朱鎮豪卸任，洋高管會是水井坊的新“解藥”？
進入7月后，各大上市企業的二季度業績塵埃落定。
曾經在6月中旬的股東大會上，預估二季度業績將重返增長的水井坊，也到了快該交答卷的時候。但能否兌現承諾，還是未知數。
然而在此之前，自2月25日總經理朱鎮豪離職后，水井坊副總經理許勇又于5月29日宣布辭職，管理層動蕩風險籠罩整個二季度，持續加深投資市場的擔憂。618期間，水井坊也暴露出較為嚴重的價格倒掛現象，高端形象失穩、渠道管理失控，季末結算未必能達成預期。
水井坊二季度增長的承諾，是否會淪為笑柄？
一、動銷緩慢倒掛嚴重，社會庫存只是借口？
水井坊為了一個“偉光正”的目標，可能給二季度財報和股民挖了很大的“坑”。
回顧2022年報，水井坊曾表示，2022年第四季度和2023年第一季度的主要經營目標是“降低社會庫存”。
為實現這一目標，水井坊2022年Q4營收約為9.02億元，同比下降25.37%，凈利潤1.61億元，同比下降19.06%；2023年業績進一步下跌，Q1營收約為8.53億元，同比下降39.69%，凈利潤1.59億元，同比下降56.02%。
付出連續兩個季度營收利潤雙降的代價后，水井坊的庫存壓力確實得到有效控制。2023年一季度存貨24.49億元，環比增長僅為0.25%。只是水井坊的股價也從2022年底開始，從80元區間一路下跌，一度跌破60元關口。
終究還是股民買了單。
如此來看，水井坊定下“降低社會庫存”的經營目標，會否只是為了掩蓋企業發展陷入困頓的借口？
首先必須看到的是，白酒社會庫存并沒有發生明顯改變。
綜合19家A股上市白酒企業披露的2021年和2022年財報，過去兩年間，上市白酒企業的總庫存分別為1138.3億元、1323.6億元，保持著16.28%的增長速度。據不完全統計，截至2022年底，成品酒庫存增長35%，半成品酒庫存增長5.6%。
高庫存基數下，雖然各大白酒企業都將“去庫存”視作2023年首要目標，但根據2023年一季度財報披露的信息，約75%的上市白酒企業，仍保持著存貨高增長走勢。例如茅臺同比增長18.57%、五糧液同比增長16.02%、瀘州老窖同比增長27.65%、古井貢酒同比增長27.91%、舍得酒業同比增長32.77%等等。
庫存壓力持續增長的同時，“擴產”卻依舊是各大白酒企業舍棄不掉的“白月光”。
從2022年至今，盡管一半以上的白酒上市公司產能利用率低于70%，個別企業甚至低于50%，但仍有包括水井坊在內的，超過8家白酒上市公司宣布了擴產計劃，新增產能累計超過33萬噸。
一邊高呼“去庫存”，一邊默默“造子彈”，仿佛成了白酒行業藏于水下的潛規則。
不改變當前的競爭邏輯，“降低社會庫存”就注定是個漫長而艱難的過程。水井坊想要在短短兩個季度實現這一目標，其本身就像是個偽命題。
其次也必須正視，白酒行業已經結束增量發展，全面進入存量競爭時代，市場增長空間越發缺少想象力。
根據中國酒業協會市場專業委員會在今年5月底開展的《2023中國白酒市場中期研究報告》調查問卷數據，春節期間，59.09%的經銷商認為白酒消費有所增加，但是春節過后，此數據驟降至27.27%。五一期間，對白酒消費增長抱有信心的經銷商，僅占31.82%。
6月份，被稱作白酒消費“小旺季”的端午節中，全國多個地區的經銷商普遍認為端午節動銷不及預期，甚至遠低于去年。同時期的618大促，也因為動銷緩慢，以及白酒消費復蘇不暢等因素，普遍出現了價格倒掛現象。
水井坊的主力產品臻釀八號，同為500ml體量的52度、42度、38度款型，官方建議零售價為488元至528元。但在京東、拼多多等電商平臺上，52度的臻釀八號價格約為330元至409元。
為扭轉倒掛局面，水井坊在6月20日發布調價通知，將臻釀八號建議零售價格上調30元/瓶。目前來看，漲價不僅沒能終結夸張的倒掛差價，反而引發了經銷商的不滿，渠道熱情受到不小的打擊。
動銷環境如此嚴峻，水井坊在一季度業績“擺爛”的基礎上，想要恢復企業增長勢能，難度可想而知。
對比2019年至2023年，水井坊的一季度總營收分別為9.3億元、7.29億元、12.4億元、14.15億元、8.53億元；同期凈利潤分別為2.19億元、1.91億元、4.19億元、3.63億元、1.59億元。
進入消費市場復蘇的2023年后，水井坊的業績表現反而跌回了疫情初期的水平。
想要在如此多的阻礙下兌現二季度增長的承諾，水井坊很可能要搬起石頭砸自己的腳了。
二、缺失文化護城河，外來的高管賣不好中國酒？
高端品牌建設近20年，卻賣不上高價，又賣不出數量的水井坊，為何撐不起高端白酒的門面？
答案可能會很“扎心”，因為水井坊的高端白酒，正在面臨無人承接的風險。
細數國內知名的高端白酒，消費者首先想到的，大都是飛天茅臺53度、五糧液普五、國窖1573、洋河夢之藍M6+、劍南春水晶劍、汾酒青花30、郎酒紅花郎10、古井貢酒古26、習酒窖藏1988、酒鬼酒內參等等，從價格、品質到歷史、文化蘊含都高居上品的品類。
相較之下，產品序列以高端、次高端為主的水井坊，旗下產品卻很少被提及。為數不多被高端消費市場所認可的，或許還是有著情懷加持，2000年推出時定價是茅臺2倍的“井臺”。
更具諷刺意味的是，以高端白酒身份自居的水井坊，財報中占據主要營收來源的，卻是被列為“中檔”的臻釀八號。400元至800元價格帶的次高端產品，才是水井坊的護城河所在。
進入二季度以來，較為嚴重的價格倒掛現象，直接損害了水井坊的核心營收領域，最終可能會導致二季度財報難以實現重返增長的目標。如若放任價格倒掛現象泛濫，水井坊“次高端”的形象也會受到侵蝕，進一步加劇渠道價格失控，構成業績持續下滑的死循環。
對高端白酒消費群體而言，高端白酒的品質固然重要，但該群體更關注的是酒水背后的歷史、文化、故事等，人文價值帶來的產品溢價和形象定位。水井坊雖然占著“第一坊”的名望，但多年以來對歷史底蘊的發掘相對淺薄，導致其始終不及貴州茅臺、五糧液等同時代酒企。
隨著國民文化信心的攀升，在貫穿千古的“酒文化”面前，外資控股的“血統”也在成為拖累。這種拖累，不僅局限于品牌打造。
一方面，帝亞吉歐身為外資，對中國歷史文化的理解可能存在主觀意識層面的偏差。水井坊對品牌的高端化宣傳往往也浮于表面，疏忽文化建設，難以觸發消費群體的情感共鳴。
另一方面，在管理層人事任免方面，也在持續加深“外來的洋高管賣不好中國酒”的刻板印象。
作為A股唯一一家外資控股的上市白酒企業，水井坊的形象總是“洋氣”的。
2000年，初出茅廬的水井坊以600元/瓶的驚人定價，力壓出廠價218元/瓶的茅臺，將自己送入高端白酒的行列。時值海外資本涌入中國市場的高峰期，水井坊也因此獲得了全球最大洋酒公司“帝亞吉歐”的關注。
自2006年至2013年，帝亞吉歐通過收購、增持等方式實現對全興集團的全資控股，間接成為水井坊的大股東。憑借著“唯一外資控股”的A股人設，以及帝亞吉歐和“股神”巴菲特存在一定的間接聯系，水井坊也曾創下7年上漲1600%的白酒股神話。
2010年，首位外籍總經理柯明思執掌水井坊，但任職期間，水井坊的業績表現迅速走低。截至2013年柯明思因“個人原因”辭職，水井坊的總營收從18.1億元跌至4.8億元。第二任外籍總經理大米也沒能扭轉局面，2013年、2014年累計虧損5.57億元，一度瀕臨退市。
或許是意識到了外籍高管對中國市場的“水土不服”，2015年大米因“個人原因”辭職后，帝亞吉歐不得不啟用中國籍高管。
本土職業經理人范祥福臨危受命，憑借著對國內市場的熟悉以及白酒行業的復蘇，水井坊在2015年扭虧為盈，營收業績恢復增長。
2018年，拯救水井坊于危難的范祥福擔任董事長，兼任總經理一年后，于2019年將職位交接給危永標。只是因“個人健康問題”，危永標僅任職1年2個月就宣布辭職，成為水井坊任期最短的總經理。
隨后接任的朱鎮豪，和范祥福一樣充當了“救火員”的角色，不僅止住了2020年上半年水井坊營收利潤雙降的局勢，頂著疫情壓力，也帶著水井坊重回14億元營收。不過朱鎮豪沒能復制范祥福的成功案例，今年2月24日，水井坊忽然發布公告稱朱鎮豪宣布辭職，原因同樣是“個人健康問題”。
倉促又略顯詭異的高層人事變動，也引發了個別投資者在社交媒體平臺中發布“任人唯親”“權利爭奪”等猜測，但由于這些說法都缺乏實質性證明，對此我們不作評論。
水井坊多年來始終未能恢復全盛時期，以及2023年一季度的業績暴跌，或許都與管理層頻繁變動有關。通過天眼查能夠看到，3月份水井坊的高管層幾乎發生了“大換血”。
特別是朱鎮豪辭職后，帝亞吉歐再度“空降”外籍高管，由英國人艾恩華擔任代理總經理，在消息發布之后就引起了投資市場的大量質疑。
如果“水土不服”的事故再次發生，水井坊或許不僅是二季度增長承壓，很可能還會引發更多的連鎖反應。水井坊的高端白酒形象，可能會因此受到更進一步的打擊。
最后為之買單的，恐將是對水井坊報以信任的投資者和股民。
尤其是自2021年8月宣布終止醬酒合資項目后，水井坊與濃香型白酒的捆綁深度進一步加大。此舉固然是逃離了紅海一片的醬酒市場，但在白酒市場集中度持續走高的當下，水井坊堅守多年的濃香型白酒市場，還剩多少故事可講？
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另：股市有風險，入市需謹慎。文章不構成投資建議，投資與否須自行甄別。
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