渠道的時候蒙牛在干嗎呢？在線上電商平臺中“大殺四方”，與阿里、京東、蘇寧等合作，打通新零售的渠道供應鏈。蒙牛方曾表示：2022年，常溫液態奶電商市場份額第一，全網會員總量由2021年底的3000余萬人實現突破式增長。
不過，以銀箭財觀來看，過于重視線上電商渠道并非“明智之舉”。
無論從新消費品牌還是電商起家乳企認養一頭牛的按理來看，線上銷售更依賴于營銷推廣、買流量推薦位，以及通過價格戰去吸引消費者。的確，這樣會換來短期內營收的大幅度增長，但持續引流、營銷與低價的競爭中，也會使得企業利潤連續走低。
對于企業來說難以用品牌力所支撐，尤其是對低門檻的快消品，幾乎不存在“不可替代性”。一旦企業推廣停了、活動停了，營收增長基本也就斷了。
如若線上營銷與價格戰長此以往，消費者心中自然也會有感知，哪里便宜去哪里買，會將消費者不斷向線上引導。
一方面，使得蒙牛本就不具有優勢的線下渠道更為劣勢。另一方面，會打破蒙牛豎立的價格底線與品牌力，讓凈利潤持續下滑，從蒙牛2022年下半年大幅度下跌的凈利潤也可以印證這一點。
換句話來說，線上渠道犧牲利潤換取增長的風格基本是買贏護城河的，也就是說其更類似于短期內的“無效增長”。而且，線上渠道與線下渠道的利益沖突中，因竄貨、價格等問題，很有可能會引發經銷商與企業之間的矛盾。
可見，線上電商平臺的加碼并不如把控線下渠道來得實在，蒙牛也不可能不深知這個道理。那么，是否可以理解為蒙牛在線下直控鄉鎮網點已經難以伊利正面交鋒，不得不以線上渠道用犧牲利潤的方式換取營收增長呢？
現如今，對蒙牛來說速度不是最重要的，重要的是如何把控自身產品矩陣質量與自身資產質量，用以打穩當下新老業務的根基。畢竟，蒙牛身為國內唯二的乳企巨頭，無論是雙千億目標還是再造一個蒙牛，其實只是時間問題。
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