盤點(diǎn)老板們錯(cuò)誤定價(jià)思維，一文弄懂產(chǎn)品定價(jià)背后的真相！|市場(chǎng)定位

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舉報(bào) 2023-07-14

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產(chǎn)品定價(jià)是商業(yè)決策中至關(guān)重要的一環(huán)，直接關(guān)系到企業(yè)的盈利能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。然而，很多老板在制定價(jià)格時(shí)常常陷入某些錯(cuò)誤思維，導(dǎo)致銷售困難、利潤(rùn)下降甚至市場(chǎng)份額的流失。

如何正確定價(jià)呢？這篇文章將幫助你弄懂產(chǎn)品定價(jià)背后的真相。

兩個(gè)錯(cuò)誤的定價(jià)觀念

1.分辨不出好壞，降成本低價(jià)血拼

部分企業(yè)會(huì)認(rèn)為消費(fèi)者不能夠有效區(qū)分產(chǎn)品的質(zhì)量好壞，所以為了吸引更多的消費(fèi)者，會(huì)通過降低成本和低價(jià)促銷的策略進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)。這其實(shí)是一個(gè)錯(cuò)誤的定價(jià)觀念。

在知乎上，搜索“那些踩雷的家電，誰買誰后悔”，出現(xiàn)最多的品牌便是澳柯瑪。

有新聞爆料，澳柯瑪多個(gè)批次的家電產(chǎn)品在國(guó)抽、省抽中紛紛被暴露出"產(chǎn)品質(zhì)量不合格"，這并不是澳柯瑪?shù)谝淮蔚巧腺|(zhì)量黑榜。

從天貓數(shù)據(jù)來看，澳柯瑪產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同類型的品牌，也正因如此，許多消費(fèi)者才被低價(jià)所吸引。但對(duì)澳柯瑪來說，要想維持“低價(jià)”，并不容易。這勢(shì)必會(huì)迫使澳柯瑪縮減研發(fā)團(tuán)隊(duì)或使用廉價(jià)材料。這樣做的后果，便是導(dǎo)致產(chǎn)品功能和性能的不足。此外，較低的研發(fā)投入也會(huì)限制品牌創(chuàng)新能力，使品牌難以跟上市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的需求。

澳柯瑪通過低價(jià)血拼的策略來爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，基于對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量辨別能力的假設(shè)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，澳柯瑪并沒有足夠的韌性來穿越復(fù)雜多邊的市場(chǎng)周期。

然而，并非所有的企業(yè)都會(huì)采取這種策略，部分企業(yè)仍然注重產(chǎn)品質(zhì)量和提供更高水平的服務(wù)。就拿卓樸咨詢?yōu)樾茇垉和汤野糸_創(chuàng)了“西方奶酪+東方食材”營(yíng)養(yǎng)搭配之歷史先河來說（https://www.geopoe.com/GeopoeNews/351.html）：

早在項(xiàng)目立項(xiàng)前夕，卓樸咨詢團(tuán)隊(duì)便建議熊貓兒童奶酪棒不要盲目跟從西方奶酪，堅(jiān)持“奶酪+東方食材”的本土化創(chuàng)新配方，做更適合中國(guó)寶寶的奶酪產(chǎn)品。為此，我們特意將干酪比例一次性提高到55%以上，并搭配核桃、紅棗等適合中國(guó)兒童的、并能與奶酪營(yíng)養(yǎng)搭配的營(yíng)養(yǎng)食材。

可要想實(shí)現(xiàn)這一策略，需要專項(xiàng)引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備工藝，保障東方營(yíng)養(yǎng)奶酪棒平穩(wěn)生產(chǎn)，這意味著產(chǎn)品價(jià)格也會(huì)隨著上漲。

按理說，水漲船高的產(chǎn)品價(jià)格會(huì)勸退不少消費(fèi)者，但事實(shí)上，熊貓兒童奶酪棒新產(chǎn)品一經(jīng)上市，引起非常強(qiáng)烈的反響，訂貨打款創(chuàng)歷史新高，而且受到了消費(fèi)者的歡迎和推薦。

對(duì)消費(fèi)者來說，他們對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量和口味有著敏銳的辨別力，并不會(huì)被“低價(jià)”誤導(dǎo)。“干凈”的配料表，更健康產(chǎn)品反而更受消費(fèi)者青睞。

2.東西只要實(shí)在，高價(jià)他們會(huì)買單

只要產(chǎn)品本身具備真實(shí)的品質(zhì)和價(jià)值，消費(fèi)者一定愿意為其支付較高的價(jià)格，這也是一個(gè)錯(cuò)誤的定價(jià)觀念。

華潤(rùn)雪花于2021年推出定價(jià)999/盒（2瓶）的超高端啤酒“醴”，意圖通過文化賦能的方式，進(jìn)一步強(qiáng)化雪花品牌的“高端”形象。

但醴作為國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)品中價(jià)格最貴的一款，從銷量來看似乎并不太樂觀。天貓旗艦店顯示的該產(chǎn)品月銷量?jī)H有9人付款，評(píng)論數(shù)量也僅有200多個(gè)。對(duì)此，有網(wǎng)友戲稱：“泡沫太大了，喝不起。”“我不配買醉。”

千元啤酒雖然價(jià)格昂貴，但這一限量銷售的產(chǎn)品每年為企業(yè)可貢獻(xiàn)的業(yè)績(jī)比重實(shí)際上微乎其微。

另外，消費(fèi)者的購(gòu)買決策受多種因素影響，包括個(gè)人需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格和市場(chǎng)需求等。因此，即使產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀，仍然需要合理定價(jià)，才能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的最佳平衡。

產(chǎn)品定價(jià)的正確方式

這里向大家介紹一個(gè)產(chǎn)品定價(jià)的方法：主流高打。即制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，可以考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略作為參考，但不應(yīng)完全依賴于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略進(jìn)行分析，了解他們的市場(chǎng)定位和目標(biāo)消費(fèi)者群體。考慮他們的定價(jià)水平、價(jià)格彈性以及市場(chǎng)份額等因素，從中獲取有關(guān)產(chǎn)品價(jià)格方面的洞察。

同時(shí)，評(píng)估自己產(chǎn)品在市場(chǎng)上相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特價(jià)值優(yōu)勢(shì)。如果你的產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、服務(wù)或品牌形象方面具有明顯優(yōu)勢(shì)，可以考慮在這些方面向消費(fèi)者提供更高的價(jià)值，并據(jù)此制定更高的價(jià)格。

然后，基于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略和產(chǎn)品差異化的了解，確定自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位。你可以選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，提供更低的價(jià)格以吸引價(jià)格敏感的消費(fèi)者；或者選擇以更高的價(jià)格定位，提供更高的品質(zhì)、服務(wù)或獨(dú)特體驗(yàn)。

最后，考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)和市場(chǎng)需求的彈性。如果市場(chǎng)上有很多替代品和強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格敏感度可能較高，此時(shí)可能需要更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格策略。如果市場(chǎng)上缺乏替代品或消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有高度的需求，價(jià)格彈性可能較低，因此可以考慮提高產(chǎn)品價(jià)格。

總之，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，需要綜合考慮市場(chǎng)需求、產(chǎn)品差異化、價(jià)值優(yōu)勢(shì)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略。最重要的是，還應(yīng)該通過市場(chǎng)調(diào)研和實(shí)驗(yàn)來驗(yàn)證所制定價(jià)格的有效性，并隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化做出調(diào)整。

舉個(gè)例子，上海迪士尼樂園在開園七年來曾四次漲價(jià)，“迪士尼門票近800元一張合理嗎”的話題更是登上微博熱搜，引發(fā)網(wǎng)友們的廣泛討論。

可奇怪的是，迪士尼并沒有因此而降低門票價(jià)格，相反，迪士尼只是推出了各種定制徽章和裝飾品，為游客提供個(gè)性化的體驗(yàn)。因?yàn)椋鲜磕嵘钪约旱钠放苾r(jià)值，不僅僅是提供一次簡(jiǎn)單的游樂體驗(yàn)，更是營(yíng)造一個(gè)充滿幻想、親密互動(dòng)和獨(dú)特情感的世界。通過“咬死”門票價(jià)，提供超預(yù)期的服務(wù)來提高自身的附加價(jià)值。

同樣還有優(yōu)衣庫。優(yōu)衣庫是平價(jià)的代名詞，但讓人意想不到是，優(yōu)衣庫居然上海淮海中路開設(shè)了全球旗艦店，繁華的黃金位置，超大的店面面積，讓人大吃一驚。

優(yōu)衣庫通過其獨(dú)特的優(yōu)質(zhì)低價(jià)策略在市場(chǎng)上脫穎而出。通常情況下，服裝品牌可以分為兩類：一類是超豪華品牌，品牌聲譽(yù)極高，價(jià)格昂貴；另一類則是沒有品牌溢價(jià)，價(jià)格便宜但質(zhì)量較差，兩者之間的差距非常明顯。

然而，優(yōu)衣庫的創(chuàng)始人柳井正先生說：“我希望在這兩個(gè)極端之間建立起一個(gè)中間地帶，既能提供價(jià)格相對(duì)便宜的產(chǎn)品，又能保證優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)和工藝。”如今，很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都聲稱自己的產(chǎn)品質(zhì)量很好，價(jià)格也很低廉，但真正像優(yōu)衣庫一樣做到這一點(diǎn)的并不多。

優(yōu)衣庫通過市場(chǎng)定位來彰顯其品牌的“高價(jià)值感”，給消費(fèi)者帶來與價(jià)格不成比例的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和購(gòu)物體驗(yàn)。這種獨(dú)特的品牌形象使得優(yōu)衣庫在市場(chǎng)上脫穎而出，并贏得了消費(fèi)者的信任和青睞。

在實(shí)際操作中，企業(yè)需要了解市場(chǎng)需求、行業(yè)趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)格局，來為制定定價(jià)策略提供有力支持。并不斷優(yōu)化和調(diào)整定價(jià)策略，企業(yè)可以制定出最合適的產(chǎn)品定價(jià)，實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)、利潤(rùn)最大化和市場(chǎng)份額的穩(wěn)步提升。

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