品牌聯名，洞察先行
在這一屆品牌中，新營銷層出不窮，如果按熱度來排名，品牌聯名一定是流行風向之一。
當然，數量一多，難免就有同質化的趨勢，整個上半年，品牌聯名案例更新很多，但創新寥寥，所以行業和品牌討論度也就平平。
不過最近，有品牌解鎖了新的流量密碼。
7月份， WPS與探魚聯合推出了“新晉職場人請接棒”系列限定營銷，從主題菜品上新到聯名周邊上線，WPS繼喜茶之后，又與烤魚品類市場份額全國第一的品牌開啟了共創。
在品牌聯名已經被大力開發的今天，大眾對聯名營銷已經形成一個預設，但WPS與探魚的這次跨界，卻不同于既往的案例。
傳統聯名，大多是互借熱度，做傳播事件，而WPS與探魚，做的卻是社交事件，是更深度、更完整的品牌內容敘事。
以下，展開聊聊。
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01
當職場元素嵌入餐飲場景
這幾年里，新老品牌們一直致力于和更多人做朋友，但從大的層面來看，品牌們嘗試很多，見效寥寥，大多數品牌仍在「出圈一戰」的探索之路上。
而WPS的聯名之旅，卻有點不一樣的味道。
自去年以來，這個基于職場場景的辦公軟件，展示出了奇異的碰撞效應，其和喜茶的“周一喜，一周喜”系列聯名，不僅拿捏了打工人的心，還充分展示了職場場景的出圈效應。
而今年7月，聯名之旅繼續前進，WPS又和烤魚界頂流「探魚」組了一次CP。
比起和喜茶的元素碰撞，WPS和探魚的這一波聯名，有兩大變化，第一，是內容更豐富，傳播更完整，第二則是對品牌融合價值的打磨。
比如，他們在線下除了推出聯名新菜品「特別囂張特別棒」外，還在店面植入WPS元素，上線多種聯名周邊產品，以趣味化的方式響應職場人的心聲。
而在線上，聯名場景則更豐富。
聯名官宣不久，一組名為「特別囂張，特別棒」的職場禮包，就在WPS稻殼兒商城正式上線，而用戶進入WPS稻殼兒模版庫即可獲取主題素材。
在上一輪聯名熱潮中，品牌跨界，更多是傳播聯名，要么彼此借勢吸引一波流量，要么就硬凹幾個聯名產品創造一點話題，很少有人群互動和價值互動，更難談留存品牌資產。
而在WPS和探魚這里，聯名只是形式，更深層的邏輯，是兩大品牌消費人群和使用場景的有趣照應，主要體現在兩者以職場場景為核心所延展出的一系列玩法。
眾所周知，6月完結，今年這屆畢業生的校園生活終于告一段落，但在校園外，這屆畢業生的冒險才剛剛開始，而WPS作為新晉職場人必備的辦公軟件，自然也是諸多畢業生冒險之路的第一伙伴。至于探魚，作為頗受年輕一代喜愛的餐飲品牌，在畢業季針對職場人群推出新品也很正常。
而當這樣兩個品牌，組合在一起開啟品牌聯名時，可探索的空間和可呈現的形態，要么極淺，要么極深，而這一次合作，顯然是后者。
WPS通過與探魚站在一起，強化了自己的品牌性格，也將科技辦公、效率產品，以及針對職場人群這幾點品牌價值，更清晰地表達出來，而探魚的WPS風格化展陳，在響應打工人的同時，也年輕化了自己的品牌形象。
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02
從初階職場到高階營銷
目標用戶感不感興趣，決定了品牌聯名是否會被看見，而營銷玩法高不高階，則決定了品牌聯名能否有增量信息呈現。
那么，WPS和探魚的表現如何呢？讓我們逐條分析。
首先，除了具備品牌聯名所共有的特點，WPS和探魚的聰明之處在于，巧妙地將職場場景和消費場景進行串聯，從稻殼兒上的主題模板到探魚餐廳里的WPS 展陳，聯名不僅僅是兩個品牌的碰撞，更是一種新的品牌事件的創造。
在WPS的聯名活動之前，對于不少用戶來說，工作場景和消費場景總是分的很開。上班打卡，下班回家，是一種常態，但WPS以聯名周邊、主題餐廳、電子模板為切入點，充分調動了用戶興趣，同時，這種多內容形態的玩法設計，也在一定程度上滿足了用戶分享、社交以及互動的需求。
此外，這種呈現方式，還有一個很明顯的優勢——可以讓聯名品牌以自然、順滑的方式，實現各自的營銷訴求。
要知道，WPS作為國內首屈一指的辦公軟件，月度活躍設備數已將近6億，用國民級來形容毫不夸張，但其產品形態不同于普通消費品，工具化屬性明顯，所以在營銷時，要深化品牌形象，增加與用戶的互動。
而探魚所處的餐飲賽道，看似與辦公場景、職場人群關聯不大，但卻能以反差萌的形式引起用戶關注。
實際上，有不少用戶表示，在這一次的限定營銷中，一些獨特的餐廳展陳設計和職場人專屬梗，確實「在聯一種很新的名」。
在WPS和探魚的聯動中，品牌在各自擅長的場景里輸出對方的品牌信息，其實也是在以此深化品牌記憶，以贏得更大的營銷空間。
可以發現，在當下，傳統的聯名實際上已經無法滿足年輕一代的需求了，在新消費時代，品牌聯名不僅要創造品牌與用戶的共同經歷，還要具備更長線的作用，比如品牌形象的升級和品牌人設的相互塑造。WPS與探魚的聯名，從單純的展示層面突進，通過創意深挖找到職場人群的興趣點，再輔以多場景開發來實現品牌價值的雙向傳遞。
從和喜茶“周一喜，一周喜”這樣制勝一個圈層的經典玩梗，到和探魚共同策劃的“新晉職場人請接棒”企劃，WPS一路走來，驗證了一個道理：品牌人設的與時俱進，不是簡單的創意累加和技術應用，更關鍵的依然是溝通，是平行世界里品牌人設的自我進化。
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03
后聯名時代的探索
進入2023年的中場時間，原本每個季度甚至每個月都會產一個創新熱點的營銷行業，如今鮮少再現刷屏案例，與之相應，品牌主們也都習慣了收縮預算，把所有希望都放在轉化上。
但實際上，這種思路并不準確，甚至這種心態反而會造成一種無法求解的營銷困境。正如可口可樂前總裁道格拉斯·達夫特所言：「如果可口可樂的廠房被大火燒光，只要可口可樂的品牌還在，一夜之間它會讓所有的廠房在廢墟中拔地而起。」
站在這一點來看，也就能理解WPS為什么會積極進行聯名探索了。
作為擁有自主知識產權的本土應用，WPS在過去三十多年中，一步一步扎實地占領了中國Office辦公軟件市場，如今，在桌面辦公領域，WPS的產品與服務已全面覆蓋政府、國企等大小型商業組織及個人用戶。
而面對這樣一群龐大的、高凈值的活躍用戶，WPS也到了從辦公軟件的定位中走出，打造更有趣、更年輕的品牌人設的時候了。
在WPS和探魚的這一波聯動里，品牌植入貫穿聯名始終，就連產品功能也得到了非常場景化的演示。
比如，稻殼兒聯名模板的推出，就很值得揣摩。實際上，用戶的每一次下載，每一次使用，都是一次傳播，更是用戶對品牌建立認知的過程。
此外，WPS所進行的線下包店活動，營銷指向也很清晰。
在線下場景里，消費者購物、吃飯、買單的空隙，是會不由自主地從所處環境里搜尋信息的，他會去觀察這家店的裝修、擺設、促銷單（這個時候，他是主動去接受信息）。此時，品牌相關的信息進入視野，他會主動去看你聯名的東西，會去下載你的產品，甚至領取你派發的會員。
因為在消費者的邏輯里，這不只是營銷，更是我餐飲消費所獲得的附加價值，是品牌派發給我的一次福利。
一個普遍的認知是，年輕一代的崛起讓消費主力逐漸轉移，成長在數字化時代的00后，更加注重通過興趣來形成自己的社交關系網絡。而對品牌來說，時刻保持與年輕世代的溝通能力，是一個品牌競爭力的體現，也是其跨越周期的必要條件。
但這種溝通，不是對熱點的追逐，也不是對年輕世代的迎合，而是要真正理解年輕群體的品牌訴求，傳達正確的品牌價值，并能與年輕一代產生共鳴。
就WPS而言，近年來，其憑借年輕、活力、開放的形象，成功融入年輕圈層，據Quest Mobile數據顯示，WPS在00后的月活躍用戶規模超過4300萬，位列00后Top20 App活躍滲透率TGI前五名、辦公商業App月活用戶規模第一名。
在這背后，其實不僅僅表現出年輕一代已經逐漸成為職場中的主力，也包括品牌價值文化年輕人價值觀的雙向傳遞。在更多時候，當下的營銷熱度固然重要，但在整體操盤中，是否與新世代用戶形成一定關聯才決定品牌未來的高度。
縱觀WPS和探魚的這波聯名，它始終把握這個原則，不從品牌角度去說教用戶，而是真正從用戶的視角出發，達成與新晉職場人的深層連接。
洞察引起連接，而互動帶來體驗，這就是WPS吸引年輕人的關鍵。
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