絕對不能忽視的15個品牌營銷關鍵詞，你知道哪些？③ |品牌戰略
作為一名品牌顧問，經常由客戶和我說：“我想建立一個像XXX那樣的品牌，請你先幫我設計一套視覺形象（VI）”。然而，當我追問客戶關于品牌核心理念、所要傳達給客戶的內容以及產品競爭力等問題時，客戶往往無法給出清晰的回答。這引發了一個更根本的問題：品牌的底層邏輯是什么？
所以，我整理了15個關于品牌戰略營銷關鍵詞，用便于理解的語言描述解釋，幫助企業更好地理解和應用這些概念，真正從本質上能夠解決問題。
本文為第三篇，前兩篇請查閱歷史發布。部分內容有參考卓樸咨詢創始人留豐老師的企業家特訓營授課內容。
9.什么是品牌定位？
“定位”這個詞大家一定不陌生，“銷量遙遙領先”，“中國xxx領導品牌”這樣的說法就是定位的產物。
但品牌定位是需要長期踐行的核心價值定義，是品牌預設的消費者認知目標。品牌定位不是永遠不變的，需要隨外部競爭環境變化做出調整或改變。
示例：
奧瑞金科技是國內最大的飲料罐包裝生產企業，中體產業是國家體育總局唯一家A股上市公司。兩大產業龍頭強強聯手，將自身業務板塊優勢相結合，推出全新運動飲料品牌-犀旺。
卓樸戰略營銷咨詢在操盤犀旺品牌策劃及市場營銷工作中，以脫離競爭紅海，抓住消費需求升級的戰略規劃思路，針對運動飲料市場機會，提出“更專業的運動營養飲料”市場定位，主打“耐力”特色價值，在運動飲料領域與傳統品牌形成顯著的差異化。
犀旺富含煙酸、維生素B族、咖啡因、牛磺酸等運動所需成分，不僅具有常規營養成分補充功能，更是從規律運動人群的需求出發，采用創新的“沛氧2+2配方”，更科學的補充運動能量，充沛體力，迅速恢復運動狀態，提高運動表現。
自上市以來得到非常多的專業運動人群的認可，不僅是中國擊劍協會官方合作伙伴、法國歐塞爾足球俱樂部官方飲料供應商，更是被東京奧運會女子重劍冠軍孫一文、世界冠軍自行車運動員鐘天使、倫敦奧運會男子花劍冠軍雷聲等專業運動員一致推薦。上市以來，已經成為專業運動愛好者的“希望之選”！
（https://www.geopoe.com/GeopoeNews/353.html）
10.什么是品牌調性？
品牌調性的意義是讓品牌生動可識別，而不是追求順理成章，以關鍵詞限定品牌風格，讓消費者產生識別和好感，提高了認知效率。品牌調性可以從品牌命名、品牌口號、品牌符號、視覺形象、廣告文案、品牌故事等方面方面體現。通過這些元素，品牌能夠構建一個獨特的個性和形象，創造與眾不同的印象。
品牌調性的完善有助于建立品牌的一致性和穩定性。一個凝練清晰的品牌調性可以幫助品牌在市場上脫穎而出，并與競爭對手區分開來。
當消費者在市場上看到與品牌調性相關的元素時，他們能夠迅速將其與品牌進行聯想和連接，從而加強品牌的辨識度和知名度。這對于品牌的推廣和市場份額的增長非常重要。
示例：
卓樸咨詢合作的戰略客戶-戰馬能量飲料，它的品牌調性強調動感和活力，深深吸引著追求激情和活力的年輕消費者。針對電競文化的興起和時尚潮流的流行，戰馬能量飲料靈活地融入其中，與年輕人的生活方式和價值觀緊密相連。在卓樸咨詢的幫助下，戰馬能量飲料成功與目標消費者建立共鳴，并在市場上樹立了特定的品牌形象。（https://www.geopoe.com/GeopoeNews/217.html）
11.什么是品牌語言&品牌行為？
品牌語言是品牌核心價值的信息表達。包括品牌口號、品牌價值要素、廣告文案、品牌故事、視覺形象、品牌調性等傳播內容。品牌行為是品牌核心價值的傳遞動作。包括營銷行為、傳播行為、員工行為等。品牌語言和品牌行為是相輔相成的，它們共同構建了品牌的形象和信譽。
品牌語言通過文字、聲音和圖像等多種方式來傳達品牌的核心價值。品牌口號是簡潔而有力的表述，能夠準確地概括品牌的獨特性和優勢。廣告文案則通過富有創意的敘述和情感吸引消費者的關注，進一步傳達品牌的核心價值觀。同時，品牌故事也是一種重要的品牌語言形式，通過講述品牌的歷程、理念和目標，與消費者建立情感共鳴，增強品牌認知和忠誠度。
品牌行為是品牌核心價值的實際體現，它包括企業的營銷活動、傳播策略以及員工的日常行為。營銷行為通過產品創新、定價策略和渠道管理等方式，直接展現出品牌的價值和優勢。
傳播行為則是通過廣告、公關活動、社交媒體等渠道，將品牌核心價值傳遞給目標受眾。而員工行為是品牌形象的重要組成部分，員工作為品牌的代表，他們的行為和態度直接影響著消費者對品牌的認知和信任。
品牌語言和品牌行為相輔相成，它們共同塑造了品牌的形象和信譽。通過一致和積極的品牌語言和行為，品牌能夠向消費者傳遞清晰、真實和具有吸引力的信息，增強品牌的認知度和競爭力。
示例：
卓樸咨詢合作的戰略客戶-超港烘焙，超港烘焙位于黃山，極具自然生態和人文文化的代表性；結合烘焙食品消費者追求健康產品和美好體驗的需求，卓樸咨詢為超港品牌提煉出“自然溫暖”的品牌價值，附加上“超級、超越”的超港精神，創意出“超自然超溫暖”的品牌傳播語言，寓意為安徽消費者提供更有品質更有溫度的超級烘焙體驗。（https://www.geopoe.com/GeopoeNews/374.html）
12.什么是品牌聯想？
消費者對品牌的認知可以通過屬性聯想和利益聯想來形成。屬性聯想主要涵蓋了產品的外觀、價格、使用者和使用場景等方面。消費者會根據產品的外觀設計、價格定位以及產品適用于哪些人群和場景來對聯想品牌形成特定的認知。
而利益聯想則與功能特點、體驗記憶和社會象征等有關。消費者會基于產品的功能特點，如性能、穩定性和創新性等方面來評估聯想產品的利益。此外，他們還會根據曾經的使用體驗和相關的社會象征來對聯想品牌產生認同感。
示例：
當人們談及那些經常提供折扣的品牌服飾平臺時，唯品會是一個被想到的。而當談及那些積極擁抱創新和新技術的電動汽車品牌時，特斯拉則是自然而然地浮現在人們腦海中。
13.什么是品牌形象？
品牌形象是指消費者對品牌所有聯想的綜合體現。它包括了消費者對品牌的知名度、美譽度以及忠誠度等方面的評價和認知。品牌形象力可以通過這些因素的量化來衡量和評估。
首先，品牌的知名度是指消費者對品牌名稱和存在的廣泛程度。知名度高意味著品牌在消費者心目中具有更高的曝光度和認知度，從而為品牌形象的塑造提供了基礎。
其次，品牌的美譽度是指消費者對品牌的信任和認可程度。一個具有良好美譽度的品牌往往能夠吸引更多的消費者，并在市場中獲得更多的競爭優勢。
最后，品牌的忠誠度是指消費者對品牌的忠實程度和購買意愿。忠誠度高意味著消費者對品牌有著較高的信賴和滿意度，他們愿意一直選擇該品牌的產品或服務。
通過對品牌知名度、品牌美譽度和品牌忠誠度的綜合評估，可以量化品牌形象力的強弱，并幫助品牌進行市場定位和戰略決策。因此，品牌形象力的塑造需要品牌在各個方面的努力，包括提升知名度、提升美譽度以及增強用戶忠誠度。
示例：
萬寶路在他們的廣告中展現了堅韌不拔的牛仔形象。在廣袤的西部世界，牛仔們縱馬飛馳，熱血澎湃。這種呈現讓消費者在看到萬寶路時產生豪邁、粗獷和男性氣概等強烈感受，在情感上得到激發。
同樣，還有烏蘇啤酒。烏蘇啤酒，酒精度≥4%vol、麥芽汁濃度≥11°，是抖音上的“奪命大烏蘇”，是小紅書上的“買醉神仙水”，是微博上的“新疆特色大綠瓶子口服液”，是消費者口中的“弄死你們”。
鳥蘇啤酒憑借“容量大、酒勁足、三瓶倒”的特點被大眾熟知，更憑借其不屈不撓、不服來戰的“硬漢”人設定位成功營銷出圈，走進年輕人的社交場景。
14.什么是品牌美譽度？
品牌的美譽度是公眾對該品牌的信賴和接受程度。盡管知名度可以影響美譽度，但高知名度并不一定代表高美譽度。
品牌的美譽度主要取決于公眾對品牌的認知和與品牌相關的積極聯想。此外，公眾對品牌所持價值觀的認同也對美譽度有重要影響。通過改善公共關系，可以提升品牌的美譽度并增強公眾對品牌的認可度。
因此，品牌的美譽度是建立在充分認知品牌價值和良好的品牌聯想的基礎上，并受到公眾對品牌價值觀認同的巨大影響。
示例：
2021年，這一善舉引來了網友的“野性消費”，鴻星爾克由此獲得了高度贊譽，其美譽度迅速攀升。眾多網友紛紛稱贊鴻星爾克的慷慨行為，并對其積極參與社會責任表示欽佩。這次捐贈不僅展現了鴻星爾克作為企業的社會擔當，還進一步增強了其公眾形象和聲譽。
15.什么是品牌架構？
品牌架構是根據戰略協同需求而確定的企業品牌、業務品牌和產品品牌之間的組合形式。它詳細規定了各個品牌的作用、品牌之間的關系以及它們在整個體系中扮演的不同角色。
品牌架構的設計考慮到企業的整體戰略目標和市場需求，通過合理安排不同品牌之間的關系來實現最大化的協同效應。企業品牌代表著整個企業的形象和價值觀，為顧客提供整體認知和信任基礎；業務品牌則側重于特定業務領域，在一定程度上獨立運作，并與企業品牌形成有機關聯；產品品牌則更加專注于個別產品或服務，以滿足不同消費者群體的需求。
通過清晰定義品牌的作用、關系和角色，品牌架構能夠幫助企業有效管理品牌資產，提高市場競爭力，并在不同層面上建立消費者對品牌的信任和認可。因此，品牌架構的科學設計對于企業的品牌戰略和發展至關重要。
主要品牌架構有統一品牌，主副品牌（重點突出主品牌，副品牌起到識別品牌下不同產品的作用）背書品牌（重點突出被托品牌，背書起到輔助信任的作用）和獨立品牌。
示例：
1997年，喬布斯重新回到蘋果擔任CEO后，他迅速采取了重要的戰略舉措來挽救蘋果的困境。作為首要任務，他決定徹底改革產品線，將注意力集中在核心業務上，以提高公司的盈利能力和市場競爭力。
為此，喬布斯采取了大膽而果斷的舉措，削減了多達70%的產品線。他關閉了一些不盈利或低盈利的業務，例如打印機和服務器，認為它們無法為公司帶來可觀的收入和利潤。這樣的決策雖然艱難，但確保了蘋果能夠專注于核心產品的研發和創新。
喬布斯將重點放在了四款產品上，即iPhone、MacBook、iMac和iPad，它們后來都成為蘋果的明星產品。這項戰略調整為蘋果帶來了巨大的成功。喬布斯的決策使得公司能夠專注于少數核心產品，并通過創新和卓越的用戶體驗贏得了市場。這一策略不僅重新塑造了蘋果的品牌形象，還推動了公司在全球范圍內的崛起和持續增長。
在瞬息萬變的商業世界中，激烈的價格競爭已經不再是企業勝出的唯一手段。如今，有一種力量正在重新定義企業的命運—品牌。
品牌不再僅僅是產品的標識，它是一種情感的紐帶，一種忠誠的盟約，一種獨特的體驗。更重要的是，它是企業與消費者之間建立的信任和共鳴的橋梁。在這個崇尚個性和情感連接的時代，只有那些打造強大品牌的企業才能在激烈競爭中脫穎而出，成為無可替代的引領者。
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