成人奶粉“概念性掠地”，乳企們挖掘“偽需求”？

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舉報 2023-06-29

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規模型乳企為何紛紛轉向成人奶粉？

近年來，成人奶粉作為奶粉行業誕生許多的細分垂類，其所受乳企的重視性逐漸兩極反轉，從坐冷板凳變成了香餑餑。

根據天貓國際數據顯示，近三年成年奶粉新增入駐品牌20多家。截至2023年初，入駐品牌數量突破100家，在售商品突破2500余種。其中，伊利、蒙牛、飛鶴、澳優、雅培、君樂寶、光明、認養一頭牛等國內外知名乳業品牌無一掉隊。

在剛過去的母親節與6.18大促中，這些規模性乳企在線上營銷上普遍比往年更為重視、物料宣傳頻率更多。此外，通過實地探訪永輝等連鎖超市，伊利、蒙牛等國民度極品牌旗下的成人奶粉，替代了原嬰幼兒配方奶粉，占據了更為顯眼、靠近中線過道的宣傳位。

一、蒙牛、伊利等“乳企們”，為何“轉向”成人奶粉？

成人奶粉被賦予厚望似乎早就是意料之中的事情。

最表象原因就是嬰幼兒配方奶粉賽道這些玩家們的日子不好過。根據國家統計局數據顯示，2022年全年出生人口956萬人，首次跌破1000萬人，不到20世紀90年代初期2000多萬新生人口的一半。

各家嬰配粉玩家們面對著市場容量的暫時性收縮，在存量市場的“零和博弈”中自顧不暇。過去各家還可以通過產品高端化，以高利潤換缺失量去彌補財報數據的增長。不過，在社會經濟K型復蘇趨勢下，高端化天花板已初顯，從今年銷售數據來看，不管是奶粉還是白酒中高端產品都出現了“價格倒掛”的情況。

雖然未來嬰幼兒配方奶粉市場將可能因三胎政策上迎來新增長，但增長并非一蹴而就的。如若嬰配粉市場想要回到原先的容量會出現一個過渡期，在這段時間內嬰配粉企業們需要新的增長曲線去撐新門面和講新故事。

譬如《李斯列傳》所言：“人之賢不肖譬如鼠矣，在所自處耳。”可見，無論是規模性乳企還是中小乳企，沒有誰想成為新糧倉外的那只有可能遭受饑荒的“老鼠”，而處于增量中的成人奶粉自然成了原嬰配粉玩家們心中的“最優解”。

這要源于成人奶粉雖不是未經開發的“市場荒漠”，但也是“增量市場”。并且，伴隨著社會老齡化及年輕人群對健康觀念的加重，其潛在用戶與受眾群體將會再一次增長。

根據MAT2020~MAT2022線上天貓中老年保健營養品消費規模對比，2021年比2020增長50%，2022比2021年增長30%。國家統計局及衛生健康委數據顯示，2021年全國60歲及以上老年人口則達到2.67億，占總人口的18.9%。2035年左右，60歲及以上老年人口將突破4億，在總人口中的占比將超過30%。

尤其是今年號稱“史上最嚴”奶粉“新國標”落地。截至5月底，共有52家乳企旗下214個系列的嬰幼兒配方奶粉正式通過了新國標注冊，這一數字相比第一次配方注冊時，通過率尚不到50%。而且，通過新國標注冊的大部分都是知名性、規模性乳業。

未通過注冊的中小品牌/乳業，也要給自己尋找一個“活下去”的新方向。成人奶粉的上游供應鏈和生產路徑，皆與嬰配粉相似。這也就是說，從成本端上，企業無需再過多投入重新建設上游渠道與生產線，就能走向差異化競爭。

此外，對于嬰配粉賽道發展不利的規模性乳企也是一個新的突破點。比如，身為國內乳企兩巨頭其一的蒙牛，收購雅士利為自身在2016年帶來了22.54億元的商譽減值，讓當年凈利潤由虧轉盈；2019賣掉君樂寶、現如今君樂寶配方奶粉營收過百億，轉頭收購71億澳洲品牌貝拉米，貝拉米仍難當大任。

雖然說如若蒙牛現仍握住“雅士利+君樂寶”，那么配方奶粉150億+的營收唾手可得。只可惜沒有如果，對于蒙牛而言，成人奶粉是在奶粉賽道上不得不抓住的“救命稻草”。

二、“香餑餑”成人奶粉，竟是需求市場的“偽命題”？

硅谷創投教父彼得·蒂爾在《從0到1：開啟商業與未來的秘密》中講述過一個例子：假如你想在漂亮國加州的帕洛阿爾托開一家英式餐廳，你可會這樣找理由：沒人在那里開英式餐廳，我們擁有整個市場。

事實卻是除非這個市場明確需要英式食物，否則你說的就是錯的。在創立一家英式餐廳前，在廣闊的市場容量中，我們更需要思考一下在帕洛阿爾托是否有熱衷于英式食物的消費者，而很有可能根本就沒有這樣的消費者存在。

這也是成人奶粉賽道玩家們需要思考的問題。成人奶粉真正的潛在用戶們有多少，這些潛在用戶們的需求根本是成人奶粉本身還是成人奶粉宣傳中的功效性。畢竟，我們很容易陷入“認為經過其他市場檢驗的，就可以跨界移植到自己”的誤區。

國內的奶酪行業就是這樣一個例子。雖然近年來奶酪行業蓬勃發展，但這種繁榮只是基于零食邏輯的一個增長，并非滲透于日常餐飲中。

正如各種奶酪行業報告中都在講述，國人平均奶酪食用量與歐美、日本等國的差距有多大，以此來證明奶酪市場的前途無限。事實卻是，用奶酪棒實現彎道超車的妙可藍多在2023一季度的營收與凈利潤都大幅度下跌，在國人飲食習慣無法改變的前提下，市場只能是一片紅海。

前文所述，成人奶粉是嬰配粉企業轉向的“最短路徑”，從上游、生產到下游都有著極大的相似性，但兩者間消費的“內部邏輯”卻是失之毫厘差之千里。

對于大部分消費者來講，嬰配粉是“剛需”，具有“不可替代性”；成人奶粉屬于“非剛需”，尤其是作為基礎營養補充劑來說，具有極大的“可替代性”。

而且，從市場行情來看，同品牌同容量的嬰配粉與成人奶粉相比，嬰配粉遠高于成人奶粉，但兩者上游、生產與渠道成本幾乎相近，這說明了成人奶粉比嬰配粉的凈利潤更低。如果從剛需性、受眾穩定性、痛點程度與利潤率來說，成人奶粉對比嬰配粉并不算是一個更好的去處。

以銀箭財觀來看，成人奶粉市場暫時性的繁榮更類似于嬰配粉企業們的“無可奈何”，急需新故事來證明自身前景，一個“用產品找需求”的典型例子。

這源于成人奶粉乳企們似乎把嬰配粉的那一套“照搬”過來，用“通性”來增加市場競爭力。對于乳糖不耐群體，依舊是羊奶粉、A2奶源、駱駝奶等；對于營養補充的，高鈣奶粉、女士專用奶粉、中老年專用奶粉，其實就是針對消費者個人需求增添鈣含量、葉酸、DHA等這些并不源于奶粉本身的添加劑。

成人奶粉賽道玩家們都在講“專業營養時代”的故事，讓成人奶粉從基礎營養向專業營養轉變。同時，通過教育市場讓消費者改變對成人奶粉的認知，解決消費者對成人奶粉信心不足的問題。

先不論教育市場所需投入的大量資金與時間，從“解決問題的最短路徑”看，消費者對專業性、功效性的選擇上：乳糖不耐選購豆漿、植物奶更為合適；如若真的缺鈣、滋養身體，針對性選擇鈣片、維生素或者滋補品更為有效。畢竟，身體真的出現不適去就醫，如若缺鈣的情況下醫生開的大概率是“鈣粉或鈣片”，而不是高鈣奶粉。

《喬布斯傳》提到過一個細節，喬布斯從來不做用戶調研。他說如果亨利·福特發明汽車之前去做市場調研，他得到的答案一定是消費者希望得到一輛更快的馬車。事實上，消費者需求的并不是一輛“更快的馬車”，他的真實需求其實是“更快”，而“馬車”只是實現“更快”需求的一種交通解決方案。

不可否認曾經成人奶粉由于低溫噴粉工藝，比高溫滅活的液體奶營養保留得更為全面，但伴隨著低溫奶市場進一步發展，無論從新鮮度、營養保留、便利性上幾乎都高于成人奶粉。

而且，似乎大家所敘述成人奶粉的藍海已是一片。根據公開數據顯示，TOP 3品牌銷售額市場占比從2021年的29.3%增長至2022年一季度46.5%，CR10從2021年的42.4%增長至2022年一季度的68.8%。

其中，2022年一季度，伊利市占率從2021年的16.3%增長至19.7%；蒙牛從2021年市占率2.7%狂飆至17.4%，位居市場第二。這也間接說明了，成人奶粉市場仍舊是規模乳企的戰場，看似給中小乳企指引了方向，但從渠道鋪貨、品牌力的競爭，中小玩家大概率成為“炮灰”。

那么，成人奶粉作為基礎營養品與特殊營養品行業中的一個選擇項，卻用整個營養品行業的前景與市場規模去概況，更像是商人為了尋找增長所制造的“偽需求”。

特醫食品與專業營養品，嬰配粉企業們的“新增長曲線”？

雖然成人奶粉通過渠道鋪貨、宣傳越來越多，但一個消費市場很難僅僅通過提升供給和市場教育就能完成蛻變。對于非剛需、低痛點、消費頻率不穩定的成人奶粉來說急需新的“賣點”，就像是英特爾前CEO葛洛夫說：“我們需要為我們的產品創造需求。”

從市場來看，成人奶粉的宣傳、市場教育的力度仍舊不足。這個不足點在于它無法通過廣告把“非剛需產品”變成消費者的“剛需產品”，哪怕是通過營銷加以更多的情緒價值，類似于“一顆恒久遠、鉆石永流傳”或“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”這種傳播廣度與高度。

那么，成人奶粉作為可替代的產品、在一個穩定的市場中，營銷帶來的增長大概率只是一時的。成人奶粉能夠實現高增長的關鍵，還是在于利用產品的專業性去捕獲固定圈層的消費者。

然而，引發“悖論”的是走向功能化、專業性的成人奶粉，按前文所描述，其受眾群體所需要的并非“奶粉”，而是可以負載于任何產品之上的“功效”。所以說，從需求端看，成人奶粉的競爭對手或許并非奶粉行業自身，而是更為聚焦功效的保健品行業。

根據艾媒咨詢數據顯示，2022年中國保健品行業市場規模達2989億元，同比增長281億元。2018年～2021年分別同比增長266億元、339億元、276億元和205億元。以公開數據顯示，成人奶粉2022年約200億元的市場規模來看，保健品行業近五年來每年的增長都至少是一整個2022年的成人奶粉行業規模。

如若一家成人奶粉企業，真的做到了緊隨國民大健康趨勢，以臨床試驗、科技文獻為核心，加快對國民基礎營養和專業營養的研究，從功能性和營業性上實現真正的差異化。以商人逐利的角度來看，成長空間更大、凈利潤更高的保健品或特醫食品行業更為合適呢？

以特醫食品行業來說，據《我國臨床營養學科的現狀與存在問題》中統計數據顯示，我國住院患者中約有65%的患者需要臨床營養支持。但是，其中沒有得到有效營養支持的患者占比70%。

隨著中國人口老齡化的進一步加劇，將引發一系列醫療問題，促使臨床治療、營養補充等產業的進一步發展；同時隨著中國人整體素質的提升，對健康問題的重視，以及未病預防、增強鍛煉、補充全面營養的理念的興起，國民對特殊醫學用途配方食品產品的需求越來越大。

并且，根據《國民營養計劃2017~2030》戰略方針：推動特殊醫學用途配方食品和治療膳食的規范化應用。進一步研究完善特殊醫學用途配方食品標準，細化產品分類，促進特殊醫學用途配方食品的研發和生產。

從這兩個方面看，特醫食品有著剛需的受眾群體、行業處于增長市場，也有著國家的政策支持。此外，對于嬰配粉企業來說，加碼特配粉可以成為其沖刺超高端的一個主要路徑。以嬰配粉中端產品居多的貝因美舉例，其價格最高的昔倍護特殊醫學用途嬰兒營養補充劑售價達到了588/50g。而且，特醫食品相關監管法規已經日益完善，更容易引得消費者的信任。

特醫食品比成人奶粉門檻更高，一方面源于特醫食品研發配方難設計、需多項實驗，需要強大的研發團隊。另一方面，生產端一般要重建生產線或耗資保持生產線的清潔度，渠道端要打通醫院、藥店、電商平臺、母嬰店等終端，這都需要強大的資源整合能力和龐大的資金支撐。

現如今已經有不少嬰配粉企業走上了特醫食品的道路。艾媒咨詢調研數據顯示，特醫食品消費者認知度TOP4的品牌依次為飛鶴44.5%、美贊臣43.7%、雅培41.7%和雀巢40.5%。國產品牌飛鶴不僅成為特醫食品中消費者認知度最高的，也是唯一一家從創立到壯大純粹的中國企業，為國內嬰配粉企業們轉向開了一個好頭。

恰好應了那句俗話：“專業的事情要專業的人來做”。特醫食品的專業性與高門檻也更容易讓消費者區分過去的乳企品牌中誰在“裸泳”，也更能夠讓擁有真技術的企業更快打造“差異化”的產品矩陣。

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