從種草到收割，茉莉數(shù)科集團(tuán)用全域營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)
讓精準(zhǔn)投放替代粗放鋪量。
當(dāng)品牌線上投放越發(fā)務(wù)實(shí)，粗放的達(dá)人鋪量推廣已經(jīng)過時(shí)，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)投放將助力品牌降本增效。
作為國(guó)內(nèi)首批MCN機(jī)構(gòu)，茉莉數(shù)科經(jīng)歷了從自媒體到MCN，再到全域營(yíng)銷等多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展階段。
如今，在全域內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代，茉莉數(shù)科不僅為品牌提供“全域種草，電商收割”全鏈路營(yíng)銷服務(wù)，還自研數(shù)字化投放系統(tǒng)，沉淀了海量數(shù)據(jù)資產(chǎn)，為品牌電商營(yíng)銷提供精準(zhǔn)決策指引。
官方數(shù)據(jù)披露，目前茉莉數(shù)科擁有超過470萬(wàn)媒介達(dá)人合作矩陣，與寶潔、歐萊雅、資生堂等4000多家國(guó)內(nèi)外知名品牌合作，是60＋頭部集團(tuán)的入庫(kù)供應(yīng)商。
全域種草＋電商收割，實(shí)現(xiàn)全鏈路營(yíng)銷閉環(huán)
經(jīng)過野蠻生長(zhǎng)之后，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)從喧囂逐漸趨于理性，mcn機(jī)構(gòu)發(fā)展經(jīng)歷了多個(gè)迭代期，在不同的賽道開始自我競(jìng)速。
當(dāng)前，內(nèi)容平臺(tái)電商化，電商平臺(tái)內(nèi)容化，電商與內(nèi)容的融合趨勢(shì)越來越明顯。一方面，以淘寶為代表的電商平臺(tái)，正全力推進(jìn)內(nèi)容化轉(zhuǎn)型；另一方面，以抖音為代表的內(nèi)容平臺(tái)，通過直播帶貨等方式，不斷強(qiáng)化其電商特色。
平臺(tái)不斷演變，茉莉數(shù)科順勢(shì)而為。
2016年，淘寶開放內(nèi)容生態(tài)，試圖通過鏈接達(dá)人、商家、媒體、MCN等多方資源，產(chǎn)出大量?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容。茉莉數(shù)科的前身“茉莉媽媽”IP，成為第一批被淘寶邀約入駐的賬號(hào)。
自此，茉莉數(shù)科在淘寶生根，逐漸從個(gè)人IP向MCN自我迭代。
茉莉數(shù)科創(chuàng)始人林敏
茉莉數(shù)科創(chuàng)始人林敏認(rèn)為，淘寶內(nèi)容化是一個(gè)契機(jī)，平臺(tái)需要大量的達(dá)人推動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)新，于是她決定調(diào)整公司結(jié)構(gòu)模式，開始對(duì)外簽約、孵化達(dá)人，成為國(guó)內(nèi)第一批MCN機(jī)構(gòu)，并更名為“茉莉傳媒”。
不只是淘內(nèi)，茉莉數(shù)科的觸角還伸到了小紅書、抖音，進(jìn)行多平臺(tái)覆蓋。在運(yùn)營(yíng)過程中，林敏發(fā)現(xiàn)，不同平臺(tái)在用戶不同購(gòu)買決策階段發(fā)揮的功能不同，實(shí)現(xiàn)整合后可以補(bǔ)齊短板、查漏補(bǔ)缺。同時(shí)，不同渠道整合后可以激發(fā)協(xié)同效應(yīng)，放大品牌優(yōu)勢(shì)。
林敏把這一時(shí)期稱為新營(yíng)銷階段——以社媒整合營(yíng)銷為核心，幫助品牌實(shí)現(xiàn)全域種草。
2019年，淘寶品牌直播成為主流，2020年，抖音電商成為字節(jié)跳動(dòng)的一級(jí)業(yè)務(wù)部門，直播電商這一新消費(fèi)方式被疫情推上了風(fēng)口浪尖，成為品牌營(yíng)銷、銷售的重要渠道。抖音電商帶貨達(dá)人圖鑒顯示，2020年，有117萬(wàn)達(dá)人在抖音電商帶貨，賣出22.19億件商品。
2019年，茉莉數(shù)科進(jìn)入新渠道發(fā)展階段，2020年正式入局抖音電商賽道，為寶潔、歐萊雅等國(guó)際集團(tuán)做品牌直播代運(yùn)營(yíng)。
林敏表示，相較于短視頻，直播在人、貨、場(chǎng)各個(gè)維度都提出了更高的能力要求。比如，直播需要更好的達(dá)人孵化及運(yùn)營(yíng)能力，對(duì)直播內(nèi)容調(diào)性和場(chǎng)控實(shí)施有效管理。同時(shí)，直播銷售產(chǎn)品SKU更為豐富，需要具備更強(qiáng)的選品組貨等供應(yīng)鏈管理能力。
至此，茉莉數(shù)科完成了“全域種草，電商收割”全鏈路營(yíng)銷閉環(huán)。
沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，助力品牌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放
“對(duì)大多數(shù)MCN而言，核心資產(chǎn)是達(dá)人，關(guān)注點(diǎn)是如何孵化、運(yùn)營(yíng)達(dá)人。茉莉數(shù)科的出發(fā)點(diǎn)是如何服務(wù)好品牌，為品牌提供策略價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、成效價(jià)值。”
從初心出發(fā)，茉莉數(shù)科基于成熟的達(dá)人營(yíng)銷服務(wù)體系，重倉(cāng)研發(fā)以大數(shù)據(jù)技術(shù)為基礎(chǔ)的內(nèi)容投放系統(tǒng)，進(jìn)行營(yíng)銷數(shù)據(jù)沉淀，從策略、成效上為品牌提供精準(zhǔn)且有效的保障。
茉莉數(shù)科自研豹播SaaS系統(tǒng)
針對(duì)直播電商，茉莉數(shù)科上線豹播SaaS系統(tǒng)。據(jù)介紹，作為一款“直播零售一站式管理平臺(tái)”，該系統(tǒng)可以幫助品牌解決直播矩陣統(tǒng)籌管理、直播間流量投放、直播團(tuán)隊(duì)成員績(jī)效考核、直播數(shù)據(jù)資產(chǎn)留存等精細(xì)化運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)。
“譬如，豹播智投就是著力解決抖音電商內(nèi)容和人群程序化投放提效的問題。”林敏進(jìn)一步解釋，通過對(duì)商品素材、創(chuàng)意標(biāo)題、目標(biāo)人群、投放標(biāo)簽等多個(gè)維度，快速形成數(shù)百個(gè)投放計(jì)劃，優(yōu)質(zhì)的計(jì)劃可以保存，重復(fù)調(diào)用。
針對(duì)社媒整合營(yíng)銷，茉莉數(shù)科推出紅數(shù)據(jù)策略平臺(tái)，幫助品牌識(shí)別最優(yōu)達(dá)人組合。
在選擇目標(biāo)達(dá)人時(shí)，品牌往往只能看到達(dá)人粉絲體量及內(nèi)容展示，但這些“表層”數(shù)據(jù)往往不足以支撐品牌做出選擇。達(dá)人粉絲人群是否與品牌相互匹配？如何才能選出最佳達(dá)人組合，完成高性價(jià)比投放？
林敏表示，針對(duì)這些痛點(diǎn)，紅數(shù)據(jù)平臺(tái)匯聚了淘寶、抖音、小紅書等平臺(tái)海量達(dá)人資源，收集和分析多維度數(shù)據(jù)后，可以智能生成矩陣策略組合投放方案。
劉潤(rùn)曾直言，“越會(huì)經(jīng)營(yíng)流量的賣家，就越喜歡經(jīng)營(yíng)流量，就越因?yàn)榻?jīng)營(yíng)流量而受益，就越因?yàn)槭芤娑鲆暺放频拈L(zhǎng)期建設(shè)。但終有一天，‘流量紅利’會(huì)消失。”如今，以內(nèi)容起家的MCN，靠爆款內(nèi)容、頭部達(dá)人獲取流量的時(shí)代已然結(jié)束。
茉莉數(shù)科正在讓精準(zhǔn)投放逐漸替代"廣撒網(wǎng)”，對(duì)它而言，“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是我不知道是哪一半被浪費(fèi)了”已成為過去。
左手楊帆出海，右手挖掘新品牌
雖身處跌宕起伏的內(nèi)容營(yíng)銷環(huán)境，自2016年以來，茉莉數(shù)科每年都持續(xù)增長(zhǎng)。
林敏說，“面臨四面楚歌的困境時(shí)，最好的防守就是進(jìn)攻，你要一直往前跑，不要回頭看，持續(xù)做難而正確的事情，堅(jiān)持創(chuàng)新。”
當(dāng)下，流量的不確定性讓很多機(jī)構(gòu)迫切地尋找新的增長(zhǎng)曲線。
有機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，“沒有百年網(wǎng)紅，但是有百年品牌。”越來越多MCN走上了做品牌的道路，它們用做品牌的方式把流量攥在自己手里。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年至今，至少有十余家MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)立了自有品牌。他們或憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)研發(fā)自有品牌，比如五月美妝創(chuàng)立頭皮護(hù)理品牌“混合故事”；或依托明星或網(wǎng)紅打造個(gè)人IP品牌，如謙尋與謝霆鋒聯(lián)合開發(fā)的美食品牌“鋒味派”。
當(dāng)談及茉莉數(shù)科的未來發(fā)展時(shí)，林敏表示，一是進(jìn)一步深入到“貨”端，二是出海，把現(xiàn)有模式復(fù)制到海外。“茉莉數(shù)科的發(fā)展原則就是一直選擇做難的事情，不斷迎接新的挑戰(zhàn)，成功與否尚不可知，但是哪怕即便撞到南墻，也比故步自封要好。”
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