為什么頭部品牌越來越重視抖音618好物節(jié)？

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舉報 2023-06-30

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最近身邊的營銷人朋友在做 618 復(fù)盤，跟我吐槽說這次沒太多懸念，三天一大促兩天一小促，在傳統(tǒng)的貨架邏輯下，如果品牌不給到更優(yōu)惠的折扣，消費者又比以前更理性，想用一次大促完成半年的績效，太難了。

說實話，意料之中。因為在 618 預(yù)售之前，我和團隊深度訪談了 15 位操盤手，當時我們就發(fā)現(xiàn)，不光是消費者，連品牌對大促也越來越平常心。

不過今天這篇文章并不是想唱衰 618，恰恰相反，結(jié)合之前的訪談以及品牌們在 618 期間的實際表現(xiàn)，我們驗證了一個洞察：

抖音電商已經(jīng)成為 618 購物節(jié)又一主場。

有些頭部品牌非常直接地告訴我，他們在年初就劃出專項營銷預(yù)算，花了幾個月時間研究抖音電商的內(nèi)容場和貨架場，專門備戰(zhàn)抖音 618 好物節(jié)。

聽起來有點難以想象，因為最初，品牌往往偏向只選擇短視頻/達人帶貨，現(xiàn)在漸漸把商城、搜索、達人櫥窗等貨架陣地都做起來，前后也不過才兩年時間。

而在年中大促的競爭中，即使去看全品類，抖音 618 好物節(jié)的成績也很能打。我從抖音電商合作第一財經(jīng)的白皮書《2023 年抖音 618 好物節(jié)報告——引爆增長方法論》了解到，在抖音 618 好物節(jié)全周期，平臺交易額破千萬的商品共 486 款，抖音商城支付 GMV 同比去年提升 178%，抖音達人廣東夫婦在 618 開售三天，帶貨 GMV 就超過了去年同期 18 天的成績。

說了這么多，光知道品牌在什么平臺能賺錢還不夠，也要知道怎么辦。畢竟對不少品牌來說，大促客觀上還是年度 KPI 重要的一環(huán)。所以接下來，我選擇其中幾個品牌和達人案例，來分析這次抖音 618 好物節(jié)傳達了哪些值得關(guān)注的信息。

01 復(fù)盤今年抖音 618 好物節(jié)，重點關(guān)注這三個趨勢

這兩年我和團隊對談過很多品牌，大家都覺得，抖音電商政策在階段性地優(yōu)化，而只要有變化，就會給品牌們帶來新的機會。

就說這次抖音 618 購物節(jié)，我至少從中看到三個重要的變化趨勢。

1、內(nèi)容場越來越富有美感和高級感，更加符合品牌調(diào)性

作為全域興趣電商，抖音電商的特點一直是它的差異化內(nèi)容。這段時間，我在首頁基本刷不到那些喊麥式的直播間了。從前線下專柜有的“聲光電”視聽服務(wù)，現(xiàn)在線上也有。只要點進直播間，主播就會來做“導(dǎo)購”，有一種足不出戶逛商場的感覺。

比如美妝個護，你看歐萊雅旗下那些品牌的直播間，它們在日常經(jīng)營中會對自己的品牌人設(shè)及主播形象定位進行嚴格的梳理更新，而 618 不過是針對上半年運營的一個階段性考試。

“我們覺得‘美’就是生產(chǎn)力，大到直播間整個置景的主題和風格，小到主播每一天的形象，都非常重要。”歐萊雅北亞及中國高檔化妝品部首席數(shù)字營銷官鄭亮表示。

這次抖音 618 好物節(jié)期間，歐萊雅旗下品牌矩陣賬號延續(xù)了對內(nèi)容場的高水準要求。包括赫蓮娜、蘭蔻、圣羅蘭美妝等等，每個賬號都經(jīng)過非常精心的設(shè)計。即使是同一個賬號，不同主播溝通的人群也不相同。

“舉個例子，男性主播和女性主播交流的用戶不是同一群，而女主播和女主播之間，她們的臉型、膚色、妝容等等有區(qū)別，也是為了側(cè)重突出介紹不同的產(chǎn)品。我們對主播的服裝也很花心思，要求品牌直播間就像線下柜臺一樣，每一次內(nèi)容呈現(xiàn)、每一個細節(jié)，都在傳遞品牌文化和信息。”鄭亮說。

歐萊雅旗下品牌矩陣直播間截圖

在這次大促期間，除了歐萊雅對直播間的“專柜化”做法，小度聯(lián)動短視頻和直播間的產(chǎn)品種草方法也值得一提。

以小度暢銷單品“添添閨蜜機”為例，短視頻主要用于完整介紹產(chǎn)品的核心功能，通過專業(yè)的產(chǎn)品解說和舒適方便的生活場景再現(xiàn)，讓用戶代入其中，對更高品質(zhì)的生活產(chǎn)生向往。直播間則主打現(xiàn)場演示功能，同時借助短視頻疊加直播間投放，進行內(nèi)容種草引流。

小度科技銷售業(yè)務(wù)總經(jīng)理周冀稱：“短視頻+直播間組合投放比直投直播間的效果會更好。經(jīng)過短視頻的篩選，最終會吸引大量精準的用戶進入直播間和官方商城，提高轉(zhuǎn)化率。”

小度“添添閨蜜機”使用場景示意圖

內(nèi)容場更加契合品牌調(diào)性，品牌和生意也能進一步兼顧。在抖音 618 好物節(jié)全周期，歐萊雅旗下圣羅蘭美妝成為全平臺高端彩妝品牌 TOP1、赫蓮娜位列美容護膚品牌 TOP1，植村秀跑出了高端眉筆 TOP1 的成績，在 3C 數(shù)碼品類，小度銷售額超 2.1 億。

其實整個抖音 618 好物節(jié)期間，不管是內(nèi)容場景還是貨架場景，更多品牌商家入駐抖音電商、花很多精力去經(jīng)營的意愿都非常明顯。這里不只有美妝 TOP 品牌歐萊雅、智能 TOP 品牌小度，還有手機品類 TOP 的榮耀、頭部達人廣東夫婦等等。就像品牌在線下商場要開旗艦店一樣，抖音電商現(xiàn)在已經(jīng)變成了頭部品牌關(guān)注的線上地標式的存在。

2、從種草到售后，提供更完善服務(wù)

首先，抖音電商有著很強的現(xiàn)貨心智。

關(guān)于這點，不只是歐萊雅等品牌深有體會，達人的體感也很深。

“每次大促之前，我都會要求合作的品牌提前一周就開始打包，粉絲們一下單我們就趕緊發(fā)貨。

很多粉絲表示驚訝，說前一天晚上半夜下的單，第二天起床吃早餐的時候就送到了，他們說網(wǎng)購這么多年，從來沒有嘗試過這種體驗。”廣東夫婦表示。

今年年中大促期間，抖音電商還特別以平臺之力，合作了圓通速遞、韻達快遞、中通快遞、極兔速遞，平臺商家可選擇合作快遞，有機會享受賠付兜底，優(yōu)先攬收、中轉(zhuǎn)、派送，以及專屬客服等權(quán)益，也實實在在優(yōu)化了消費者對平臺物流的體驗。

在貨品、物流之外，更重要的是，抖音電商會通過內(nèi)容和貨架場景兩大場域，為用戶帶來多方面的專屬體驗。

繼續(xù)以廣東夫婦為例。

在內(nèi)容場，用戶來到直播間，不只是聽達人分享產(chǎn)品體驗以及講解賣點，還有機會跟隨主播一起溯源，進一步了解產(chǎn)品和品牌。而在貨架場，廣東夫婦主要通過達人櫥窗，優(yōu)化展現(xiàn)每款產(chǎn)品詳情，在成分、功效等基礎(chǔ)信息之外，還包括達人粉絲專屬的增值服務(wù)。

比如今年 618 前夕，廣東夫婦了解到，某高端護膚品品牌線下會免費為消費者提供到店 SPA 服務(wù)，于是他們便為直播間下單的抖音用戶爭取來了同等權(quán)益。

廣東夫婦抖音 618 好物節(jié)直播現(xiàn)場

“在我們眼里，能把產(chǎn)品賣出去和用戶體驗是同樣重要的。”廣東夫婦認為，“特別是護膚品，我們會和品牌說，一定要注意包裝形式。就像我們自己買東西一樣，該有的開箱儀式感一定要給足用戶，不能偷懶。”

3、“內(nèi)容+貨架”雙輪驅(qū)動的生意邏輯進一步清晰

“有用戶的地方就有生意”，這是品牌的共識。

這兩年，榮耀觀察到抖音電商貨架場崛起，品牌種草-轉(zhuǎn)化的鏈路越來越短，經(jīng)營效率也越來越高。但這次 618 節(jié)點，相對于銷量增長，榮耀更看重新品 90 系列在抖音電商能不能爆、是否能引來真實用戶的種草、討論和購買，還有是否會主動搜索。

大促期間，榮耀在抖音電商的主動搜索數(shù)據(jù)從店鋪維度來看達到安卓手機 TOP1、全手機品類 TOP2 的成績。關(guān)海濤認為，這些數(shù)據(jù)可以直觀地反映出新品在用戶心智當中有了很大提升，他坦言：“中長期內(nèi)，我們會繼續(xù)看好這個平臺。”

榮耀官方商城用戶評價

對所有品牌來說，內(nèi)容場與貨架場的融合是大勢所趨，前者為品牌提供潛在用戶和新的增長點，后者為品牌帶來更日常的經(jīng)營基地、更扎實的供應(yīng)鏈和更確定的自身業(yè)績。

有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，有愈發(fā)完善的電商邏輯，又配備了更加到位的消費者服務(wù)，抖音電商貨架場越來越像一個線上的綜合類旗艦商場。從行業(yè)視角來看，這次抖音 618 好物節(jié)不僅是傳統(tǒng)意義上的消費者購物狂歡，更是一場由全球各品類頭部品牌組成的大型盛會，全域興趣電商的水準和影響力顯而易見。

02 為什么之前不做抖音電商業(yè)務(wù)的品牌，現(xiàn)在“真香”了？

大家有沒有發(fā)現(xiàn)，這些 618 大促期間的案例，都在指向一個結(jié)論：很多頭部品牌，都越來越看重抖音電商了。

但事實上在一兩年之前，我認識的一些國際大牌還會跟我說，感覺品牌調(diào)性不太適合開辟抖音電商業(yè)務(wù)。

抖音電商頭部達人廣東夫婦也有類似的體會。早期，他們帶貨是從自用好物開始的，比如想和一個高端護膚品牌談合作，結(jié)果怎么談都談不下來。后來，廣東夫婦就先從其他的大牌入手，一步步把直播帶貨做了起來。

這時，當初沒談攏的高端品牌直接找到廣東夫婦，說要進入抖音電商，“但是品牌方有條件，問能不能幫它把銷售額賣到某個水平。”廣東夫婦回憶，“我們看完品牌提供的機制，告訴它，其實你不用強調(diào) GMV，根據(jù)我們的經(jīng)驗，這沒問題。最后這個品牌登上了我們雙十一直播間，銷售情況很好，后來品牌就放心了，現(xiàn)在我們還會保持合作。”

事實證明，對很多相對高端的標品來說，抖音 618 好物節(jié)是非常重要的增長契機。

榮耀這次大促主推 90 系列高端手機，“電商在很多品類的滲透率已經(jīng)超過 50% 甚至 60% ，而手機品類的滲透率大概在 30%。手機屬于標品，標品主打信任和口碑，而‘基于搜索的貨架邏輯’在整個中產(chǎn)階層以上有很強的受眾基礎(chǔ)，所以隨著抖音電商貨架場的崛起，像手機這些標品反而能夠發(fā)揮更大的力量。”關(guān)海濤說。

本次抖音 618 好物節(jié)期間，“榮耀 90 系列”抓住抖音用戶“年中換新機”的心智做出了不俗的成績，僅新品累計銷售額就已達數(shù)千萬元。

榮耀直播間、商城截圖

除了增長，更重要的是，抖音電商貨架場對品牌來講并不陌生。因為許多大品牌最擅長的就是以搜索為主的貨架經(jīng)營，包括投放、運營團隊，完全可以復(fù)制到現(xiàn)在貨架場邏輯里。與此同時，品牌借助全域興趣電商，又能發(fā)現(xiàn)一些不同于純貨架經(jīng)營邏輯的生意點。

關(guān)海濤分析，如果品牌在大促期間重視貨架場，就意味著電商的完整形態(tài)和交易鏈路更豐富了，這對整個品牌來講有兩點利好。

一是帶來生意的確定性。以前品牌的抖音電商業(yè)務(wù)集中在內(nèi)容場，品牌部的人要用數(shù)據(jù)事實說服市場部和電商部，因為品牌還是更愿意看到生意的確定性，才敢花資源去投入。而早期像短視頻/店播/達播帶貨，首先要有一個爆款內(nèi)容，才有機會帶火相應(yīng)的商品。如今抖音電商貨架場的完善，顯然讓生意更確定了。

二是降低經(jīng)營成本。“增加了貨架電商之后的話，會降低品牌商的一定的經(jīng)營成本。貨架場的生意起來了，反過來還能帶動內(nèi)容場，加之貨架場是 24 小時在線營業(yè)的，客觀上就幫助品牌節(jié)約一定的經(jīng)營成本。”關(guān)海濤說。

其實很多品牌已經(jīng)連續(xù)參加了不止一次抖音 618 好物節(jié)，在他們看來，除了賬面成績好看以及生意更容易穩(wěn)定持續(xù)，在這里還有更多關(guān)于品牌建設(shè)的想象空間。

“歐萊雅旗下圣羅蘭美妝開創(chuàng)了品牌在抖音電商的‘禮遇空間’。在送禮心智的打造和送銷售業(yè)績達成上，我們都創(chuàng)造了行業(yè)新高。而且最重要的是，這些成績并不是依靠促銷達成的，基本是依據(jù)消費者禮遇心智去組貨，以及傳遞我們的產(chǎn)品。”鄭亮說。

關(guān)于這點，我自己也有很深的體會。之前和一家定位中高端的頭部 3C 品牌聊，他們就是從強調(diào)產(chǎn)品功效和促銷信息，轉(zhuǎn)變到主打禮贈場景，今年情人節(jié)期間在抖音電商又收獲了不錯的銷量成績。

在我看來，這不僅僅是盤貨邏輯的改變，更是品牌在不同渠道營銷戰(zhàn)略上的改變。而在抖音電商還有個便利之處，那就是品牌可以以不同組貨為載體，借助日常不斷的溝通互動，去傳播品牌的主張和價值觀。

當然了，留住人和吸引人同樣重要。不管是榮耀、小度、歐萊雅還是廣東夫婦，深耕抖音電商，也讓品牌和達人們收獲了龐大的粉絲基數(shù)，比如小度在本次 618 期間總計沉淀人群資產(chǎn)達 1 億，這些公私域的流量沉淀，同樣是今后品牌、達人們探索抖音電商新玩法的底氣和基礎(chǔ)。

從行業(yè)的視角來看，雖然以 618 為代表的大促越來越“平淡”，但從生意維度和品牌營銷多個維度看，抖音 618 好物節(jié)確實存在值得探索的空間，最關(guān)鍵的是，到了大促節(jié)點，廣大用戶來抖音電商購物的心智也正在加速確立。

說實話，其中比較難的一點，是品牌需要過了自己對抖音電商的認知那一關(guān)。只有當認知修正過來，才能真正打開思路，找到適合自己品牌的、“未曾設(shè)想的”增長路徑。

03 總結(jié)

和日常經(jīng)營不同，大促為品牌和達人提供了一個集中做用戶樣本調(diào)研的契機。

榮耀立足于增強標品的信任感，關(guān)注用戶對新品的反饋，重視生意的長期性；小度通過短視頻+直播間+商城，綜合聯(lián)動內(nèi)容和貨架，讓引流更精準、讓轉(zhuǎn)化更高效；歐萊雅高檔化妝品部將直播間視聽服務(wù)做到媲美線下專柜的體驗，以禮遇空間傳播品牌力；廣東夫婦無論售前售后，始終將自己代入用戶視角，從直播間到達人櫥窗，在各個陣地都堅持提供專屬體驗……他們的抖音 618 好物節(jié)成績單，也再次驗證了抖音電商作為商家增長的重要平臺。

不管是品牌還是達人，都能通過內(nèi)容場和貨架場之間的互動，實現(xiàn)流量與口碑的雙向循環(huán)，進一步帶動全域生意經(jīng)營。

我非常感興趣的是，現(xiàn)在的抖音電商，“聲光電”服務(wù)越發(fā)和線下旗艦店對齊。理想情況中，我預(yù)估抖音電商不久的未來，將會是讓用戶在離店語境下，也能體驗到官方體驗店的感覺，體會到品牌的人文情懷。

這兩年，抖音電商一直在優(yōu)化解決中間需要經(jīng)歷兩端問題：一是消費者是否有這樣的習慣，二是品牌端是否愿意投入。而隨著越來越多的頭部品牌入駐并且大力推進抖音電商業(yè)務(wù)，用戶對平臺的信任感也越來越強。這次 618 的成績單就是一個良好的驗證。

可以想象的是，當大促小促常態(tài)化，品牌經(jīng)營活動也會和抖音電商這種電商生態(tài)融合得更好，往后，更多元的商品、商家，都能在這里找到適合自己的發(fā)展模式。而抖音電商，也將在中國大大小小的品牌加速“品牌化”過程中，繼續(xù)扮演一個重要的推手。

作者 | 楚晴

編輯 | 刀姐doris

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