提到歐麗薇蘭、胡姬花、香滿(mǎn)園、?；?、金味、豐苑、銳龍、潔勁100、丸莊醬油等品牌，多數(shù)消費(fèi)者的第一反應(yīng)是什么？多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為是某個(gè)不知名的新品牌。

事實(shí)上，這都是金龍魚(yú)母公司益海嘉里旗下的品牌。內(nèi)行都知道益海嘉里的強(qiáng)大，但是消費(fèi)者感知不到，就無(wú)法轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)量。如何擊破信息差，把主品牌的強(qiáng)大賦能到旗下子品牌？打造高速增長(zhǎng)的第二曲線(xiàn)，是益海嘉里亟需解決的問(wèn)題。

丸莊黑豆醬油、梁汾山西陳醋、歐麗薇蘭橄欖油，新品類(lèi)啟用了新品牌，益海嘉里也是深受老定位荼毒的品牌之一。在消費(fèi)者注意力分散、認(rèn)知碎片化和內(nèi)卷化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，獨(dú)立子品牌對(duì)擁有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主品牌，是營(yíng)銷(xiāo)資源的極大浪費(fèi)。

缺乏主品牌庇護(hù)的獨(dú)立子品牌，

很難建立第二招牌

益海嘉里的產(chǎn)品涵蓋了小包裝食用油、大米、面粉、掛面、調(diào)味品、食品飲料、餐飲調(diào)味、食品原輔料、飼料原料、油脂科技等諸多領(lǐng)域，問(wèn)題在于多數(shù)消費(fèi)者并不知道。但是只要促銷(xiāo)員提示，這是金龍魚(yú)旗下的，很快會(huì)對(duì)其產(chǎn)生積極的決策反應(yīng)。

一個(gè)需要“提示”和“解釋”的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，在快節(jié)奏的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，是一種品牌資源巨大的浪費(fèi)。這也是金龍魚(yú)長(zhǎng)期以來(lái)打造第二招牌過(guò)程中，屢屢受挫的核心原因。

過(guò)去，益海嘉里一直在探求拉動(dòng)整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的第二招牌。其中丸莊醬油推出4年仍無(wú)水花，身為糧油巨頭的金龍魚(yú)跨界布局由來(lái)已久。早在2015年，金龍魚(yú)通過(guò)引入醬油“丸莊”切入調(diào)味品賽道，2019年，丸莊醬油正式推出。但很多年過(guò)去了，丸莊醬油依然處于“培養(yǎng)與爬坡”階段，在市場(chǎng)中業(yè)績(jī)表現(xiàn)依然不高。

2019年，金龍魚(yú)收購(gòu)山西梁汾醋業(yè)，并于2020年推出“梁汾”品牌產(chǎn)品。同年10月，益海嘉里花生芝麻業(yè)務(wù)部成立，主要負(fù)責(zé)花生芝麻油脂、食品（醬、制品）的研發(fā)、生產(chǎn)等。

2021年，金龍魚(yú)投資原廣東廣味源食品有限公司，隨后這家公司更名為“金龍魚(yú)金廚（廣東）調(diào)味食品有限公司”。今年6月，金龍魚(yú)又宣布計(jì)劃布局廣式醬油產(chǎn)品，并在廣東陽(yáng)江籌建了工廠(chǎng)。

據(jù)金龍魚(yú)官網(wǎng)顯示，目前其廚房食品板塊已包含醬油、醋、芝麻油、花椒油、藤椒油、芝麻醬、蒸魚(yú)鮮、燜燒豉油、淋鮮甜等多種產(chǎn)品。

金龍魚(yú)的主營(yíng)業(yè)務(wù)糧油產(chǎn)品是關(guān)乎民生的剛需，很容易受到宏觀(guān)政策管控，而且原材料價(jià)格易受到氣候、供需、關(guān)稅等多種因素影響，這也進(jìn)一步導(dǎo)致了金龍魚(yú)的盈利能力較低，毛利率可能無(wú)法穩(wěn)定增長(zhǎng)。

另一方面，目前國(guó)內(nèi)食用油行業(yè)中，除了金龍魚(yú)以外，還有同樣實(shí)力強(qiáng)勁的福臨門(mén)、魯花等頭部品牌。此外，像上海良友集團(tuán)、西王食品、長(zhǎng)壽花等二線(xiàn)品牌以及道道全、加加等眾多區(qū)域食用油品牌也在緊隨其后，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)相當(dāng)激烈。

而與糧油賽道形成鮮明對(duì)比的是，調(diào)味品行業(yè)呈現(xiàn)出穩(wěn)定的提價(jià)周期，不僅能有助于企業(yè)緩解原材料成本上漲的壓力，而且能穩(wěn)固經(jīng)銷(xiāo)商系統(tǒng)和提升經(jīng)銷(xiāo)商盈利能力，從而提高企業(yè)的整體盈利能力。

金龍魚(yú)依托品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)在整體的發(fā)展上還在摸索階段。未來(lái)能否通過(guò)“多品牌，多品類(lèi)，多場(chǎng)景，多渠道，多消費(fèi)人群”的“五多戰(zhàn)略”落地取得結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，還是個(gè)巨大的問(wèn)題。

現(xiàn)實(shí)是，目前我國(guó)調(diào)味品行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已進(jìn)入“白熱化競(jìng)爭(zhēng)”階段。以海天味業(yè)、廚邦等為代表的一眾頭部品牌已經(jīng)占據(jù)相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，并仍有不斷向下兼容的趨勢(shì)，未來(lái)會(huì)進(jìn)一步擠壓調(diào)味品小品類(lèi)（醬菜、芝麻油、粉劑調(diào)味、干調(diào)、特色菜料理包）品牌的市場(chǎng)空間。

2022年末，海天味業(yè)發(fā)布公告稱(chēng)，未來(lái)幾年將有序釋放300萬(wàn)噸左右的調(diào)味品產(chǎn)能；而廚邦未來(lái)幾年也將增加139萬(wàn)噸的產(chǎn)能，其中廣東廚邦計(jì)劃產(chǎn)能47萬(wàn)噸，陽(yáng)西基地設(shè)計(jì)產(chǎn)能65萬(wàn)噸；千禾味業(yè)接下來(lái)要增加50萬(wàn)噸產(chǎn)能，其中2022年會(huì)先增加30萬(wàn)噸。

對(duì)于金龍魚(yú)而言，如何在已經(jīng)陷入內(nèi)卷化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中搶占較大的市場(chǎng)份額，并與消費(fèi)者建立新的粘性是其亟待解決的難題。以調(diào)味品為例，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率偏低，消費(fèi)者認(rèn)可度并不算高。

新消費(fèi)財(cái)研社查詢(xún)淘寶、天貓等線(xiàn)上平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，金龍魚(yú)官方旗艦店中調(diào)味品產(chǎn)品的銷(xiāo)量并不樂(lè)觀(guān)。以其重點(diǎn)打造的丸莊醬油為例，該系列產(chǎn)品月銷(xiāo)量最高的一款也僅為900+；而像其陳醋、料酒、蒸魚(yú)鮮等調(diào)味產(chǎn)品銷(xiāo)量更為慘淡，月銷(xiāo)量都在幾十至幾百區(qū)間內(nèi)不等。

在過(guò)去的跨品類(lèi)戰(zhàn)略中，金龍魚(yú)并沒(méi)有打造出真正的第二招牌，更像是原有產(chǎn)品線(xiàn)無(wú)序擴(kuò)充和補(bǔ)給，新品類(lèi)占位。以調(diào)味品為例，金龍魚(yú)雖然推出了醬油、醋、料酒等品類(lèi)，但多數(shù)是需要市場(chǎng)教育的新品類(lèi)，暫未形成大規(guī)模的影響力，也未能讓消費(fèi)者建立對(duì)金龍魚(yú)在調(diào)和油之外的領(lǐng)域建立新認(rèn)知。

除了發(fā)力調(diào)味品賽道，金龍魚(yú)還將目標(biāo)投向預(yù)制菜和中央廚房。2021年9月，金龍魚(yú)成立了央廚食品事業(yè)部，希望從米面油等基礎(chǔ)產(chǎn)品逐步向調(diào)味品、預(yù)制菜業(yè)務(wù)延伸。金龍魚(yú)強(qiáng)調(diào)，未來(lái)公司計(jì)劃產(chǎn)品范圍涵蓋預(yù)制菜、調(diào)味醬、冷鏈便當(dāng)、學(xué)生餐、團(tuán)餐、政企餐，打造從源頭到餐桌的全產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。

從行業(yè)情況看，截至2022年底，中國(guó)預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)多達(dá)7.6萬(wàn)家，較2021年新增3470家，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，且行業(yè)集中度較低特征明顯。而就目前來(lái)看，其預(yù)制菜、中央廚房等業(yè)務(wù)還尚未對(duì)公司的整體業(yè)績(jī)形成有力的支撐。

調(diào)研信息顯示，金龍魚(yú)第一個(gè)央廚項(xiàng)目產(chǎn)能仍處于爬坡期，短期內(nèi)難成為新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)極。此外，金龍魚(yú)也曾回應(yīng)投資者稱(chēng)，公司在重慶、廊坊、陜西咸陽(yáng)、周口等地的央廚項(xiàng)目正在建設(shè)中，預(yù)計(jì)央廚項(xiàng)目短期內(nèi)對(duì)公司整體業(yè)績(jī)影響不大。

相對(duì)于其他布局預(yù)制菜的品牌，金龍魚(yú)在大宗原料的話(huà)語(yǔ)權(quán)、產(chǎn)業(yè)鏈的完整度、渠道的控制力上，在事實(shí)上都具備強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，不論是預(yù)制菜，還是調(diào)味品、其他油品賽道，影響品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵，取決于看誰(shuí)能夠最先、最快建立起強(qiáng)大的主品牌吸引力，幫助旗下獨(dú)立子品牌在內(nèi)卷化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，贏(yíng)得最大的市場(chǎng)蛋糕。

重新定位主品牌，

是贏(yíng)得存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的七寸

在多次市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中，我們?cè)L談普通消費(fèi)者：

一說(shuō)到雀巢，除了咖啡、奶粉和零食等產(chǎn)品，還能聯(lián)想到什么？得到的答案是安全、關(guān)愛(ài)和營(yíng)養(yǎng)。

一說(shuō)到蘋(píng)果，除了手機(jī)、電腦和手表產(chǎn)品之外，還能聯(lián)想到科技、簡(jiǎn)介、時(shí)尚和輕奢。

在電腦銷(xiāo)售終端市場(chǎng)，消費(fèi)者除了關(guān)心產(chǎn)品主要廠(chǎng)商聯(lián)想、IBM、鴻基或戴爾之外，在處理器方面，只有兩種：一種是英爾特，一種是其他。

在日常商超消費(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)者愿意為來(lái)自諸如Ole、沃爾瑪山姆會(huì)員店見(jiàn)過(guò)的商品多付15%以上的價(jià)格。

以上現(xiàn)象說(shuō)明了什么？說(shuō)明了在內(nèi)卷化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，多數(shù)消費(fèi)者并不關(guān)心某個(gè)品類(lèi)在某個(gè)特性層面的突出表現(xiàn)。但凡能進(jìn)入品控嚴(yán)格的商超中，擺上貨架陳列在C位的品牌，不會(huì)對(duì)顧客的利益和期望產(chǎn)生多大的沖突。

例如，在某個(gè)高端超市夠買(mǎi)不知名品牌的2元礦泉水，顧客根本不會(huì)擔(dān)心和懷疑其安全性。因?yàn)榇藭r(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任已經(jīng)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了超市本身，也就是說(shuō)，超市給顧客帶來(lái)了完全足夠的安全感，并非來(lái)自礦泉水品牌本身。

這種現(xiàn)象同樣發(fā)生在現(xiàn)實(shí)生活中：影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策因素中，從過(guò)去的品類(lèi)品牌的轉(zhuǎn)移到了主品牌本身。相當(dāng)于蘋(píng)果公司推出的任一電子產(chǎn)品，顧客基于主品牌的信任自然產(chǎn)生超越產(chǎn)品性能本身的購(gòu)買(mǎi)理由；雀巢推出任一休閑食品，顧客基于對(duì)雀巢主品牌的信任，不會(huì)懷疑其安全性，愿意為其支付比同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌至少15%的溢價(jià)；無(wú)論小米還是華為，電腦售價(jià)的分水嶺有兩種，一種是英特爾處理器的，一種是其他。

這就是主品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)：擁有主品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌，能對(duì)其下任一子品牌的產(chǎn)品，產(chǎn)生超越產(chǎn)品性能本身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之外的購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)力和溢價(jià)能力。

主品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力從大眾營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)說(shuō)，最淺層次的理解是“消費(fèi)者對(duì)其品牌過(guò)去的主要認(rèn)知總和”。例如，蘋(píng)果在消費(fèi)者認(rèn)知中可能是最前沿?cái)?shù)碼科技、最簡(jiǎn)單的操作體驗(yàn)、昂貴的價(jià)格、黑科技、硅谷市值最高的品牌等等。提及農(nóng)夫山泉，就能想到其一直在營(yíng)銷(xiāo)的“天然、弱堿性”，還有可能是NFC果汁、東方樹(shù)葉、農(nóng)夫果園等旗下子品牌。

回到文章開(kāi)頭的現(xiàn)象：提到歐麗薇蘭、胡姬花、香滿(mǎn)園、?；?、金味、豐苑、銳龍、潔勁100、丸莊醬油等品牌，多數(shù)消費(fèi)者的第一反應(yīng)是什么？多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為是某個(gè)不知名的新品牌。

意味著，對(duì)于益海嘉里來(lái)說(shuō)，眾多子品牌在終端賣(mài)場(chǎng)，并沒(méi)有得到主品牌的庇護(hù)，這是其推出萬(wàn)千新品難成第二招牌的關(guān)鍵問(wèn)題所在。對(duì)益海嘉里可以說(shuō)是一種巨大的營(yíng)銷(xiāo)資源浪費(fèi)，因?yàn)?strong>消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)決策每時(shí)每刻都在發(fā)生，主品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的缺失，導(dǎo)致在億萬(wàn)次購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景中被落入下風(fēng)。

對(duì)于當(dāng)下的益海嘉里來(lái)說(shuō)，用不同品牌切入不同市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策，缺乏一個(gè)重要的前提，主品牌重新定位：在消費(fèi)者這里建立超越產(chǎn)品和渠道之外的更高級(jí)信任。尤其在內(nèi)卷化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，購(gòu)買(mǎi)海天的香油和購(gòu)買(mǎi)益海嘉里的香油，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，并無(wú)本質(zhì)上的區(qū)別。在當(dāng)前，唯一能打動(dòng)其改變決策的，可能唯一的因素是價(jià)格。

內(nèi)卷化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，技術(shù)、特性、品牌知名度和渠道并非建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效做法，未來(lái)真正改變消費(fèi)者偏好的，是主品牌在顧客認(rèn)知中與對(duì)手之間，是否存在產(chǎn)品和渠道之外更高級(jí)的認(rèn)知資產(chǎn)。

主品牌的核心優(yōu)勢(shì)，具備賦能旗下任一產(chǎn)品或服務(wù)的能力，對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先地位競(jìng)爭(zhēng)的勝敗對(duì)公司發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的潛力具有深遠(yuǎn)的影響，其意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)某單一產(chǎn)品的勝敗。主品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是未來(lái)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的源泉，一句話(huà)來(lái)說(shuō)：主品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力是根源中的根源，戰(zhàn)略中的戰(zhàn)略，競(jìng)爭(zhēng)資產(chǎn)中的核心！

洽洽食品2017年，頂著某咨詢(xún)公司強(qiáng)烈反對(duì)壓力，堅(jiān)持用“洽洽”主品牌推出小黃袋堅(jiān)果零食。某咨詢(xún)公司認(rèn)為：洽洽就是瓜子品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)該持續(xù)廣告轟炸和傳播領(lǐng)導(dǎo)者廣告，在這種思想的影響下，洽洽曾投入了巨量的資金進(jìn)行傳播。一如當(dāng)年的奶茶之王香飄飄，海量廣告投入之后很快發(fā)現(xiàn)，既沒(méi)有拉高瓜子產(chǎn)品的現(xiàn)有銷(xiāo)量，反而連續(xù)推高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用陷入利潤(rùn)下滑窘境。

2017年，洽洽瓜子堅(jiān)持采用主品牌推出堅(jiān)果產(chǎn)品，取名“洽洽小黃袋”，在同樣的鋪貨、廣告?zhèn)鞑サ那闆r下，市場(chǎng)的反饋不僅沒(méi)有老定位所說(shuō)的“影響品牌的品類(lèi)認(rèn)知”負(fù)面情況出現(xiàn)，原有的瓜子業(yè)績(jī)反而一改頹勢(shì)，持續(xù)多年上漲。再大的廣告投入，再有創(chuàng)意的廣告，都不如第二招牌對(duì)洽洽主品牌的幫助大。

今麥郎以?xún)?nèi)外線(xiàn)思維，立足增量市場(chǎng)五大協(xié)同（競(jìng)爭(zhēng)協(xié)同、趨勢(shì)協(xié)同、渠道協(xié)同、技術(shù)協(xié)同、資源協(xié)同），成功打造第二招牌涼白開(kāi)，以此帶動(dòng)整個(gè)今麥郎品牌的持續(xù)增長(zhǎng)。這一創(chuàng)新發(fā)展模式提升了今麥郎品牌形象，為瓶裝水和整個(gè)飲品市場(chǎng)的向上之路奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

對(duì)于今天的益海嘉里來(lái)說(shuō)，與其斥巨資為旗下子品牌投廣告和搶渠道，不如把精力放在如何重新定位主品牌：首先要明確主品牌長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；其次要找到可以充分賦能旗下子品牌的主品牌全新定位；然后從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)出發(fā)，找到可以助推其產(chǎn)生認(rèn)知破圈的第二招牌；最后圍繞主品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)完成產(chǎn)品布局。

要形成獨(dú)立子品牌和主品牌優(yōu)勢(shì)之間血肉相連的格局。主品牌庇護(hù)子品牌在各個(gè)領(lǐng)域贏(yíng)得市場(chǎng)，萬(wàn)千產(chǎn)品也每時(shí)每刻無(wú)聲傳播著主品牌的優(yōu)勢(shì)，最終形成獨(dú)立子品牌和主品牌之間良性循環(huán)的關(guān)系，在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代下摘得最大的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

戰(zhàn)國(guó)韓非子《韓非子?解老》曾說(shuō)過(guò):“柢固則生長(zhǎng),根深則視久?！苯裉斓慕瘕堲~(yú)，已經(jīng)到了不得不向下扎根的節(jié)點(diǎn)，畢竟只有真正的沃土，才能孕育出滿(mǎn)園的芬芳。

老定位理論研究品牌生長(zhǎng)，新定位理論研究品牌生根。大樹(shù)先生根，再生長(zhǎng)；品牌的關(guān)鍵在于長(zhǎng)期生根，而非一時(shí)的生長(zhǎng)。

今麥郎董事長(zhǎng) 范現(xiàn)國(guó)

——摘自《七寸競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》書(shū)評(píng)

關(guān)于作者 |  許戰(zhàn)海戰(zhàn)略文庫(kù)

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為千億級(jí)企業(yè)提供競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略咨詢(xún)

許戰(zhàn)海咨詢(xún)，專(zhuān)注頭部企業(yè)“競(jìng)爭(zhēng)和增長(zhǎng)”戰(zhàn)略，擁有原創(chuàng)的戰(zhàn)略理論和工具模型，率先提出并在千億級(jí)集團(tuán)企業(yè)落地實(shí)踐新定位理論、許戰(zhàn)海矩陣、主品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等方法論，為21世紀(jì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論發(fā)展貢獻(xiàn)中國(guó)智慧，豐富新世紀(jì)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)理論。

2019年至今，許戰(zhàn)海咨詢(xún)代表作《七寸競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》獲“中國(guó)原創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)理論探索獎(jiǎng)”，入選70多所中國(guó)高校教材，已成為長(zhǎng)城、福田、今麥郎等千億級(jí)頭部集團(tuán)企業(yè)以及更多中國(guó)大型集團(tuán)、政府、高校的選擇。