婦女節外灘紙巾婚紗：韌性讓女性可以成為任何想要的樣子
提到婚紗，你會想到什么？浪漫的愛情，還是是盛大的婚禮?
在豆瓣評分8.1的女性向愛情輕喜劇《愛很美味》中有一句臺詞：“不是所有的女孩都想結婚，但大部分女孩都想穿次婚紗，只為自己。”
隨著女性意識的覺醒，越來越多女生開始為自己穿婚紗，婚紗對于她們的意義不再局限在婚姻或是愛情，也可以是自尊自愛、忠于自己、隨性自由的態度。
在2023年的三八國際婦女節，我們聯合抖音電商超級品牌日，為維達品牌打造了一場紙巾婚紗展，圍繞維達紙巾的韌性賣點，借紙巾婚紗IP傳達品牌理念。
維達一直是紙巾行業的龍頭企業，具有高國民度，而紙巾婚紗作為維達品牌IP和品牌超級符號，已經陪伴用戶走過了十多年。品牌過去曾聯合天貓、京東等平臺發起活動，從「童畫紙巾婚紗」到「國潮紙巾婚紗大賞」，希望通過IP鏈接消費者情感，創作有價值的品牌內容。怎樣深度結合抖音平臺生態，讓紙巾婚紗在抖音電商的首秀打出差異化？這是 Monkey小伙伴們面臨的首要問題。
在營銷策略上，我們希望深度鏈接品牌產品屬性和目標人群特質，借節點煥新品牌紙巾婚紗IP玩法，通過品牌強關聯線下事件提升用戶心智認知并引流線上，同時利用好抖音電商的內容玩法和平臺優勢，打造品牌專屬showcase、實現站內品效爆發。
紙巾婚紗展落地上海外灘，在線下還原韌性舞臺
在項目推進過程中，迎來了二月中旬情人節節點，各地掀起了巨型玫瑰、巨型花束裝置的熱潮，吸引了全網用戶的關注和線下打卡，不同城市之間甚至開始互相battle，哪里還沒有一兩個巨型玫瑰/花束那就是沒跟上潮流了。
巨型玫瑰那么火，此次線下事件是否可以借勢這一熱點磁場，讓活動更具備傳播價值？從裝置地點和造型入手就是最佳方式。在人民公園、城市廣場、商場中庭等等場地中，我們選擇了在上海外灘的地標之一的BFC外灘金融中心，打造以紙巾婚紗為主體的巨型婚紗裝置。聚齊“外灘三件套”的背景不僅吸睛且容易引發用戶自發傳播，用巨型紙巾婚紗展現出柔韌感和包容感，希望母親也好、女孩也好，女性無論多少歲都能為自己穿上婚紗，都可以韌性追求愛與美。
我們與線下團隊一起探討了多種造型方式，并最終決定制作一件以紙巾婚紗為中心的巨型裝置，我們還在巨型的婚紗拖尾上寫滿在三八節節點，我們和品牌共同贈予女性的“韌性宣言”。
“紙巾足夠韌性也能成為婚紗，你也可以成為任何想要的樣子”
“我才不是索然無味的白紙”
“做自己的光，成為想成為的人”
“祝你節日快樂、韌性成長”
“獨立、勇敢和自由都是你”
“生活就是要學會寵愛自己”
在外灘三件套的映襯下，紙巾婚紗顯得更加醒目與特別，告訴著來來往往的行人——紙巾再柔軟再平凡，因為它擁有韌性，也能夠綻放出不一樣的美麗，這也正是我們希望傳達給每一個女性、每一個家庭的。
達人加持線上傳播破圈，她們的柔軟與韌性并存
紙巾婚紗展當天我們邀請抖音達人@_夢依一起探展，將女性韌性價值從線下延續到線上，在三八婦女節向女性傳達無論年齡大小都可以韌性成長的理念。@_夢依 作為顏值變裝類達人代表了現代女性的多元審美，以及對于灑脫、自由獨立形象的追求，能助力品牌在節點為女性力量發聲。
達人身著復古造型婚紗和親手用維達紙巾制作的頭飾來到紙巾婚紗展現場，復古造型與上海城市的摩登感碰撞，讓人感受到韌性的傳承——不管是在過去還是現代，女性所展現出的獨立、勇敢、美麗都是一致的。
這場紙巾婚紗展還吸引了眾多小紅書用戶來到現場參觀，將紙巾婚紗所蘊含的韌性態度在這個節日傳遞給更多人，加深女性群體的認同感和歸屬感，鼓勵女性無論年齡大小都要韌性成長。
最后，我們以一套海報將紙巾婚紗展所傳達的韌性力量沉淀留存，也完成了品牌理念的二次傳播。
此次紙巾婚紗展在線上也引發了眾多網友討論，并收獲了央廣網、人民網上海、Vista看天下、四川觀察等多家央媒、官媒傳播報道，助力維達品牌曝光和女性價值傳遞。
在抖音，讓紙巾婚紗從可看變為可穿
在抖音站內，品牌還聯合抖音電商超級品牌日發起了#維達紙巾婚紗 全民任務 ，用戶只需要通過簡單的抽紙巾動作即可觸發特效變裝，讓紙巾婚紗從“可看”變為“可玩”。#維達紙巾婚紗 話題活動期間曝光量超2.5億，抖音電商超級品牌日通過搭建各不同領域達人傳播內容矩陣，成功沉淀紙巾婚紗IP資產，并幫助品牌完成從興趣到購買的全鏈路轉化。
最終，通過線上線下事件聯動，成功助力維達登頂抖音品牌榜TOP1。
結語
隨著“她經濟”日漸強大、女性消費持續升級，越來越多的品牌希望增加女性用戶好感度以帶動產品銷量，但營銷常常出現用力過猛、或刻板單一的情況。在3月8日從“女王節”重新回歸“婦女節”的今天，女性用戶開始開始越來越重視內心感受與精神需求，往往會尋找和追求更符合自身價值取向的品牌和產品。女性營銷不可以是“營銷女性”，不再需要吹捧、夸贊、討好或說教，而要求平等、尊重、共情。
這個三八婦女節，Monkey團隊的小伙伴選擇與女性用戶站在一起，建立起品牌與消費者溝通的橋梁，為女性發聲、為韌性喝彩——
紙巾看似柔軟且平凡，但它們擁有韌性，也能綻放出美麗；也因為韌性，你能變成任何你想要成為的樣子。
也希望越來越多人能夠打開對女性群體的關注視野，讓關注女性議題不止在婦女節這一天。
創作人員名單：
項目統籌：王天驕
客戶端：夢佳
創意執行：Demon、等等、丹丹
美術：王曦
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