2023年4月20日，一場史無前例的好孩子安全座椅砸車事件和好孩子安全兩個艙品牌發(fā)布會再次讓好孩子獲得業(yè)界關(guān)注。發(fā)布會上好孩子品牌戰(zhàn)略全新升級，安全座椅+手推車爆品組合全面出擊，全面提高好孩子品牌影響力。

好孩子作為全球兒童用品行業(yè)領(lǐng)跑者，自品牌誕生開始，就不斷嘗試打破游戲規(guī)則，于品類上保持迭代創(chuàng)新，尋找新的增長藍海。

△湯臣杰遜x好孩子第16次戰(zhàn)略研討會

2022年，好孩子集團斥資千萬與湯臣杰遜簽署品牌戰(zhàn)略咨詢合作，對好孩子進行【品牌戰(zhàn)略部署/重塑競爭格局/明確品類占位/營銷戰(zhàn)略布局】。并于2023年4月20日進行首次好孩子品牌戰(zhàn)略發(fā)布！打響好孩子全新營銷第一槍！

△好孩子集團與湯臣杰遜簽訂千萬級品牌戰(zhàn)略咨詢合作

△湯臣杰遜董事長劉威與好孩子集團董事長宋鄭還就“較真驗證真安全”探討

湯臣杰遜深度洞察決策鏈路中買安全座椅除了媽媽外，還有一股重要決策力量：奶爸，湯臣杰遜劉威做出大膽設(shè)想，好孩子在母嬰行業(yè)首次邀請了車品類超頭部達人，全網(wǎng)6000萬粉絲的虎哥說車創(chuàng)始人于虎老師來作為我們的較真見證官！

品牌戰(zhàn)略部署的難點在于落地 ，創(chuàng)始人的深度參與非常關(guān)鍵，在合作過程中好孩子集團董事長宋鄭還、好孩子中國董事長富晶秋、好孩子中國CEO姜蓉芬給予的支持力度非常的大，18場戰(zhàn)略會議，29次落地部署會深度參與，非常感恩好孩子團隊對湯臣杰遜的信任與支持！

自1989年，好孩子自主研發(fā)的四功能嬰兒車面世后，好孩子已經(jīng)在母嬰行業(yè)深耕34年，一直致力于為父母和寶寶提供更便攜、安全的產(chǎn)品。經(jīng)過多年深耕，好孩子建立了全球8大研發(fā)中心，全球母嬰行業(yè)最先進的安全檢測中心，產(chǎn)品多次獲得世界級工業(yè)設(shè)計大獎。

多年的發(fā)展雖然為好孩子積累了許多品牌資產(chǎn)和口碑，但近年來隨著消費升級，母嬰行業(yè)競爭異常激烈，除了以好孩子為代表的老牌母嬰品牌外，還有很多新銳母嬰品牌不斷進入市場。面對這樣的市場格局，如何破局、把握機遇，成了擺在好孩子集團面前的一個重要課題。

01/明晰困境做溝通

湯臣杰遜通過對好孩子目前品牌及市場現(xiàn)狀的通盤分析后，發(fā)現(xiàn)——

• 在品牌心智層面，好孩子在社交媒體中的提及率較低，心智較弱。

• 在核心產(chǎn)品競爭層面，好孩子核心產(chǎn)品表現(xiàn)較弱，后起之秀紛紛趕超。

• 在消費者認知及偏好層面，好孩子偏低，需要通過品類發(fā)力，搶占母嬰全品類頭部位置。

• 在消費者心中，“性價比=好孩子”形成刻板印象，賣貴能力遠不如新品牌；雖然榮獲多項設(shè)計大獎，仍擺脫不了“顏值低”的帽子。

一系列連鎖性的品牌問題讓其內(nèi)秀的實力無法轉(zhuǎn)化為外顯價值，明珠蒙塵。

為了讓“真正的好孩子”被看見，湯臣杰遜將錨定品牌價值去封鎖品類賽道，加之戰(zhàn)略爆品作為先行軍，擊穿價值去積淀品類地位，拓寬品類維度，實現(xiàn)認知升維。

為好孩子與消費者之間搭建一個有效的溝通橋梁。

02/核心價值切入

想要找到好孩子的品牌核心價值，就要從市場大盤、競品現(xiàn)狀及消費者洞察等各個維度進行思考。

從嬰幼兒出行市場來看，嬰幼兒出行場景低齡化趨勢明顯，并且出行用品購買前置化，但由于市場上琳瑯滿目的母嬰產(chǎn)品賣點雜亂、極其同質(zhì)化，讓科學選品更加困難，基本的安全性能被忽略。

在這樣的市場環(huán)境下，不少母嬰品牌把安全提到品牌頂層價值的高度，但落到產(chǎn)品上強調(diào)的點并不統(tǒng)一。且大多數(shù)的品牌，還是在從生活方式、場景切入，強調(diào)守護出行、品質(zhì)時尚生活。

另外我們發(fā)現(xiàn)母嬰產(chǎn)品特性需求上，消費者多關(guān)注“安全性”，舒適度和耐用性緊隨其后，父母會把與寶寶相關(guān)的特性放在更重要的位置。

如何更好地傳遞“安全性”，解決科學選擇的痛點，是推動消費者購買的強大動因。綜合市場趨勢、競品不足和消費者意愿，安全性這個最基本亦是最難的問題，如何給出一個完美的答案成為了下一個重點。

03/剖析定錨點

在交出答卷前，我們要取決于品牌自身稟賦去做基因解讀，基于消費者印象做定位推導(dǎo)，提煉出價值錨點、品牌使命和傳播語言，去支撐起整個品牌價值頂層。

好孩子品牌價值觀、安全檢測、產(chǎn)品研發(fā)這一系列對安全質(zhì)量、安全標準的極致追求，加上產(chǎn)品已有的安全認知，已經(jīng)為其深化“安全”心智打好一定的基礎(chǔ)。

“安全”是用戶不變的訴求，也是好孩子34年來的極致追求和傾力投入。所以我們要封殺賽道，搶奪用戶心智，夯實“好孩子=安全母嬰用品”這一認知。

為此我們從好孩子自身企業(yè)資源稟賦的34年專注、專業(yè)苛求、世界領(lǐng)先出發(fā)，去成就好孩子的“安全”。用高維打低維，駕馭競爭，突顯專業(yè)地位激活顧客三個單點，優(yōu)化出“34年專注安全的全球母嬰引領(lǐng)者”這一定位語。

為進一步錨定安全的價值感知點，我們基于好孩子對安全的極致追求，以及對遠超全球各國的安全標準的不斷突破，提煉出“遠超全球各國標準 真安全”的價值錨點。

“遠超全球各國標準 真安全”這一價值錨點，用強有力的佐證體現(xiàn)“真安全的信任”，“真安全”點明品牌利益點，徹底降維打擊封殺競品。

△好孩子集團董事長詳細解讀“好孩子 真安全”

還重塑出“遠超全國標準做研發(fā)，真正安全好孩子，無法超越全球各國標準，堅決不上線”的品牌使命，煉就出讓“好孩子=真安全”聽得見的超級語言。

另外為落實“科技重新定義安全”這個差異化，依據(jù)好孩子已有的超前的科技資產(chǎn)，搭建出Babe safety系統(tǒng)，圍繞4D生態(tài)選材、GB安全科技、Zero舒感設(shè)計展開敘述。

GB安全科技延展出好穩(wěn)科技、好凈科技、好舒科技、好輕科技、好護科技；4D生態(tài)選材延伸出可再生、可降解、可回收、可入口；

Zero舒感設(shè)計覆蓋多個類目產(chǎn)品，包括C型蛋殼座艙、蝶形曲線安睡枕、3D立體氣囊結(jié)構(gòu)和15°腳尖上翹設(shè)計等。

最后為提升信任度，綜合專業(yè)性和研發(fā)實力提煉出GB全球科技生態(tài)系統(tǒng)。

04/爆品創(chuàng)增長

湯臣杰遜在對消費者研究中洞察到嬰童行業(yè)消費者并不太重視品牌，對于品類的布局在這個行業(yè)更為重要，所以更需要爆品去打開局面，帶動品牌力拉升品牌全品類銷量。

PART1-雙品類組合

好孩子的手推車品類是刻在品牌基因中，另外安全座椅品類特性更能承接安全屬性，硬實力和認知度也足夠，非常適合組合打造爆品切入市場。

因此我們采取雙品類疊加戰(zhàn)略，讓“好孩子=真安全”心智傳遞加倍，于品牌、購買、曝光層面雙倍引爆效能，錨定場景串聯(lián)組合，聚焦核心價值進行延伸。

在系列調(diào)研中，只有“新生兒場景”是以“安全”為絕對優(yōu)先選擇要素的，為此我們就鎖定該場景的人群，組合出安全價值、出行類雙爆品和新生兒人群的“新生兒安全出行場景”。

依據(jù)此，湯臣杰遜董事長劉威圍繞安全座椅和手推車這兩個品類推導(dǎo)出“新生兒出行 必備安全2個艙”的價值宣言，提示出行場景和突出品牌價值。

△湯臣杰遜董事長劉威提出顛覆性“安全艙”概念

將好孩子雙爆品與高價值、高科技感的艙體綁定起來，實現(xiàn)感知加倍，形成的品類視覺錘，顛覆賽道現(xiàn)存概念。

PART2-安全2個艙之一:安全座椅

通過綜合分析市面上的同類安全座椅，我們發(fā)現(xiàn)雖然安全仍有一定競爭力，但陷入技術(shù)/賣點同質(zhì)化。

與此同時消費者關(guān)注點仍然離不開“安全性”，加上我國安全座椅普及率低，可進步空間巨大。

我們深度研究好孩子安全座椅的產(chǎn)品特性，發(fā)現(xiàn)普通安全座椅碰撞試驗只敢做到50km/h，好孩子能夠超過歐美標準，做到80km/h碰撞測試。而安全座椅的本質(zhì)就是防止碰撞，在極端情況下保護寶寶的安全。

為了能夠與市場其他安全座椅產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)隔，我們結(jié)合其獨家引進航天吸能技術(shù)和全球最高標準的80KM/h碰撞檢測，鍛就出“安全座椅怎么選？先看航天蜂窩鋁！”的品類超級語言。

在價值調(diào)性傳遞和傳播上，我們依托文化母體“神舟1號”命名“安全艙1號”，溝通熟悉感縮短認知距離，同時拉滿品類科技感。

PART3-安全2個艙之一:手推車

在對嬰兒手推車產(chǎn)品進行研究時，我們發(fā)現(xiàn)消費者普遍關(guān)注手推車的結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性、避震、脊柱發(fā)育等，最害怕結(jié)構(gòu)不穩(wěn)，傷害到寶寶。

但市場上已有手推車競品率先打出安穩(wěn)抑震、護脊等賣點，所以我們需要側(cè)翼攻破這個困局。

為此，我們深度研究好孩子手推車產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)，它不僅在物理層面和生理安全層面注重安穩(wěn)抑震和護脊，更在化學層面上進行重金屬、甲醛、PH值、致癌物等多重檢測，全方位覆蓋圍剿當下競品，用未來的眼光看現(xiàn)在，用領(lǐng)先的安全標準，構(gòu)建新生兒真正的安全壁壘。

只有全方位的安全性能，才能真正保護新生兒安全，當市面競品無法滿足這個需求時，我們就需要填補這個空白缺口，借此側(cè)翼突圍，因此ORSA系列手推車就以其獨有的優(yōu)勢成為爆品之一——安全艙2號。

基于企業(yè)精神延伸出“用未來式安全帶給新生兒更好的未來”的產(chǎn)品精神，將其轉(zhuǎn)化為“未來安全標準 才是真安全”的價值錨點。

延續(xù)出行場景和科技感載體，進一步聚焦與消費者進行更高效的溝通打動，在生理、物理、化學維度深化成真安穩(wěn)、護頭脊和0化學危害，最后打造“0化學危害 真安穩(wěn) 護頭脊 真安全”的傳播語言。

05/體系化視覺錘

消費者對于審美的追求其實遠遠超越我們的認識，畢竟，在人類的五感中，視覺接受的信息量是占比最大的，高達83%。

但國內(nèi)的絕大多數(shù)品牌并沒有意識到產(chǎn)品需要滿足消費者審美，所以只把注意力集中在了滿足使用功能上。

為此我們利用“科技感”這把視覺錘，將好孩子品牌定位的釘子，深刻釘在消費者心中。

好孩子立足于科技感，用安全紅、科技灰、純凈白、石炭黑四款主色，構(gòu)建出浩瀚的宇宙視覺場景，漂浮的安全座椅，契合航天蜂窩鋁賣點。

坐落在干凈球體表面的安全嬰兒車，則隱性強調(diào)“0化學危害”賣點。

另外實驗室放置場景，簡約的主題設(shè)計和機械感的的產(chǎn)品形態(tài)，配合星際背景，以技術(shù)表達觸達需求的本質(zhì)，用科技價值重新定義安全座椅與手推車。

飽滿的灰度設(shè)計色調(diào)，成就出最有科技感的市場領(lǐng)先者認知，同時將產(chǎn)品價值無限放大呈現(xiàn)，視覺錘與定位釘?shù)慕^配組合，將母嬰出行產(chǎn)品貧瘠的視覺維度開拓出更廣更深的視野。

在符號設(shè)計上，我們洞察到好孩子以未來、先鋒、不設(shè)限的步伐，持續(xù)顛覆和創(chuàng)新產(chǎn)品，引領(lǐng)全球母嬰行業(yè)發(fā)展，帶來極致的安全體驗，其引領(lǐng)國際、顛覆標準和先鋒科技的品牌內(nèi)核，代表著他們“引領(lǐng)未來科技 嚴守安全紅線”的極致追求。因此，我們將安全紅線作為符號，并應(yīng)用在頁面鋪設(shè)上，使整體信息傳遞更加統(tǒng)一和諧。

Baby safety系統(tǒng)，從4D生態(tài)選材、GB安全科技、Zero舒感設(shè)計出發(fā)，延伸出漂浮柔軟的“科技緩沖感”視覺，進一步夯實“好孩子 真安全”的認知。

選用干練的模特和簡潔的背景襯托“好孩子安全艙2號”，契合產(chǎn)品所針對的精英人群，沉浸式將受眾帶入使用環(huán)境中。

在爆品“安全兩個艙”的包裝上，綜合分析競品，他們品牌價值缺失、核心信息沒有放大、無提手搬運不便、視覺風格辨識度不夠，但logo明顯。我們?nèi)∑渚A去其糟粕，凸顯品牌核心價值，增加可讀性和體驗感。

正面突出品牌核心信息及產(chǎn)品圖片，著重強調(diào)“安全艙2號 好孩子安全嬰兒車”，真安穩(wěn)、護頭脊作為次要點排列。

我們?yōu)榱俗屜M者一眼就能感受到“極致的安全”，所以直接讓包裝成為一個太空艙，讓安全具體化呈現(xiàn)在眼前。“安全紅”、“純凈白”和“科技灰”的組合，內(nèi)包裝簡潔之余科技感也足夠強，細節(jié)之處實現(xiàn)安全體驗。

06/沉浸式貼地營銷

本次好孩子攜手湯臣杰遜，在產(chǎn)品開發(fā)、品牌創(chuàng)新等方面深化協(xié)同，煥新戰(zhàn)略路徑，用體系化視覺語言帶領(lǐng)品牌開啟行業(yè)新紀元。

△好孩子發(fā)布會現(xiàn)場

為了深度傳遞“安全”價值，湯臣杰遜為好孩子集團策劃了整場營銷策略落地式活動，通過“9層樓真車實撞測試、母嬰達人零距離探廠、嬰兒手推車模特走秀、新品發(fā)布”等環(huán)節(jié)，全面展現(xiàn)了好孩子追求極致安全的精神和看得見的安全的產(chǎn)品品質(zhì)。再融合營銷打法，利用現(xiàn)場實況測試和KOL同步宣傳，矩陣遞進式強化“好孩子 真安全”的價值感知。

△湯臣杰遜董事長劉威與好孩子集團董事長宋鄭還就“較真驗證真安全”探討

湯臣杰遜董事長劉威提出“較真驗證真安全”玩法，抓住引爆視覺信息的方向，通過重現(xiàn)碰撞實況，以事實佐證品質(zhì)，彰顯品牌內(nèi)核價值，最后聯(lián)合汽車行業(yè)深度研究專家@虎哥說車徹底引爆全網(wǎng)。

并承接新品發(fā)布會，將實況品質(zhì)測試、新品發(fā)布策劃落地進行全過程解讀，加上探廠環(huán)節(jié)，多項事實強化“未來的安全”認知。

湯臣杰遜董事長劉威提出好孩子百年戰(zhàn)略“世界級安全母嬰第一品牌”，以全新多維度的品牌戰(zhàn)略拉升贏利速度。

△安全座椅新品品質(zhì)測試現(xiàn)場

△好孩子發(fā)布會直播間

湯臣杰遜為好孩子策劃了整場發(fā)布會通過直播形式擴大聲量，好孩子集團董事長宋鄭還現(xiàn)身直播間，與汽車行業(yè)深度研究專家@虎哥說車一起就新品進行詳盡的介紹，一一呈現(xiàn)賣點，集團董事長的參與為產(chǎn)品增強了說服力和信任度。

△好孩子安全座椅真車實撞現(xiàn)場

發(fā)布會現(xiàn)場，9層樓、30米高、80km/h的極限挑戰(zhàn)，震撼的視覺沖擊，湯臣杰遜通過真實的場景讓消費者看得見好孩子新品UNARI系列的“安全”，可視性轉(zhuǎn)化出更深一層的產(chǎn)品價值認知。

△年糕媽媽測試實況和實地探廠解說

在湯臣杰遜的策劃下，好孩子聯(lián)合知名育兒博主@年糕媽媽，對整個發(fā)布會進行現(xiàn)場直擊解說，分別從真車實撞到探廠全方位解讀，著重介紹“航天蜂窩吸能”賣點，重點對比碰撞前和碰撞后的形態(tài)，增強產(chǎn)品價值說服力。

△好孩子品牌發(fā)布會達人零距離探廠

一場屬于安全嬰兒手推車的時尚秀拉開了好孩子安全兩個艙新品發(fā)布會的帷幕，模特推著好孩子安全嬰兒手推車輪番上臺，迅速引起了觀眾席上好孩子首席較真官@年糕媽媽和“較真媽媽團”的熱議，這是一場無與倫比的視覺盛宴，也是好孩子“安全與顏值并存”的深度詮釋。

△好孩子新品發(fā)布會現(xiàn)場賣點展示

會上，好孩子集團創(chuàng)始人宋鄭還現(xiàn)場展示并講解了此次升級上市的“安全座椅+嬰兒車”組合爆品：新生兒出行，必備安全兩個艙：好孩子安全艙1號高速安全座椅UNARI系列和安全艙2號安全嬰兒車ORSA系列Flip。

△好孩子集團創(chuàng)始人宋鄭還現(xiàn)場演講

好孩子所堅持的安全、功能與設(shè)計創(chuàng)新理念，將技術(shù)與藝術(shù)完美結(jié)合，并賦予文化的內(nèi)涵，科學的制造工藝和嚴苛的品質(zhì)標準，確保消費者享有卓越的使用體驗，這樣的品牌精神在這次新品發(fā)布會中體現(xiàn)得淋漓極致。

△好孩子安全座椅真車實撞現(xiàn)場圖

07/打響營銷突圍戰(zhàn)

為了讓更多消費者了解好孩子此次品牌戰(zhàn)略升級和安全兩個艙產(chǎn)品全新上市，湯臣杰遜為其打造線上線下全渠道立體式營銷，廣泛觸達母嬰人群，幫助新品打開市場，單場訂貨會訂貨額突破2.4億。

△北京花鄉(xiāng)奧萊商場外圍DP點

線上：聯(lián)動頭部達人，營銷造勢

早在好孩子安全兩個艙發(fā)布會之前，湯臣杰遜就在布局好孩子的線上營銷，為了拓展好孩子安全兩個艙的消費人群，提升品牌在不同圈層中的影響力，好孩子不僅聯(lián)合了千萬級母嬰達人@年糕媽媽，更是邀請了汽車行業(yè)深度研究專家、好孩子首席見證官@虎哥說車等兩位超頭部達人，現(xiàn)場見證好孩子安全兩個艙新品發(fā)布會，快速增加品牌曝光率。

△好孩子安全兩個艙達人推廣視頻

與此同時，好孩子聯(lián)動了數(shù)十位高粉達人集中鋪設(shè)好孩子安全兩個艙種草內(nèi)容，形成小紅書、抖音、知乎多平臺全方位爆破，宣發(fā)內(nèi)容總曝光量高達8000W，力求在短時間內(nèi)迅速引爆新品，達成新品即爆品。

△好孩子安全兩個艙達人推廣視頻

線下：借勢商場資源，實現(xiàn)爆破

與市面上很多新銳母嬰品牌不同的是，好孩子以線下門店起家，門店總數(shù)突破1000家，銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全球各地。因此，此次好孩子安全兩個艙新品上市，一方面利用短視頻、直播等形式在線上積蓄流量；另一方面利用線下母嬰店強體驗、強互動的特性，放大營銷效果。

△濟南濰坊銀座好孩子專賣店

420發(fā)布會期間，好孩子聯(lián)合商場微信公眾號進行推廣，擴大傳播范圍；

△好孩子聯(lián)合商場微信公眾號推廣

在商場外圍及內(nèi)部搭建安全兩個艙DP點，吸引消費者目光；

△好孩子安全兩個艙商場DP點

通過設(shè)計好孩子門店內(nèi)部的新品陳列展示、燈箱海報、POP海報等，提升消費者興趣；

△好孩子安全兩個艙線下門店展示

督促導(dǎo)購進行全新話術(shù)培訓(xùn)及營銷內(nèi)容宣發(fā)，助力消費者快速了解新品；精準覆蓋100萬+私域用戶，實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。在一系列的營銷動作推動下，好孩子安全兩個艙單日銷售額突破百萬。

△徐州金鷹國際購物中心好孩子專賣店

打通線上線下全渠道營銷閉環(huán)，不僅為好孩子安全兩個艙帶來了可觀的進店流量和銷售額，同時也加深了消費者對好孩子品牌安全的認知。

△好孩子安全兩個艙商場DP點

如此完整的品牌體系化建設(shè)、創(chuàng)新的事件營銷以及線上線下聯(lián)動的運營經(jīng)驗，其實不僅僅是好孩子，任何對于品牌戰(zhàn)略升級、獲取新增量有需求的品牌，都可以借鑒這一新模式，打響新時代下的品牌營銷升級戰(zhàn)！

△好孩子安全兩個艙線下門店展示

好孩子本次攜手湯臣杰遜，于產(chǎn)品、品牌和營銷，從人群出發(fā)，瞄準好孩子雙爆品的消費特點，把“產(chǎn)品生意”做成了“人群生意”，落腳于新生兒父母所追求的“真安全”，做認知的升維和創(chuàng)新，以價值杠桿撬動整個品牌體系升階。

△上排左五為湯臣杰遜董事長劉威、右三為好孩子董事長宋鄭還、右二為好孩子中國董事長富晶秋 、下排右二為好孩子中國市場業(yè)務(wù)行政總裁姜蓉芬

品牌戰(zhàn)略部署的難點在于落地 ，創(chuàng)始人的深度參與非常關(guān)鍵，在合作過程中好孩子集團董事長宋鄭還、好孩子中國董事長富晶秋、好孩子中國CEO姜蓉芬給予的支持力度非常的大，18場戰(zhàn)略會議，29次落地部署會深度參與，非常感恩好孩子團隊對湯臣杰遜的信任與支持！