全球每10支玻尿酸，就有7支來自山東

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舉報 2023-07-04

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近年來，醫美話題的熱度一直居高不下。“買護膚品不如做熱瑪吉”、“年輕人最關心的身體問題是禿頭”，以及各種容貌焦慮、身材焦慮，推動顏值經濟的興起，促發了醫美行業以前所未有的速度突飛猛進著。

相比歐美日韓等發達國家，中國醫美起步較晚，早期主要依靠學習海外醫美整形技術、引進海外先進醫美器械以及采購海外醫美材料來發展。隨著市場普及度提高、消費需求增加以及強大的生產研發能力，原本作為行業“后浪”的中國醫美已經可以成為推動前浪的強勁力量。

數據顯示，自2015年來，全球醫美行業市場規模保持著高速穩步增長，2020年達到1375億美元，中國醫美以20%以上的年均增速領先全球，迅速躋身成為全球第二大醫美市場。中國涌現出了一大批像華熙生物、愛美客這樣的優秀醫美研發企業，目前全球每產出10支玻尿酸，就有7支來自山東。

國際醫美潮流帶動了中國消費者，國內醫美消費意識的覺醒及產業鏈的壯大，又反向哺育了國際醫療美容市場，中國醫美產品的出海，更似一種必然。

醫美風潮席卷全球

醫美分為手術項目和非手術項目，其中非手術項目（又被稱為輕整形、微整形、輕醫美）包括注射類（如玻尿酸/脂肪填充）、激光美容類（如光子嫩膚、激光脫毛）、射頻類（如熱瑪吉）等，以風險相對較低、恢復期較短等優勢占據了醫美行業收入的60%以上，并長期保持較高增長率，遠遠高于手術類（如隆鼻、削骨、抽脂等）醫療項目。

在日韓地區，醫美的消費需求和我國整體類似，除了大型手術類項目，需求主要集中在凍齡、抗衰，源自于對“少女感”和年輕體態的追求，并逐漸發展為將醫美視為一種常規保養手段。可以說中日韓三國的醫美受眾群體較為廣泛，20-45歲（收入較高）群體均體現出較大的消費意愿。

而對于歐美消費者來說，醫美是需要配合自律健身、健康飲食來進行的輔助變美手段，他們同樣對醫美有固定需求，但受眾群體對比東亞平均年齡偏高。

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巴西、印度等發展中國家的醫美市場也不容小覷。巴西是全球醫療美容性價比最高的國家之一。與其它國家和地區不同的是，巴西的男性也熱衷于對自己進行美容方面的投資，這也是巴西美容行業增長迅速的重要原因。而醫美整形大國印度的醫美消費者群體主要集中于年輕女性，至于為什么在印度這樣的欠發達、女性地位不高的地區，反而醫美可以發展起來，那就是另外一個話題了。

一點冷知識：追根溯源，整容技術是由古印度發明并傳播到東亞及東南亞的。在后來的歲月中，這項技術被韓國人發揚光大，他們將整容作為一門專門的學科，并提出了‘微整容’的概念。醫美整形在全球發展至今，離不開古印度先知們對技術的探索和好奇。

歐美醫美市場需求旺

雖說醫美市場早已一片紅海，但在全球消費升級的大趨勢下仍然保持著快速發展的勢頭。歐美國家由于經濟發展水平較高，醫美產業起步較早，在經過了一個世紀的發展后，產業已經十分成熟，加之人們生活消費能力強，醫療美容需求大，歐美國家的醫美市場十分廣闊。其中尤以美國為甚。

作為醫療美容行業起步最早、全球市場規模最大的國家，美國醫美行業渠道和服務體系方面都非常成熟，輕醫美很受歡迎。有研究表明，美國是非手術類醫美項目數量最多的國家，對于美國的消費者來說，定期的醫美已經成為了一種生活習慣。

美國醫美消費者中，女性占比超過50%。較受美國消費者歡迎的輕醫美項目有肉毒桿菌注射、化學換膚、激光脫毛、微晶換膚、軟組織填充等，其中，消費占比前三的項目分別是肉毒桿菌注射、玻尿酸注射及脫毛。

法國、意大利、德國等歐洲國家對輕醫美的需求度也很高，這跟歐美國家輕醫美早早起步、受眾基數大不無關系。在歐洲，最受歡迎的輕醫美項目同樣是肉毒桿菌注射和玻尿酸注射，這主要歸因于歐洲人的生活習慣：歐洲人因基因、飲食、愛曬日光浴等原因更易產生皺紋，所以對于肉毒桿菌注射所帶來的除皺需求更大。而玻尿酸因為兼具填充、除皺、保濕等功效，且效果較為明顯、穩定，風險性和價格相對較低，一直是歐美消費者認知度最高最易接受的醫美項目之一，常被作為入門及日常維護選擇。

中國醫美出海優勢多

近幾年，隨著中國消費者醫美消費意識的覺醒，我國醫美市場規模持續擴大，年增長超過20%，國產品替代進口成趨勢，并逐漸在世界醫美市場的版圖中占據一席之地，各種新技術、新材料也不斷創新，涌現了一大批優秀的醫美研發企業。作為全球最大的玻尿酸生產國，目前單就玻尿酸這一個品類，我國就幾乎壟斷了全球玻尿酸行業75％的市場份額。“世界玻尿酸看中國，中國玻尿酸看山東”。全球每產出10支玻尿酸，就有7支來自山東，全球前5大玻尿酸供應商均為山東企業（華熙生物，焦點生物、阜豐生物、東辰生物、安華生物）。

由于行業發展起步晚，加之國內賽道逐漸擁擠，進軍行業成熟度高的歐美市場成為了一種主流選擇。國內玻尿酸巨頭之一的華熙生物，作為國內最早開始玻尿酸制備的企業，也是全球最大的玻尿酸生產及銷售企業，其玻尿酸產品已實際出口至美國、歐盟、日本等 40 余個國家和地區，擁有很好的國際口碑。而被外界稱為“醫美小茅臺”的另一大玻尿酸巨頭愛美客，也于近日擬二次上市，在日益激烈的外部競爭前備戰出海，推進其國際化戰略。

圖源網絡

除了醫美耗材，在醫美器械這一塊，出海也逐漸成為一種趨勢。北京一家專業醫療美容儀器制造企業的外貿部門經理表示，他們的產品遠銷歐洲、美洲、中東、東南亞等多個國家和地區，海外市場約占其總營業收入的三分之二。之所以把業務重心放在海外市場，主要是因為目前國內市場的行業監管非常嚴格，且市場競爭十分激烈，進軍海外市場利潤空間更大。出海，會是中國醫療美容儀器生產企業謀求發展的必然選擇。

中國醫美產品出海指南

在醫美出海一片利好的大趨勢下，企業要想做好醫美產品的出海，應著重注意以下幾個方向：

1. 對海外市場制定具有針對性的醫美產品線，科學布局產品矩陣。例如，針對歐美市場，可以制定以玻尿酸、肉毒素為主，其它醫美產品為輔的產品線，以符合市場需求的選品促進最大化的成交。

2. 產品運營管理上下巧思，可采取低價拓客再升單的運營模式。通過一些常規的價低的產品作為獲客的“破冰產品”，獲取一定流量，再根據產品線合理規劃好優惠、促銷等運營活動，加大主營及利潤產品的曝光，形成靈活的運營方式。

3. 重視營銷，做好營銷的場景化和本土化。由于醫美消費者多為愛美的高凈值人群，所以萬變不離其宗的營銷方式不再可取。針對這部分的潛在消費者，首先要重視營銷，酒香也怕巷子深，高轉化、低成本的必應出海廣告能幫助實現精準觸達；第二是要重視營銷的場景化。醫美產品具有強使用強體驗性特點，在做醫美產品的營銷時，需要將營銷內容場景化，營造代入感，通過找到用戶的痛點、對美麗的追求，充分喚起潛在用戶的情緒和消費欲望。第三是做好營銷本土化。很多產品的出海都因為營銷的“水土不服”而沒有取得很好的效果，在出海營銷上，我們要充分重視本土化，既要保證有自己的特色，又要避免產品“水土不服”，以最適應目標地區文化的方式打入目標市場。

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