品牌策劃，如何把品牌裝進(jìn)用戶的大腦？
品牌是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)的重要組成部分，它不僅僅是產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，更是消費(fèi)者和企業(yè)之間建立信任和情感聯(lián)系的橋梁。
大部分品牌都在進(jìn)行各種各樣的宣傳和推廣活動(dòng)，希望在競爭激烈的市場中脫穎而出。但是，即便做了很多建設(shè)品牌的動(dòng)作，品牌始終沒能在消費(fèi)者心中建立良好的感知印象，這對(duì)于企業(yè)來說無疑是一個(gè)沉重的打擊。
那么，為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象？品牌建設(shè)的核心理念究竟是什么？本文將從多個(gè)角度對(duì)這一話題進(jìn)行探討，為您解開品牌建設(shè)的秘密。
借助認(rèn)知系統(tǒng)，把品牌裝進(jìn)消費(fèi)者的大腦
品牌是面向人類的商業(yè)概念，在人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中扮演著重要的角色。品牌營銷需要深入了解人類的心理和行為，在人的情感、認(rèn)知、價(jià)值觀等多個(gè)方面建立關(guān)聯(lián)。可以說，品牌的成功與否往往取決于人類的反應(yīng)和認(rèn)可。
那如何在品牌和消費(fèi)者之間建立聯(lián)想，把品牌裝進(jìn)消費(fèi)者的大腦呢？在此之前，我們需要先來了解一下2個(gè)影響消費(fèi)者認(rèn)知的經(jīng)典系統(tǒng)：系統(tǒng)1和系統(tǒng)2以及框架效應(yīng)。
先來說系統(tǒng)1和系統(tǒng)2，系統(tǒng)1和系統(tǒng)2是人類大腦的兩種思維模式，分別代表著快速、自動(dòng)化的直覺思維和緩慢、深度的邏輯思維。
2002年諾貝經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主丹尼爾·卡尼曼在其代表作《思考，快與慢》中，引用了Richard F. West和Keith E. Stanovich的概念，將大腦決策分為兩種系統(tǒng)，分別是系統(tǒng)1和系統(tǒng)2。
他認(rèn)為：系統(tǒng)1（人的直覺和潛意識(shí)）的運(yùn)行是無意識(shí)且快速的，不怎么費(fèi)腦力，完全處于自主控制狀態(tài)。它能夠讓我們不需要經(jīng)過思考，就能立刻做出判斷和反應(yīng)。比如，當(dāng)你看到大家都在跑時(shí)，就會(huì)莫名其妙的慌張并跟隨大家一起跑。
系統(tǒng)2（理性思考）則將注意力轉(zhuǎn)移到需要費(fèi)腦力的大腦活動(dòng)上來，例如復(fù)雜的運(yùn)算。系統(tǒng)2的運(yùn)行通常與行為、選擇和專注等主觀體驗(yàn)相關(guān)聯(lián)。
在我們做出購買決策時(shí)，大腦中的自動(dòng)化和快速思維模式系統(tǒng)1，往往先于系統(tǒng)2發(fā)揮作用。即使在當(dāng)下信息透明的時(shí)代，我們也無法理性地做出最優(yōu)決策，反而會(huì)迅速選擇那些能夠在系統(tǒng)1中被辨認(rèn)和記憶的品牌，這些品牌在我們心中已經(jīng)產(chǎn)生了足夠好的印象。
事實(shí)上，人們很難分辨熟悉感和真相之間有什么區(qū)別，熟悉的事情更容易被相信，因?yàn)椴恍枰{(diào)動(dòng)大腦的“慢想系統(tǒng)”，從而進(jìn)入一種認(rèn)知放松的狀態(tài)，做出舒服而簡單的判斷。
品牌就是要建立快思維，成為消費(fèi)者潛意識(shí)的直覺選擇。
我們?cè)賮砜纯蚣苄?yīng)。框架效應(yīng)是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心理論之一，它是指人類在決策時(shí)，會(huì)受到既有的認(rèn)知框架影響，而形成的一種認(rèn)知偏差。
舉個(gè)例子，當(dāng)牛肉的標(biāo)簽內(nèi)容為75%的瘦肉時(shí)，消費(fèi)者會(huì)覺得牛肉會(huì)比較好吃而且不太油膩，有較強(qiáng)的購買意愿，而當(dāng)標(biāo)簽內(nèi)容為25%的肥肉時(shí)，消費(fèi)者會(huì)覺得此種牛肉味道是比較油膩的，從而不愿意購買。
在品牌建設(shè)中，消費(fèi)者的購買決策往往也受到這種框架效應(yīng)的影響。例如，某些消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)某個(gè)品牌持有先入為主的看法，因而對(duì)該品牌的評(píng)價(jià)和選擇會(huì)產(chǎn)生偏差。
我們可以最大限度地利用框架效應(yīng)，通過深入了解目標(biāo)受眾的心理、行為和偏好，以此制定合適的營銷策略和方案，從而提高品牌在消費(fèi)者心中的識(shí)別度和認(rèn)知價(jià)值。
品牌建設(shè)“三板斧”
品牌認(rèn)知是一門復(fù)雜的策略術(shù)，旨在尋求品牌信息以最短的路徑進(jìn)入消費(fèi)者的大腦，并在消費(fèi)者的大腦中形成深刻而持久的認(rèn)知。
而品牌認(rèn)知的核心在于塑造品牌形象和個(gè)性，使其與其他競爭對(duì)手區(qū)分開來，并為消費(fèi)者留下深刻印象，提高品牌認(rèn)知度和建立品牌忠誠度。
品牌建設(shè)一般有以下三種策略：
1.基于人類“容易回想起的東西比較重要”的本能，提升品牌的知名度
人類往往更容易回想起與自己有情感聯(lián)系、高度互動(dòng)、或者在某個(gè)特定時(shí)刻帶來過強(qiáng)烈刺激的事物，這種本能也同樣適用于品牌知名度的提升。
如果一個(gè)品牌想要獲得更廣泛的認(rèn)知和關(guān)注，就需要讓自己的品牌形象和消費(fèi)者之間產(chǎn)生更多的接觸和互動(dòng)，從而增加消費(fèi)者記憶中與該品牌相關(guān)的信息。
因?yàn)槿祟悓?duì)往事的向往和追尋是一種不會(huì)消逝的本能，將這種現(xiàn)象用于品牌營銷之中，就可以成為品牌營銷的一把利器。比如，旺仔在2017年推出了李子明旺仔牛奶續(xù)集，同樣的場景，同樣的人物，同樣的魔性，成功召喚了一股童年回憶殺。
還有奶酪巨頭-熊貓乳品特別推出的專為中國兒童營養(yǎng)研制的520配方的兒童奶酪棒。就很巧妙地利用“520”這個(gè)特色的節(jié)日IP，成功將自身"5倍牛奶鈣，2倍牛奶蛋白，0蔗糖"的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)深深植入到消費(fèi)者心中，實(shí)現(xiàn)了C端市場的突圍爆紅。
2.基于“帶來正面情緒的東西就是好東西”的人類大腦捷徑，建設(shè)品牌的情感力
對(duì)于人類大腦來說，帶來正面情緒的東西通常被認(rèn)為是好東西。因此，在品牌建設(shè)中，情感力成為越來越重要的一部分。
情感力是指品牌在消費(fèi)者心中產(chǎn)生的情感共鳴和情感體驗(yàn)，能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生積極的情緒體驗(yàn)，從而建立起對(duì)品牌的信任和忠誠度。
因此，品牌需要善于運(yùn)用“情感捷徑”，即通過廣告或是其他的營銷活動(dòng)，在消費(fèi)者大腦中建立更多的正面情感聯(lián)系，讓他們看到品牌時(shí)能夠不自覺地感受到情感性的信息與情感刺激，進(jìn)而形成更加穩(wěn)定的觀感。
拿放松型飲料-小懶來說，小懶并不主張補(bǔ)充能量、提神醒腦、趕走疲乏，反而標(biāo)新立異，提倡消費(fèi)者學(xué)會(huì)放松，適時(shí)“偷懶”。這樣“慵懶隨性”的品牌調(diào)性與年輕人自由閑適的生活態(tài)度一拍即合，迅速在小紅書、抖音、B站等年輕人群喜愛聚集的社交平臺(tái)形成話題熱潮。
3.基于系統(tǒng)1認(rèn)定容易快速識(shí)別的東西更有價(jià)值，提升品牌的識(shí)別流暢性
系統(tǒng)1是人類大腦的一種自動(dòng)化思維模式，它可以快速識(shí)別一些熟悉的模式和形象，并對(duì)其產(chǎn)生一定程度的情感反應(yīng)。
在品牌建設(shè)中，用盡量簡化、可視化的方式進(jìn)行表達(dá)，以此縮短品牌信息在大腦中的存取路徑，提升品牌的識(shí)別流暢性，讓消費(fèi)者能夠更加快速、準(zhǔn)確地辨認(rèn)和記憶品牌標(biāo)識(shí)和形象，從而提高品牌的知名度和認(rèn)可度。
就像寶馬的雙腎格柵、絕對(duì)伏特加的酒瓶造型，蘋果手機(jī)的外形、蒂芙尼藍(lán)，以及大膽運(yùn)用明黃色+黑色為品牌色的周黑鴨等等，都具備極強(qiáng)的識(shí)別性，每個(gè)人都可以輕易地辨識(shí)出它們。
如果沒有一個(gè)強(qiáng)大的品牌作為支撐，企業(yè)很難在市場上獲得長期的成功。即使你不斷地投入預(yù)算和內(nèi)容來吸引流量，但若缺乏品牌的認(rèn)知度和忠誠度，那么最終只會(huì)成為沒有利潤的打工人。
因此，打造一個(gè)穩(wěn)健、有力的品牌是企業(yè)在激烈競爭的市場中獲得成功的重要保障。如果缺乏強(qiáng)勁的品牌支撐，企業(yè)只會(huì)與競爭對(duì)手相互內(nèi)卷，而無法獲得足夠的利潤甚至走向破產(chǎn)。
品牌建設(shè)，任重而道遠(yuǎn)！
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