好奇心周報 | 醫藥保健品行業營銷圖鑒
好奇心周報：劇星傳媒獨家原創專欄，每周日發送。關注營銷行業話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。
引言
隨著新冠病毒被降為“乙類乙管”，疫情防控措施被逐步優化，2023年中國醫藥市場將會比原有的增長預期更為樂觀；疫情不僅促使大眾健康意識的覺醒，同時也提升了醫藥保健品行業廣告主營銷信心。
下文劇星傳媒將回顧醫療保健品廣告市場近年投放概況，并通過藥品及保健品營銷特點分析，總結梳理出醫藥行業營銷趨勢；此外也同步分享劇星近期服務案例，以供各位參考。
01、醫療保健品行業投放概覽
近三年醫藥保健品行業廣告投入變化和疫情政策密切相關
疫情紅利下，醫藥保健品廣告主投放信心提升；2021年行業整體投入指數提升378%，增長9.8億；23年截至5月投放指數依舊保持增勢，同比增長20%。
季節交替是影響大健康消費和投放的關鍵因素
隨著季節變化，特別是秋冬與冬春交替時，季節性疾病促使醫藥健康消費增長，期間廣告主投放顯著提升。
過去兩年藥品投放量級和廣告主數量增長明顯
疫情影響下醫藥健康市場結構調整，藥品投放占比顯著提高；2021年藥品廣告主數量領先保健品。
信息流廣告TOP100醫藥健康廣告主中 6成為藥品類廣告主
藥品類廣告主主導信息流投放大盤，頸肩腰腿痛、耳鼻咽喉、減肥這些日常病癥及健康需求類廣告主占比達71%；醫療服務類廣告主中，口腔健康投放占比達47%。
行業投放洞察疫情催化下，居民健康消費指數與醫藥健康行業廣告主投放持續增長；機遇之下，藥品投放指數及廣告主數量顯著提升；投放內容上，日常病癥與健康服務更加契合消費者關注點，亦是廣告主投放重心。
大健康風潮下 多品類賽道迎來機遇
后疫情時代，公眾對健康觀念的意識上升到了一個新的高點。家庭/個人備藥已成習慣，且隨著抗疫的各種健康習慣和知識宣導，強身健體、增強免疫力、身體養護也成為更多人長期的健康意識，推動了保健品與日化美妝等行業的巨大升級。大健康產業進入“全民需求時代”。
02、藥品營銷特點
隨著疫情政策放開，藥品行業線上硬廣投放有下滑
2023年開始，品牌廣告投放意愿持續低迷，相較22年同期，1-5月投放指數降低35.5%。
藥品投放品牌：體量上拜耳制藥斷層領先，數量上國藥占優勢國際品牌拜耳主導大盤走向，國內一線中成藥品牌位居其后；受廣審限制，整體投放形式以品牌投放為主，效果投放占比較少。
藥品投放媒體：長短視頻平分秋色，各占40%抖音及快手作為短視頻核心平臺，投放占比排名第一第三，投放指數合計超2.9億；以芒果TV為首的長視頻平臺投放指數合計超3億，占比40.9%，長短視頻平臺引領OTC行業的投放市場。
藥品營銷洞察
藥品消費因面詢醫生及處方藥售賣要求，核心消費場景仍側重線下；電商平臺雖持續增長，但受制于即時轉化要求不高以及需求發生不穩定，線上銷售份額難以迅速提升；且受廣審限制，當下藥品廣告主的營銷目的仍是以品宣為主，選擇長短視頻平臺，通過持續的廣告觸達，以實現品牌的心智占位。
03、保健品營銷特點
保健品行業信心持續走高，增長強勁
相較藥品，保健品行業線上投放呈持續增長趨勢；23年至5月，保健品行業線上廣告延續去年的高速增長，同比提升74%。
保健品投放品牌：湯臣倍健主導市場，效果投放占比較高
湯臣倍健作為國內保健品行業領導者，22年線上廣告投放超2.6億，且23年1至5月，投放同比增長144%；相較藥品，保健品廣審及售賣限制略寬松，因此各品牌在效果廣告上均有一定投入。
保健品投放傾向短視頻/社交媒體，抖音微信位居前列
抖音作為保健品線上投放的核心平臺，22年投放指數合計超4.4億，且23年1至5月，投放同比增長30%；微信作為第二大投放平臺，23年投放同比上漲339%，潛力巨大。
保健品營銷洞察徹底覺醒的全民健康消費意識在疫情逐漸遠去的當下，持續推動保健品行業穩定增長；廣告主借助抖音/微信平臺構筑品牌陣地，洞察消費者健康需求，品效兼顧，種割一體，實現自身的長效轉化。
04、醫藥保健品行業營銷趨勢
趨勢一：劇綜內容營銷回暖，構建場景傳遞品牌溫度
23年H1，醫藥健康行業綜藝投放力度顯著回升；且區別于強硬鋪廣，在植入形式上，品牌更加注重與場景內容的統一，品牌植入與場景中人物的結合愈發自然。打造自然用藥場景，進行品牌的使用植入與藥效價值輸出。
趨勢二：IP背書+社交連接+搜索攔截成主流傳播鏈路
隨著醫藥健康市場進入上升快車道，整合鏈路營銷已成趨勢。以IP背書建立和深化品牌認知的重心；社交平臺鏈接構建企業與用戶溝通的私域陣地，沉淀自有資產；且著眼于季節性與特殊期用藥急需，于電商渠道的搜索攔截也必不可少；三者聯合，構筑醫藥品牌主流傳播鏈路，實現潛在人群的觸達與轉化。
趨勢三：線上線下生態聯動整合營銷
盡管線上渠道的市場份額依然較小，但切實改變的患者消費習慣行為在疫情解除后持續推動線上電商平臺的發展；考慮到藥店背書與即時配送的需求，品牌、藥店、電商平臺三方合作，布局線上線下生態，帶動全線銷售已成未來趨勢。
趨勢四：布局直播電商，發力節點營銷
除節日促銷之外，保健品牌同時積極參與品類活動日、新品日等諸多營銷節點，以求全健康場景滲透，且主流直播平臺對保健品類暫未有嚴格的條款限制，直播帶貨已經成為大健康領域必不可少的營銷手段之一。
趨勢五：跨界、共創IP等年輕化營銷方式打破邊界
隨著90后、00后加入養生大潮，各保健品牌積極跨界尋找聯名伙伴，著眼于產品熱度與年輕圈層滲透率，以高契合的跨界聯名配合營銷傳播，加速聲量曝光，以煥新的品牌形象與更契合年輕人喜好的產品實現心智占位。
劇星醫藥行業案例新知
案例一：美團買藥微博熱點伴隨，上一種很新很有效的熱搜美團買藥借勢微博熱點場域高效傳播品牌理念，成功占穩“春日換季”“過敏”等熱點詞，品牌TVC同步借勢換季過敏自然熱點，轉化品牌流量，多場景滲透，持續輸出品牌理念:“出現過敏及時找美團買藥”。
案例二：三九綜藝營銷
以內容為錨點鎖定精準場景&TA
華潤三九近年除持續大劇投放之外，兼顧發力綜藝營銷；深度合作《一年一度喜劇大賽》《半熟戀人》《驚嘆俱樂部》等綜藝新秀，除硬廣權益之外，鎖定高契合度場景與關聯現場人物，自然地軟性植入，強化品牌理念訴求傳播。
案例三：桂龍慢嚴舒檸品效聯投
高效蓄水助力轉化
隨著平臺的OTC投放政策逐漸放寬，桂龍在劇綜投放的基礎上嘗試抖音品宣投放，并收獲了卓越成果；以A3人群蓄水作為核心目標，星圖達人協同內容熱推與信息流，逐層遞進篩選高潛人群，實現了品宣曝光的超額完成，以及千萬級的A3人群拉新。
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