品牌這個(gè)概念的演進(jìn)與發(fā)展已經(jīng)成為一個(gè)完整體系的科學(xué)。然而，在許多企業(yè)老板和營(yíng)銷人員中，雖然口口聲聲提及品牌，但他們對(duì)品牌的理解往往只是表面的，缺乏深入的本質(zhì)和根本的認(rèn)知。

所以，我整理了15個(gè)關(guān)于品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷關(guān)鍵詞，用便于理解的語言描述解釋，幫助企業(yè)更好地理解和應(yīng)用這些概念，真正從本質(zhì)上能夠解決問題。

本文為第二篇，共三篇，第一篇請(qǐng)查閱歷史發(fā)布。部分內(nèi)容有參考卓樸咨詢創(chuàng)始人留豐老師的企業(yè)家特訓(xùn)營(yíng)授課內(nèi)容。

6.什么是五力模型？

五力模型是通過對(duì)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)、買方的議價(jià)能力、供應(yīng)商的議價(jià)能力、替代產(chǎn)品的威脅、潛在進(jìn)入者的威脅研究，以及對(duì)自身可支配資源進(jìn)行評(píng)估，制定出定期的營(yíng)銷戰(zhàn)略自標(biāo)。

現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)

現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)指的是已經(jīng)存在并在同一市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。它是五力模型中的一項(xiàng)重要力量，影響著企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位和盈利能力。

示例：

如果你現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)著一家重慶火鍋店，那么，街對(duì)面的成都火鍋、云南魚火鍋以及附近的海鮮火鍋店就是你的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而這條街上的小龍蝦店、湘菜館、港式茶餐廳、韓國(guó)烤肉店、日本料理店則會(huì)是你的間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并與你展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

買方的議價(jià)能力

買方的議價(jià)能力指的是買方對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格和條件進(jìn)行討價(jià)還價(jià)的能力。買方的議價(jià)能力是五力模型中的一項(xiàng)重要力量，直接影響著供應(yīng)商或企業(yè)能夠獲取的收入和利潤(rùn)。

示例：

富士康最大的客戶是蘋果公司，其營(yíng)收幾乎有一半來自蘋果。如此一來，一旦失去蘋果作為客戶，富士康將面臨嚴(yán)重的困境。對(duì)于富士康來說，蘋果公司對(duì)其便具有極強(qiáng)的溢價(jià)能力，所以在將產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移到印度、越南的事情上，富士康一直都很配合蘋果的行動(dòng)。

供應(yīng)商的議價(jià)能力

當(dāng)替代供應(yīng)來源很少時(shí)，供應(yīng)商可以對(duì)公司擁有很大的議價(jià)能力。當(dāng)供應(yīng)商擁有更多的議價(jià)能力時(shí)，他們可能會(huì)收取更高的價(jià)格，這可能會(huì)降低公司的盈利能力。

示例：

茅臺(tái)的原料主要是高粱、大米，這些原料都比較容易獲得，市場(chǎng)價(jià)格也相對(duì)較穩(wěn)定，所以也不會(huì)擔(dān)心某一廠商不賣給茅臺(tái)大米、高粱。而手機(jī)行業(yè)則不同，目前全世界的手機(jī)芯片被高通、聯(lián)發(fā)科等廠商壟斷，芯片制造商對(duì)手機(jī)制造商來說就有很強(qiáng)的議價(jià)能力。

替代產(chǎn)品的威脅

替代產(chǎn)品的威脅指的是消費(fèi)者可以選擇替代產(chǎn)品或服務(wù)的能力，這可能對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位和盈利能力造成潛在威脅。簡(jiǎn)單來說，當(dāng)存在可替代產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者有可能選擇轉(zhuǎn)向這些替代品，從而削弱原有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位。

示例：

康師傅和統(tǒng)一作為方便面行業(yè)的兩大霸主，從上世紀(jì)90年代至今，雙方通過拓展新品類、贈(zèng)送香腸等方式拼的頭破血流，彼此都元?dú)獯髠⒇?fù)債累累。然而令人意外的是，打敗康師傅的不是統(tǒng)一，而是外賣。中國(guó)地質(zhì)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院發(fā)布的一份研究報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)外賣市場(chǎng)規(guī)模每增加1%，方便面的消費(fèi)量就會(huì)減少0.0533%。

潛在進(jìn)入者的威脅

潛在進(jìn)入者的威脅指的是新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)所帶來的潛在競(jìng)爭(zhēng)壓力和市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪。當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)存在低進(jìn)入壁壘或潛在競(jìng)爭(zhēng)者看到市場(chǎng)的利潤(rùn)潛力時(shí)，就會(huì)面臨潛在進(jìn)入者的威脅。

示例：

一度占據(jù)空調(diào)市場(chǎng)頭把交椅的春蘭公司，不敵格力、美的等新進(jìn)入者后退出市場(chǎng)；摩托羅拉和諾基亞被蘋果、三星和華為等新興品牌所取代；即便強(qiáng)如阿里和京東，也難免會(huì)受到拼多多和網(wǎng)易等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓。

7.什么是4P？

“4P理論”，產(chǎn)生于上世紀(jì)60年代，是4個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷要素的組合，即產(chǎn)品 （Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、推廣（Promotion）。

4P是以目標(biāo)消費(fèi)群體形成特定認(rèn)知為出發(fā)點(diǎn)，開發(fā)價(jià)值載體（產(chǎn)品及價(jià)值內(nèi)容）、設(shè)計(jì)各方利益（定價(jià)及流通環(huán)節(jié)分配）、提供交易便利（渠道模式及終端）、傳播認(rèn)知信息（推廣及動(dòng)銷）。

產(chǎn)品 （Product）

對(duì)于產(chǎn)品而言，我們應(yīng)該將其視作一個(gè)承載價(jià)值的媒介。消費(fèi)者與品牌建立聯(lián)系的關(guān)鍵就在于產(chǎn)品本身，而各種推廣渠道只是為了傳遞產(chǎn)品所承載的價(jià)值內(nèi)容，并與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，從而建立信任。

然而，消費(fèi)者購(gòu)買的并不僅限于產(chǎn)品本身，還包括產(chǎn)品所帶來的體驗(yàn)、文化等方面。如果將產(chǎn)品簡(jiǎn)單地看作是一種配方和包裝，那只是產(chǎn)品的硬表現(xiàn)，是不完整的。除了硬表現(xiàn)外，還需要軟表現(xiàn)，包括形象、購(gòu)買理由以及核心價(jià)值，甚至包含著一定的文化象征性。

因此，我們需要將產(chǎn)品看作一個(gè)完整的實(shí)體，它不僅代表著具體的功能和特性，還承載著品牌的形象和文化內(nèi)涵。通過不斷改進(jìn)和完善產(chǎn)品，提供卓越的購(gòu)買體驗(yàn)，并與消費(fèi)者建立深入的連接，我們能夠更好地傳達(dá)產(chǎn)品所蘊(yùn)含的真正價(jià)值，從而促使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任和認(rèn)同。

示例：

不確定的時(shí)代，全球都在“焦慮”。焦慮、抑郁等話題頻頻登上熱搜。解壓、放松已經(jīng)成為現(xiàn)代都市人的剛需。

為此，卓樸咨詢特別為德展健康與工業(yè)大麻龍頭-漢麻投資旗下的漢義生物聯(lián)合打造了小懶放松型飲料。由γ-氨基丁酸、酪蛋白水解肽（牛奶肽）、B族維生素、火麻仁提取物四種元素復(fù)配而成，針對(duì)“焦慮人群”，能起到抗焦慮、抗疲勞、舒緩放松的作用，是國(guó)內(nèi)首款放松型功能飲料。清新可口的味道，口放松的心情，小懶一經(jīng)上架，便受到消費(fèi)者的曬單好評(píng)。

（https://www.geopoe.com/GeopoeNews/331.html）

價(jià)格（Price）

在商業(yè)運(yùn)作中，產(chǎn)品的價(jià)格和設(shè)計(jì)涉及到各方的利益。定價(jià)是一個(gè)平衡各方利益的重要環(huán)節(jié)，它需要考慮到生產(chǎn)成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)情況和消費(fèi)者價(jià)值感受等多個(gè)因素。通過合理的定價(jià)策略，企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)利潤(rùn)最大化并滿足消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

渠道（Place）

渠道選擇和提供交易便利是企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的關(guān)鍵主題。通過合理的渠道模式選擇和優(yōu)化終端設(shè)計(jì)，企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的高效銷售和市場(chǎng)占有率的提升。同時(shí)，提供交易便利也能夠提升消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)，增強(qiáng)他們對(duì)品牌的信任和忠誠(chéng)度。

示例：

“大氣水、喝大窯”，“年銷30億”讓大窯汽水出盡了風(fēng)頭。大窯在最開始就以餐飲渠道為主，與巨頭們相比，它也將更高的利潤(rùn)空間給到了各層經(jīng)銷商和終端商家。

汽水大多采用200ml的玻璃瓶或330ml的包裝規(guī)格，而大窯的大單品是550ml的玻璃瓶汽水，包裝形式更是類似啤酒。靠著差異化的產(chǎn)品和高毛利，大窯的線下餐飲渠道很快遍布全國(guó)。

推廣（Promotion）

促銷和傳播認(rèn)知信息是企業(yè)推廣和動(dòng)銷的重要主題。這涉及到如何有效地宣傳產(chǎn)品和品牌，以吸引消費(fèi)者的關(guān)注并促使他們進(jìn)行購(gòu)買。通過巧妙設(shè)計(jì)的促銷策略和廣泛傳播的認(rèn)知信息，企業(yè)能夠提高產(chǎn)品的吸引力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)銷售額的增長(zhǎng)。

示例：

在如今咖啡消費(fèi)越來越火熱的市場(chǎng)上，三頓半?yún)s成功破圈。早期，三頓半利用下廚房APP，為部分用戶寄送產(chǎn)品樣品進(jìn)行測(cè)試，然后通過這些用戶的反饋不斷地打磨改進(jìn)自己的產(chǎn)品。該舉動(dòng)還引起了“下廚房”官方團(tuán)隊(duì)的注意，給予了三頓半流量扶持，幫助三頓半找到了第一批“種子用戶”。

直到產(chǎn)品成熟后，三頓半才轉(zhuǎn)移陣地，開始發(fā)力淘寶店。之后，三頓半又在抖音、小紅書、快手、B站等新媒體社交平臺(tái)深耕種草，以內(nèi)容流量帶動(dòng)電商流量，推動(dòng)品牌快速發(fā)展。

8.什么是戰(zhàn)略產(chǎn)品？

戰(zhàn)略產(chǎn)品是蘊(yùn)含著企業(yè)戰(zhàn)略意圖和具備突破性潛力的產(chǎn)品。它們不僅能夠滿足市場(chǎng)需求，還能夠引領(lǐng)市場(chǎng)變革。這些產(chǎn)品憑借其創(chuàng)新性、差異化和對(duì)市場(chǎng)的深刻洞察，成功區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

它們不僅為企業(yè)帶來可觀的收益，還能夠塑造公司的品牌形象和市場(chǎng)地位，為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。這些戰(zhàn)略產(chǎn)品通常是企業(yè)的核心支柱，代表著企業(yè)的創(chuàng)新能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)帶來持續(xù)的增長(zhǎng)和成功。

示例：

戰(zhàn)馬是2017年由華彬快速消費(fèi)品集團(tuán)推出的第二大戰(zhàn)略產(chǎn)品，卓樸戰(zhàn)略營(yíng)銷咨詢做為戰(zhàn)馬從0到1實(shí)現(xiàn)突破性增長(zhǎng)的戰(zhàn)顧問機(jī)構(gòu)，全程策劃和見證了戰(zhàn)馬的一路“狂飆”。在戰(zhàn)馬切入市場(chǎng)時(shí)，卓樸基于多年快消品行業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，圍繞行業(yè)洞察，將核心目標(biāo)鎖定在：專屬年輕消費(fèi)者的能量飲料品牌。

年輕消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)特征：喜愛極限運(yùn)動(dòng)的年輕人經(jīng)常會(huì)購(gòu)買歐洲進(jìn)口紅牛，喝普通紅牛反而會(huì)顯得不入圈。在他們的認(rèn)知中“歐紅牛”能量釋放的速度更快，而且能量補(bǔ)充強(qiáng)度更大。

這說明年輕消費(fèi)者對(duì)功能性飲料的核心訴求在于：當(dāng)他們?cè)诖螂姼?jìng)或者熬夜玩的時(shí)候，有一款飲料能更快滿足他們釋放能量的需要。也就是說，消費(fèi)者需要的不是單純的透支體能帶來的一時(shí)刺激，也不是一時(shí)來勁后更累、更苦、更困，而是即時(shí)的能量補(bǔ)充所帶來的主動(dòng)積極狀態(tài)。

由此，戰(zhàn)馬在成份上，以更加天然、健康的速溶咖啡粉、d-核糖組合來代替咖啡因及其他功能因子，既加速了能量的釋放速度，更滿足消費(fèi)者對(duì)于能量快速補(bǔ)充的更高需求。

在品牌價(jià)值上，戰(zhàn)馬提出更快釋放能量，積極主動(dòng)挑戰(zhàn)的價(jià)值。專注于為年輕人點(diǎn)然戰(zhàn)力。在傳播上營(yíng)銷上，圍繞體育、電競(jìng)、酷樂潮玩等領(lǐng)域，以新世代玩家為種子用戶，將“偶像效應(yīng)”植入活動(dòng)體驗(yàn)、場(chǎng)景營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)用戶裂變累積，快速形成影響力。向年輕人傳遞潮酷的品牌形象，豐富的活動(dòng)持續(xù)為年輕人的熱愛提供能量。

今天，戰(zhàn)馬已經(jīng)成為一個(gè)年銷過10億的大單品。有能量，放馬來!

（https://www.geopoe.com/GeopoeNews/217.html）

品牌營(yíng)銷不僅僅是簡(jiǎn)單的將品牌和營(yíng)銷分開，而是在確定品牌戰(zhàn)略之后，以品牌為核心的營(yíng)銷策劃全案。

品牌營(yíng)銷是一個(gè)綜合的、有機(jī)的系統(tǒng)，在品牌的引領(lǐng)下，整合各種營(yíng)銷要素，打造出具備持久競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)整體營(yíng)銷體系。它不將品牌與營(yíng)銷割裂開來，而是將品牌滲透到企業(yè)所有的營(yíng)銷活動(dòng)中去。

以品牌為主導(dǎo)，將企業(yè)文化、產(chǎn)品策略、宣傳推廣、渠道分發(fā)等各個(gè)方面統(tǒng)一起來，形成一個(gè)有機(jī)的整體，實(shí)現(xiàn)品牌與市場(chǎng)的高度契合和共振。在這樣的品牌營(yíng)銷體系中，每個(gè)環(huán)節(jié)都與品牌的核心理念相一致，相互配合，形成了一個(gè)有力的品牌聲音，從而贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和忠誠(chéng)。

以上分享希望可以帶給企業(yè)更多的思考，我還有更多關(guān)于商業(yè)創(chuàng)新思維的內(nèi)容，歡迎大家持續(xù)關(guān)注！

下期預(yù)告：《絕對(duì)不能忽視的15個(gè)品牌營(yíng)銷概念，你知道哪些？③》。