余額寶十年，營銷有溫度，收益有“穩(wěn)”度
余額寶十歲了
6月13日，是余額寶十周年生日，微博熱搜話題#余額寶上線第十年#引起廣泛討論，網友集體“慶余年”。有人靠余額寶賺出每天的早餐錢，有人用余額寶收益給家人買禮物，有人用余額寶攢錢買房……幾乎每個普通用戶，都有和余額寶的一段美好回憶。
近日，余額寶上線10年陪伴H5，微博上又掀起一波回憶殺，為生活提供助力，讓積攢有實在成長，是這些回憶的主題。余額寶就像一位伙伴，在十年間與用戶互相陪伴、共同成長。
這種陪伴體現在兩方面：一方面，很多年輕人認識余額寶的時候，還在財富積累初期，這些用戶和余額寶一起成長，養(yǎng)成了攢錢習慣和理財意識；另一方面，它一直穩(wěn)定地為用戶提供正向價值，每天都給用戶帶來正收益。
一場有溫度的營銷
余額寶與用戶之間的粘性不言自明，為了創(chuàng)造余額寶和用戶之間深度“溝通”的機會，余額寶在十周年之際推出了一系列既有專業(yè)度、又有「溫度」的營銷。
營銷是每個品牌的必修課，那么如何做一場有節(jié)奏、有新意、有看點、有熱度的營銷？如何借助營銷手段進一步拉近與用戶間的距離？余額寶十周年活動給出了解題思路。沒有具體案例就沒有具象感知，接下來我將結合余額寶十周年營銷案例，拆解以上問題。
喚醒情感價值，沉淀心智資產
支付寶這次十周年活動中，最有記憶點的是依托于端內H5的十周年回顧報告。
這次的回顧報告，非常能引起用戶的情感共鳴。有用戶回憶起曾經攢錢的美好時光，“我從大學開始用余額寶攢錢，當時每隔幾天就要看一眼余額寶收益，為不斷增長的數字感到幸福，大學畢業(yè)的那個假期，我用這筆錢實現了期待已久的畢業(yè)旅行。”
朋友圈和微博上，有大量這樣的用戶，分享出自己和余額寶的故事。在注意力高度分散的時代，這樣的營銷方式，喚起了與用戶間的情感共鳴，實現了與用戶間的“同頻共振”。同時明確的收益數字，再次強化了余額寶“正收益”的心智。
本次回顧報告的文案值得重點關注。首先，用詞非常強調“陪伴感”，“相遇”、“朝夕相處”這類詞匯，能夠拉近與用戶間的距離；同時，用簡單的幾句話給予用戶情感激勵，強調“積攢”所帶來的滿足感，尤其是最后一句話非常能引起用戶共鳴，“感謝你小步慢跑的堅持，讓平凡的日子變成穩(wěn)穩(wěn)的幸福”；最后，溫情的文字背后暗含著“正收益”利益點的傳達，兼顧了情感共鳴和心智強化。
在任何營銷中，只有通過走心的營銷主題，達成和用戶的情感共振，才有可能把用戶和被觸達到的潛在用戶，轉化為品牌自身的心智資產。
增強可互動性，觸發(fā)二次傳播
在用戶動幾下手指，就能切換多個頁面的時代，能夠讓其停留的內容，除了情感價值，還要有可互動和可自發(fā)傳播的行動價值。
互聯網產品與用戶互動的渠道，往往停留在線上，但這次余額寶對“互動”注入了新的理解，推出了全新的互動方式。
活動期間，余額寶在杭州商圈步行街設置了廣告互動屏，大屏是吹蠟燭互動裝置，IP形象余有有邀請路人合作吹滅蠟燭，從而獲得金幣。線下吹蠟燭互動這一玩法，在形式上獨具創(chuàng)新性，是營銷方式瘋狂內卷下非常難得的創(chuàng)意。這一前所未有的創(chuàng)意玩法，給用戶帶來了全新的趣味體驗，不但可以引起用戶互動，還創(chuàng)造了二次傳播的可能性。
真實回饋，實實在在慶十年
能夠打動用戶，強化用戶心智的，除了能夠引起情感共鳴的營銷方式，還有最真實的回饋。
余額寶落腳于用戶訴求，將用戶能夠切實獲得的福利納入了這次十周年活動，既有情感共鳴，又有真實回饋。用戶參與端內疊蛋糕活動即有機會獲得純金3g紀念幣，疊蛋糕活動中獲得的游戲金幣還可兌換普通材質的實物紀念幣。
營銷需要創(chuàng)意和曝光，但從用戶角度出發(fā)，也需要“實實在在”的回饋。從某種程度上說，這次疊蛋糕抽金幣活動是一場雙贏，一方面，用戶有機會通過游戲獲得有含“金”量的福利；另一方面，這次既有趣味又有實物福利的活動，在社交平臺引起了二次傳播，活動影響力進一步擴大。
綜合以上內容可以發(fā)現，余額寶這輪十周年營銷活動，不但提高了余額寶的品牌影響力，拉近了用戶與其之間的距離，還再次強化了余額寶“正收益”的心智。以這場十周年活動為契機，我們再次發(fā)現，余額寶一直穩(wěn)穩(wěn)為用戶帶來正收益，并且可以在時間的作用下累積出讓人驚喜的數字。
穩(wěn)穩(wěn)的幸福，小步慢跑也快樂
營銷活動創(chuàng)造了余額寶與用戶之間的互動機會，但余額寶之所以能和用戶間建立如此高的粘性，也離不開其本身的價值。
余額寶是很多人的理財啟蒙，通過它帶來的收益，可以“每天多加一個茶葉蛋”、“賺回早餐錢”，甚至可以影響一些人的人生軌跡。
余額寶十歲生日當天，《隱秘的角落》作者紫金陳發(fā)布了一條微博，“沒想到余額寶已經十年了，當年剛開始寫作，靠著余額寶的收益度日，寫出了《隱秘的角落》，如果當初放在股市，那估計寫出來的就是漫長的季節(jié)了。”
多年前的一段采訪，讓紫金陳的余額寶故事更加完整。他曾在采訪里說，“我當時有30萬存款，但是存款是不能動的，我就把錢放在余額寶里，花里面的利息，每天在家，也不買新衣服，把消費控制在每個月500塊，只是用來吃飯，抽煙。”
紫金陳是幾億用戶的縮影，回顧十年，余額寶作為一款“國民理財神器”，給幾億用戶帶去了 “穩(wěn)穩(wěn)的幸福”。十年間，余額寶累計為老百姓賺到3867億零花錢，普通人在“小步慢跑”中，體會到了錢生錢的快樂。
很多人可能已經忘，這樣的幸福并不是“理所當然”。十年前，余額寶在理財市場中撕開了一個口子，以一己之力開啟了互聯網理財時代，也用突破性創(chuàng)新將理財“入場券”發(fā)給了每一個普通人。
今天的習以為常，曾經無法想象
十年間，我們的生活可以發(fā)生多少改變？
十年前，我在電腦上插著“U盾”，完成了人生中第一次電商交易；十年前，轉賬要去銀行或找ATM機，跨行轉賬要收取手續(xù)費；十年前，很多人唯一的理財方式，是銀行存款……
十年后的今天，在手機上理財已經是日常，人人都可以通過手機上的簡單操作，打理自己的資產。這樣巨大的改變，離不開余額寶這個“打破規(guī)矩”的產品。
2013年以前，理財是少數人的游戲，大客戶是金融市場最重要的群體。其實在余額寶出現前，國內已經有貨幣基金，但申購門檻高、普及率低，普通老百姓很難接觸到。普通人想用手里的錢獲得大于銀行存款的收益，困難重重。
直到2013年6月13日，支付寶個人賬戶信息下方，出現一個叫“余額寶”的功能，這個小小的變化，即將改變中國人的投資理財習慣。
1元起投，隨時可贖回，每天都有正收益，在App上就能操作……余額寶上線初期，年化收益率一度達到6%，遠高于銀行活期存款利率。收益率可觀、門檻低、靈活性高，當時的余額寶就和今天的ChatGPT一樣，讓普通人看到了“魔法”。
余額寶一經面世，就引起了市場的強烈反應：余額寶上線6天，用戶數破百萬；2013年底，余額寶客戶數達到4303萬人，規(guī)模1853億元；2018年年末，余額寶累計交易用戶數已突破6億；今天，余額寶累計用戶數已超過8億。
余額寶走紅后，銀行紛紛推出“寶寶類”產品。到今天，1元起購、隨時可贖回的貨幣基金，已經成為各大銀行標配，但在余額寶出現前這是難以想象的。
余額寶，打開了普惠金融的大門。什么是“普惠金融”？普惠金融，就是立足于機會平等要求和商業(yè)可持續(xù)原則，以可負擔的成本，為有金融服務需求的社會各階層和群體，提供適當、有效的金融服務體系。對于普通人而言，在普惠金融體系下，社會各階層和群體實現了機會平等。
在余額寶的推動下，無論是白領、大學生、工人還是小商販，都可以享受到貨幣基金帶來的“時間的復利”。
在我看來，中國貨幣基金行業(yè)，甚至整個理財行業(yè)，都在享受余額寶帶來的紅利。如果不是余額寶蹚出這條路，中國大眾不會有今天這樣的理財意識和習慣，中國的貨幣基金規(guī)模也不會成長得這么快。
據全球知名金融服務機構惠譽評級（Fitch Ratings）的報告，目前中國貨幣基金整體規(guī)模已超7萬億，在全球僅次于美國。這背后有很大一部分推力，來自余額寶。
尾聲
余額寶的用戶中，三線及以下城市用戶占比一半，人均持倉金額不到7000元。我們看到，一家公司或一款產品所做的事不一定要“轟轟烈烈”，那些在普通人之間的細水長流，同樣閃閃發(fā)光。
普通人的變化，才是一個國家崛起之路真正的縮影。2013年那個在支付寶App上出現的“余額寶”入口，用潤物細無聲的方式改變著中國。
余額寶啟蒙了更多中國人的理財觀念，也大大降低了老百姓的理財門檻，實實在在給老百姓帶來3867億收益。在余額寶的教育下，更多用戶具備了理財意識和攢錢意識。
近兩年，金融市場波動，銀行也迎來降息，很多人發(fā)現還是余額寶“香”。在余額寶身上，我們看到了什么叫靜水深流，每天的正收益背后，是穩(wěn)穩(wěn)的幸福。
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