茅臺冰淇淋上市一周年到底賣了多少？

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舉報 2023-07-13

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近日，貴州茅臺為他們的冰淇淋產品舉行了一場上市周年慶。在會上對外公布了茅臺冰淇淋上市一周年的成績單：截至5月28日，累計銷量近千萬杯。

除了茅臺冰淇淋，其他白酒品牌也忙著跨界推新品。比如洋河推出白酒、酒精巧克力，還有添加百分之三白酒的雪糕；五糧液今年打造了限定版的五糧液咖酒館，攜手咖啡品牌推出了含有五糧液的咖啡產品等等。可以說，這些年白酒加跨界的模式，幾乎成了白酒企業研究的必修課。那為什么現在的白酒企業都在忙著推出跨界產品？白酒品牌跨界的背后，又暗藏著哪些挑戰？

跨界：占據年輕人消費市場

為什么白酒企業紛紛推出跨界新品呢？

隨著社會的發展和消費者口味的多樣化，年輕一代的消費者對于飲品的需求也發生了變化。他們更注重個性化、多樣化的產品體驗。白酒企業逐漸意識到這一點，并希望通過跨界經營來吸引年輕人的關注。

此外，白酒企業還希望通過跨界經營來拓寬自身的產品線，以適應市場的需求變化。傳統的白酒市場受限于品類較少、口感較重等因素，無法完全滿足消費者的需求。為了吸引更多消費者，白酒企業將自身產品與熱門飲品等產品相結合，提供更多樣化的選擇。

探索：培養新一代白酒主力消費者

對于毛利率在百分之八十左右的白酒企業而言，跨界的目的并不在于拓展營收，而是培養新一代白酒的主力消費者。

這種跨界進入物美價廉的冰品或飲品市場的舉措，是為了改變白酒在年輕消費者中的固有認知，以及解決年輕人對白酒的困擾和不喜好的問題。

調查顯示，有百分之四十一的受訪者在談及白酒時認為它是年長者或上一代人的飲品。這表明大部分國內年輕人對白酒存在一定的偏見。年輕人不飲用白酒的主要原因是其味道辛辣、酒精度數過高以及優質白酒價格過高。此外，白酒的消費場景通常與應酬和聚餐聯系在一起，年輕人對于酒桌文化持負面看法。因此，白酒巨頭們意識到需要創新的努力，以改變這種現狀，并吸引更多年輕人嘗試白酒。

一種常見的創新方式是將白酒與冰淇淋或咖啡等日常高頻消費品結合，以吸引更多年輕人的興趣。然而，年輕人是否真的會因為冰淇淋或咖啡而喜歡上白酒，還存在一定的不確定性。

白酒跨界模式要想轉化，面臨著年輕消費者的挑戰。年輕人對于飲品的偏好可能會影響他們對白酒的接受程度。如果白酒的口感和味道無法滿足他們的需求，可能會限制他們對白酒的興趣。此外，白酒品牌需要在年輕人中樹立新的形象和文化，以吸引他們的關注和認可。這意味著需要與年輕人的價值觀和生活方式相契合，并傳遞出積極、時尚的形象。

白酒行業還需要解決的是白酒的口感和酒精度數對年輕人的吸引力。對于年輕人而言，他們更傾向于酒精度數在十度左右的酒，因為他們可能對較高度數的酒感到不適應或不感興趣。因此，白酒企業可以探索推出低度數的產品，以滿足年輕人對酒精度數的偏好。

同時，白酒企業還需要提供更多適應年輕人生活方式和場景的消費體驗。由于生活方式的影響，小型聚會、野餐、露營和夜市等非傳統場所正在成為年輕人喝酒的主要場景。然而，傳統白酒的拘謹、正式的形象以及與應酬和聚餐相關的消費場景，難以引起年輕人的興趣。所以白酒企業可以嘗試在這些非傳統場所提供更多與年輕人喜好和需求相符的消費體驗，以吸引他們的參與，從而增加對品牌的認同感。

總之，為了吸引年輕消費者，白酒跨界模式需要應對多個挑戰，并且需要更深入地了解年輕人的喜好和需求，以制定更有效的營銷策略。通過創新、樹立新形象和文化，并提供適應年輕人生活方式和場景的消費體驗，白酒企業有望改變年輕人對白酒的認知，吸引更多年輕人嘗試白酒，從而培養新一代白酒的主力消費者。

挑戰：稀釋品牌核心價值

白酒企業想要跨界轉型，又會有哪些挑戰？

以茅臺冰淇淋為例，首先是口感和品味方面。盡管茅臺冰淇淋含有茅臺酒，但酒精含量很低，對口感的影響微弱。消費者的反饋表明，盡管初始入口時能夠感受到酒味，但之后的口感并未符合預期，茅臺的特色也難以體現，味道相對普通。這使得消費者購買后的復購意愿較低。

其次，茅臺冰淇淋作為白酒品牌的非核心產品，可能會對主品牌的核心價值產生影響。傳統白酒的品牌價值通常建立在其文化屬性、品牌溢價和特殊口味上。然而，將茅臺與冰淇淋等非傳統產品結合，短期內可能引起關注，但過多推廣非主營產品可能會模糊品牌形象，削弱品牌的特色。

另一個挑戰是白酒低度化的技術難題。現如今，許多年輕消費者更偏好選擇低度酒，以避免喝醉后的不適感。然而，目前市場上主流的低度白酒仍相對較高，酒精度數介于35%到40%之間。白酒降低酒精度數面臨觀感和香氣等方面的問題，降低度數后口感平衡容易受到破壞，呈現所謂的"水味"。因此，白酒低度化仍是一個技術上的難題，目前仍然難以將白酒的酒精度數降低到較低水平。

總的來說，茅臺冰淇淋作為一種嘗試跨界的產品，面臨口感、品味、核心價值稀釋以及白酒低度化等多個挑戰。盡管茅臺作為頭部企業在短期內可能不會因年輕消費者的缺失而受到太大影響，但未來白酒消費市場的增長仍存在不確定性。因此，對于品牌來說，應該認真對待這些挑戰，并尋找創新的方式來滿足年輕消費者的需求，保持市場競爭力。

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