金獎案例 | 個杯堂×世界杯整合營銷方案

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舉報 2023-06-29

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還記得去年那屆“史上最貴”的卡塔爾世界杯嗎？東道主卡塔爾豪擲2200億美元建造了8個體育場以及一座容納40000名觀眾的體育場，吸引了全球球迷的關注。

“史上最貴世界杯”“梅西、C羅的謝幕之戰”“阿根廷奪冠”“梅西封神”等話題一度成為全球球迷關注的焦點，更是頻頻登上熱搜。一場極具影響力的體育盛事，讓2022年卡塔爾世界杯賺足了眼球，也讓中國品牌在全世界面前展現了自己的實力和影響力。

今天，我們要分享的正是“榮獲2023IAI傳鑒國際廣告獎‘品牌整合營銷’金獎的《個杯堂世界杯整合營銷方案》案例”。

它是恒通盛世（htsense）為品牌商個杯堂全力打造的一整套世界杯整合營銷方案，幫助個杯堂品牌價值增長。

01 項目背景

講好個杯堂故事，逐鹿世界杯

去年5月，個杯堂成為2022年卡塔爾FIFA世界杯官方授權的中國區域杯壺類經銷商。這意味著個杯堂迎來了千載難逢的歷史新機遇，又面臨著前所未有的新挑戰。

面對卡塔爾世界杯這一國際體育盛事，如何借勢世界杯頂流IP出圈，成為恒通盛世和個杯堂的核心命題！恒通盛世認為，只有講好個杯堂的杯壺故事，并將球迷對賽事的熱愛轉化為對個杯堂品牌的青睞，最終實現消費增長，才是本次整合營銷的價值所在！

02 營銷理念

世界杯≈有個杯，烙印50億球迷心智

2022年體育營銷的下半場，全世界的目光必將聚焦在卡塔爾世界杯上，所帶來的流量和熱度也將無可比擬。對于個杯堂而言，50億球迷乃至更廣泛的用戶群體才是其營銷的真正主角，所以恒通盛世提出“世界杯，有個杯”營銷主題。

旨在借用世界杯符號，把世界杯場景和個杯堂世界杯杯壺類產品相結合，打造不同場景的世界“杯”，建立起個杯堂品牌與消費者生活的連接，透過“個杯=個杯堂≈世界杯”IP逆流傳導，烙印50億世界球迷心智。

03 渠道投放

抖音流量池，最熱一杯羹

時間回溯到去年6月份，抖音成為2022年卡塔爾世界杯持權轉播商、央視總臺直播戰略合作伙伴。

這意味著抖音成為2022世界杯“最大的流量池”。在世界杯中，抖音不僅提供了豐富的直播和互動內容，還推出了一系列世界杯主題互動玩法，包括“世界杯”大事件、直播互動、競猜互動等。

因此，布局個杯堂抖音直播間成為整個整合營銷的重要舉措。以抖音平臺為主要流量陣地，個杯堂世界杯杯壺類產品為媒介，將個杯堂打造成為世界杯期間中國杯壺市場的超級IP。

04 營銷落地

短直強聯動，實現全曝光

營銷方式上，主攻微信、抖音兩大平臺，聯動北京、青島兩大城市直播基地，持續在抖音和視頻號上直播、種草，聯合大V羅永浩、瘋狂小楊哥、劉語熙等進行產品宣發，權威媒體CCTV廣告投放等，最終獲得超2.5億的營銷曝光，實現線上線下銷量雙增長，成功助力個杯堂提升其品牌知名度和影響力。

世界杯養草期（7月-10月）

STEP 1，7月，個杯堂2022卡塔爾世界杯官方授權商品現身體育達人、前央視體育頻道主持人劉語熙淘寶直播間；

STEP 2，聯動北京、青島雙直播基地，布局抖音、視頻號流量矩陣，透過短視頻種草+直播間引導+抖音商城承接，實現全場域銷售轉化，拓寬個杯堂生意增量；

STEP 3，9月，邀請知名體育評論員、微博十大體育影響力大V潘偉力老師抖音帶貨2022世界杯保溫咖啡杯；

STEP 4，10月，特邀前國腳徐亮短視頻花式種草，在抖音等主流社媒平臺，引爆個杯堂世界杯潮品熱度；

世界杯引爆期（11月21日-12月20日）

STEP 5，11月，個杯堂攜2022卡塔爾世界杯官方授權商品強勢登陸央媒CCTV廣告位，相關世界杯商品同步上線央視網選商城；

STEP 6，11月21日世界杯開賽，根據賽事進程，進行相關海報宣發，覆蓋兩微一抖等平臺，并在抖音、視頻號等平臺上線7支個杯堂×世界杯短視頻；

STEP 7，12月，高勢能明星&大V羅永浩延續世界杯熱度，個杯堂世界杯官方授權商品做客交個朋友直播間；

STEP 8，12月18日世界杯決賽，聯合社交媒體平臺微博、微信大V陸續發布世界杯決賽預熱海報，刷屏朋友圈；

世界杯長尾期（12月20日——）

STEP 9，各圈層博主全平臺持續種草轉化，借勢品牌好感度，激發消費情緒。

05 市場效果

2.5億曝光量，強勢出圈雙增長

總曝光量超2.5億，實現線上線下銷量雙增長。
抖音相關話題#個杯堂 #青島個杯堂 #個杯堂杯子博物館播放量達22550次；#轉動世界杯 #金球杯 #金球杯開賽 148萬次播放；
國家級媒體央視網強勢背書，體育達人、前央視體育頻道主持人劉語熙直播間個杯堂專場287萬觀看、網紅大V羅永浩直播間個杯堂單品帶貨174.5萬點贊、瘋狂小楊哥直播間個杯堂單品帶貨3800萬點贊。
特邀知名體育評論員、微博十大體育影響力大V潘偉力老師和前國腳徐亮短視頻花式種草帶貨，全網綜合點贊量、轉發量、播放量2.4億。
不完全統計，中國銀行、民生銀行、工商銀行、招商銀、華夏銀行（商城）、農業銀行、平安銀行、廣發銀行（商城）、建行銀行9大總行，約有20萬人參與各個銀行的積分兌換，包括FESCO平臺。

圖片來源：網絡

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