電競(jìng)明星商業(yè)化戰(zhàn)役，誰(shuí)來(lái)“上分”？

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舉報(bào) 2023-07-07

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從圈層到主流，不斷拓寬的電競(jìng)明星商業(yè)化

文章開篇，先問(wèn)大家?guī)讉€(gè)問(wèn)題。

第一，中國(guó)電競(jìng)受眾的規(guī)模是多少？

答案是5.04億。

第二，中國(guó)電競(jìng)受眾的人群結(jié)構(gòu)如何？

答案是男性用戶占比56.40%，女性用戶占比43.60%。

目前男性用戶略多，但女性用戶上升趨勢(shì)明顯。在“菜即原罪”的競(jìng)技文化之外，越來(lái)越多活躍于社交平臺(tái)的女性用戶加入電競(jìng)領(lǐng)域，催生出電競(jìng)明星的“她經(jīng)濟(jì)”；在年齡層結(jié)構(gòu)上，電競(jìng)用戶集中于25-34歲，占比達(dá)38.10%，與新中產(chǎn)人群重合度較高（新中產(chǎn)人群年齡在25-40歲之間）；其次是24歲及以下用戶，占比27.90%。

無(wú)論是年輕化用戶、新中產(chǎn)人群，還是“她經(jīng)濟(jì)”，都是當(dāng)下各品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。

作為新興娛樂(lè)消費(fèi)領(lǐng)域，電競(jìng)用戶黏性高，且高度垂直，更多類型的品牌方從中看到了內(nèi)容投放、商業(yè)整合的新機(jī)會(huì)。從最早的電競(jìng)硬件設(shè)備（如主打游戲性能的游戲本、游戲手機(jī)及周邊），到3C數(shù)碼、汽車、快消、服飾和奢侈品等品牌方，都涌現(xiàn)出與電競(jìng)賽事的合作需求。

賽事贊助之外，電競(jìng)選手也踏上爆紅出圈的星途，通過(guò)跨界合作、品牌代言等途徑，開發(fā)出多元化商業(yè)價(jià)值，獲得更廣泛影響力、可持續(xù)商業(yè)價(jià)值。尤其隨著電競(jìng)賽事將在杭州亞運(yùn)會(huì)，首次成為正式比賽項(xiàng)目，“電競(jìng)體育化”趨勢(shì)愈發(fā)明顯。

以電競(jìng)界頂流KPL明星選手無(wú)畏、一諾為代表，在微博對(duì)電競(jìng)紅人的運(yùn)營(yíng)支持下，漲粉量達(dá)百萬(wàn)級(jí)，個(gè)人流量、商業(yè)價(jià)值急速上升。

經(jīng)歷二十余年的發(fā)展，中國(guó)電競(jìng)也正在從邊緣變成主流。最為具體化的體現(xiàn)便是，看著不斷沖上微博熱搜的電競(jìng)話題，以及朋友圈刷屏的動(dòng)態(tài)，不了解的人會(huì)感慨于自己反倒是“非主流”了。

微博競(jìng)耀計(jì)劃，從“聲量場(chǎng)”到“商業(yè)場(chǎng)”

盡管B端品牌、C端大眾對(duì)電競(jìng)明星的關(guān)注日益增加，但從商業(yè)化的角度來(lái)看，同樣作為競(jìng)技類賽事，電競(jìng)生態(tài)圈與傳統(tǒng)體育的商業(yè)化規(guī)模相比，仍存在較大的差距。

傳統(tǒng)體育明星的職業(yè)生涯短暫，巔峰時(shí)期更是非常有限，但他們的商業(yè)化壽命卻很長(zhǎng)，許多明星甚至可以終身獲得商業(yè)化合作機(jī)會(huì)。然而，對(duì)于中國(guó)的電競(jìng)明星來(lái)說(shuō)，仍面臨商業(yè)化水平不夠成熟的問(wèn)題。

電競(jìng)明星到底該如何趟出一條商業(yè)化之路？

對(duì)此，微博平臺(tái)最先給出了解法。

針對(duì)“電競(jìng)明星商業(yè)化”的現(xiàn)狀，微博推出“2023年微博電競(jìng)選手造星扶持計(jì)劃”，聚合頭部明星選手，連接品牌傳播和經(jīng)營(yíng)訴求。從現(xiàn)在至年底期間，微博電競(jìng)將全面支持該計(jì)劃，同時(shí)該計(jì)劃將覆蓋整個(gè)亞運(yùn)周期，旨在幫助杭州亞運(yùn)會(huì)電子競(jìng)技項(xiàng)目選手全面提升個(gè)人影響力。

個(gè)中邏輯可以拆解為“平臺(tái)”和“供需兩端”兩個(gè)角度分別闡述。
首先在平臺(tái)層面，微博電競(jìng)擁有全網(wǎng)最完整賬號(hào)生態(tài)結(jié)構(gòu)。

電競(jìng)生態(tài)覆蓋了電競(jìng)選手、電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)、電競(jìng)解說(shuō)主持、粉絲團(tuán)、電競(jìng)媒體、電競(jìng)從業(yè)者等，其中電競(jìng)選手入駐率接近100%。“2023年微博競(jìng)耀計(jì)劃”的選手名單覆蓋現(xiàn)階段全部賽訓(xùn)選手、高人氣新星，品牌可根據(jù)自身需求，高效接入選手名單資源庫(kù)。

作為電競(jìng)社交第一陣地，微博為電競(jìng)選手們積累了大量粉絲，為“社交剛需”的用戶提供了內(nèi)容場(chǎng)景，為品牌觸達(dá)核心人群提供了路徑。

此外，微博是天然的“事件場(chǎng)”。放在日常生活的語(yǔ)境中，無(wú)論是在微博熱搜，還是其他內(nèi)容平臺(tái)，你看到某個(gè)熱點(diǎn)事件后，都會(huì)去微博搜索事件的“來(lái)龍去脈”，進(jìn)入到事件相關(guān)方的微博看當(dāng)事人回應(yīng)、事件進(jìn)展，這是“信息流/PUSH推送”和“訂閱制”無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。

這背后能折射出微博平臺(tái)的傳播勢(shì)能：一是“快”，內(nèi)容發(fā)布門檻低，同時(shí)用戶能夠快速且及時(shí)地獲取電競(jìng)相關(guān)信息；二是“廣”，微博在內(nèi)容分發(fā)范圍、影響力方面更有優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)散效應(yīng)更加廣泛。

微博也通過(guò)“公私域聯(lián)動(dòng)”——從公域的熱搜、熱門流，私域的選手主頁(yè)、選手賬號(hào)和超話等場(chǎng)景，來(lái)夯實(shí)社交屬性優(yōu)勢(shì)。相較于“閱完即走”的事件類、新聞?lì)悆?nèi)容消費(fèi)，微博更能夠形成完整的社交鏈路。

剛過(guò)去的端午節(jié)，微博競(jìng)耀計(jì)劃便策劃了一期#競(jìng)?cè)μ鹣蘰k戰(zhàn)#，讓電競(jìng)選手參與到粽子的“咸甜之爭(zhēng)”，并通過(guò)社交規(guī)則和激勵(lì)活動(dòng)設(shè)置，帶動(dòng)用戶的話題共創(chuàng)，在微博站內(nèi)實(shí)現(xiàn)了1.2億次閱讀、2萬(wàn)次討論。

其次在“供需兩端”上，微博提供優(yōu)質(zhì)資源、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，打造流量曝光，連接品牌與選手，配合系列宣發(fā)商業(yè)活動(dòng)。
作為微博專門面向電競(jìng)明星的商業(yè)化IP，2023年的“微博競(jìng)耀計(jì)劃”由去年的“側(cè)重運(yùn)營(yíng)向”，轉(zhuǎn)向“側(cè)重商業(yè)化”，也就是從建設(shè)電競(jìng)明星的“影響力基礎(chǔ)”，到適配多行業(yè)營(yíng)銷訴求的商業(yè)化玩法，放大電競(jìng)明星的流量?jī)r(jià)值。

至于電競(jìng)明星“影響力基礎(chǔ)”的效果幾何，我們以南京Hero久競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)無(wú)畏選手為例。

去年，微博基于電競(jìng)高峰期的暑期時(shí)段，規(guī)劃“曝光”、“營(yíng)業(yè)”、“直播”和“跨界”，不斷積累“無(wú)畏”的個(gè)人社交資產(chǎn)，除了下圖中一些量化數(shù)據(jù)外，更為重要的是“無(wú)畏”相關(guān)的熱搜內(nèi)容，更多地聚焦于日常生活。而熱搜代表著流量和互動(dòng)，這正是“日常生活創(chuàng)造流量峰值”。

當(dāng)然，這里必須提醒一點(diǎn)，所謂的“日?！苯^對(duì)不是隨便發(fā)發(fā)vlog或plog，而是微博在背后的縝密規(guī)劃、資源對(duì)接。

解決了“影響力基礎(chǔ)”，再回看今年的“側(cè)重商業(yè)化”。
平臺(tái)商業(yè)化本質(zhì)是提升供需匹配效率。不同平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，既是規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)，更是匹配效率的競(jìng)爭(zhēng)，而往往效率和規(guī)模之間是“因”與“果”的關(guān)系。
沒(méi)有具體的案例，就沒(méi)有具象的感知。
廣州TTG戰(zhàn)隊(duì)九尾選手以其在《王者榮耀》游戲中的出色表現(xiàn)、精彩比賽，獲得了廣大觀眾的喜愛和支持。然而，要在電競(jìng)界脫穎而出，并建立自己的品牌形象，不能僅靠游戲?qū)嵙Α?br/>通過(guò)在微博的系統(tǒng)性運(yùn)營(yíng)，九尾選手的微博賬號(hào)已成為擁有三百萬(wàn)粉絲的大V賬號(hào)，每月的曝光量均值都超過(guò)一億，而互動(dòng)量更是穩(wěn)定在百萬(wàn)以上。這樣的成績(jī)使他登上2023年微博超級(jí)紅人節(jié)舞臺(tái)，并獲獎(jiǎng)微博2022最具人氣電競(jìng)紅人獎(jiǎng)項(xiàng)，備受微博官方的認(rèn)可。

（@廣州TTG丶九尾：“微博是一個(gè)非常好的互動(dòng)平臺(tái)。”）

與此同時(shí)，九尾選手還通過(guò)與微博電競(jìng)的框架商業(yè)合作，達(dá)成了與iQOO、PUMA等知名品牌的深度合作。借助微博平臺(tái)的廣泛影響力，九尾選手成功地實(shí)現(xiàn)了個(gè)人品牌曝光的最大化。這些合作使得九尾選手的商業(yè)價(jià)值得到了提升，并為各品牌在微博上的落地提供了更廣泛的曝光機(jī)會(huì)。
在PUMA彪馬與九尾選手的合作中，便錨定“可以驕傲”的價(jià)值觀訴求，邀請(qǐng)九尾作為彪馬品牌電競(jìng)推廣大使。在今年四月舉辦的微博超級(jí)紅人節(jié)中，微博便促進(jìn)了雙方的進(jìn)一步合作，幫助品牌借勢(shì)電競(jìng)選手強(qiáng)大的潮流引領(lǐng)力，聯(lián)動(dòng)紅人節(jié)全景資源曝光品牌權(quán)益，圈粉青年群體，打造品牌記憶。
在線下場(chǎng)景中，九尾身著PUMA品牌服裝舉辦粉絲見面會(huì)，演繹潮流穿搭新思路，打造破圈熱點(diǎn)事件。在更廣域的線上，通過(guò)對(duì)微博開機(jī)、選手超話、價(jià)值觀話題、紅人節(jié)專題的全部署，鎖定用戶視覺鏈路，傳播見面會(huì)物料，影響更多新生代年輕人。

此次PUMA與九尾選手合作取得的成功，不僅展示了電競(jìng)選手與社交媒體平臺(tái)結(jié)合的巨大潛力，也為電競(jìng)行業(yè)的商業(yè)發(fā)展做出積極貢獻(xiàn)。九尾選手個(gè)人形象、品牌價(jià)值得到提升的同時(shí)，也幫助電競(jìng)行業(yè)走向更多元和成熟的發(fā)展道路。

電競(jìng)拓圈、品牌入圈，與微博電競(jìng)的增長(zhǎng)點(diǎn)

影響力是商業(yè)化的基礎(chǔ)，而變現(xiàn)模式的探索是商業(yè)化的“臨門一腳”。
就像在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，奧運(yùn)明星的個(gè)人價(jià)值讓位于集體價(jià)值，和商業(yè)幾乎是絕緣的。體育明星在商業(yè)意識(shí)上的覺醒，是在20世紀(jì)90年代，當(dāng)時(shí)伏明霞開了個(gè)人商業(yè)代言的先河，并于2001年為安利紐崔萊拍攝了第一條商業(yè)廣告。

圖/伏明霞拍攝商業(yè)廣告片段

現(xiàn)如今，微博競(jìng)耀計(jì)劃便是電競(jìng)明星商業(yè)化路徑的勇敢嘗試，既帶動(dòng)更多泛圈層用戶關(guān)注到電競(jìng)賽事、團(tuán)隊(duì)和選手，也為品牌的確定性增長(zhǎng)、營(yíng)銷創(chuàng)新提供另一種可能。

通過(guò)“微博搭臺(tái)，電競(jìng)明星與品牌雙向奔赴”，每個(gè)參與其中的電競(jìng)明星和團(tuán)隊(duì)，都能在“快傳播，廣公域，深私域”的社交土壤中，放大電競(jìng)明星對(duì)品牌的價(jià)值感知，擴(kuò)容電競(jìng)?cè)樱由罘劢z黏性；品牌可以覆蓋80、90和Z世代，以及有“社交貨幣”、“消費(fèi)能力”的電競(jìng)?cè)后w。

因?yàn)橹袊?guó)電競(jìng)用戶體量足夠龐大，蘊(yùn)藏著足夠的增量?jī)r(jià)值，不同品類、不同品牌的經(jīng)營(yíng)訴求都能從中得以落地、實(shí)現(xiàn)。

對(duì)于微博而言，微博競(jìng)耀計(jì)劃不僅為電競(jìng)明星創(chuàng)造了新的商業(yè)化可能，同時(shí)也為平臺(tái)自身開辟了一條新的增長(zhǎng)路徑。

在過(guò)往，游戲、電競(jìng)、直播、二次元等代表的是“小眾愛好”，被主流社會(huì)不看好；如今，ACGN文化獲得的不是非議、不解，而是紛至沓來(lái)的合作、投資。

未來(lái)，電競(jìng)明星的商業(yè)化將超越流量?jī)r(jià)值，探索更廣闊的可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)化路徑。微博競(jìng)耀計(jì)劃將成為這一波浪潮中的主推力，為電競(jìng)明星打開新的、多元的商業(yè)價(jià)值大門。

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