?【ECI創新復播】張炎——新奇實驗室的秘密
ECI Festival 國際數字創新節，立足中國，輻射全球，與 CES、MWC、IFA 一起被譽為全球四大創新節。每年創新節通過線上線下聯動，有來自全球 27 個國家及地區的科技界、投資界和營銷界數百名創新引領者、創新企業代表以及媒體伙伴參與其中。
自2016年開辦，今年為第7屆，本次創新節以【重燃·未來/Rekindle the Future】為主題，旨在通過交流、探索、共建、合作，重燃行業對未來發展的信心，為市場進一步復蘇注入創新的智慧與動力。
本次創新節設置了【AI 應用創新與人類未來】【產品創新與商業模式變革】【MarTech營銷技術的下一站】【營銷創新與公益文明】4 個專場論壇。分享嘉賓涵蓋了國內國際知名和新銳的品牌企業高管，以及數字經濟產業鏈條中相關的科技、咨詢、營銷、商業、創投、藝術等領域的創新領軍人物。
ECI FESTIVAL主題分享
在本次創新節上，知乎商業市場與方案總經理張炎先生，帶著大家想了解的很多問號和答案，暢聊了知乎“新奇實驗室”的奧秘：戴森、沃爾沃等案例品牌，如何通過很多有趣的實驗，傳遞出品牌產品力，以及知乎為什么是可以打造認知，成為品牌增加信任和決策的樞紐？
以下為“2022-2023 ECI FESTIVAL國際數字創新節”張炎主題分享內容精選回顧：
主題分享
何為知乎新奇實驗室
知乎有很多問號，但是答案比問號多一些。ECI 不同于其他平臺，無論是在商業領域的創新，還是在營銷領域的創新，在這里都能夠看到，因此我也想給大家分享一下我們的新奇實驗室，它同樣是一次創新。
我們用戴森的吸塵器作為基礎，吸起了一個完整的房間，這就是新奇實驗室的內容風格。我們的另個一個優秀項目，也就是我們和方太的「新奇」實驗獲得了 ECI 賽事金獎：我們用方太抽油煙機的強大吸力作為動力，驅動整組月起奏響了非常好聽的樂曲，我們希望能夠用一個非常有腦洞的實驗，來去印證一個非常好的產品它最為獨特的產品力，這就是新奇實驗室本身推出的初心。
產品力在當今中國的消費市場變得越來越重要
為什么我們要做如此重的，甚至是煞費苦心的方式，講一個產品力呢？這基于我們背后的一些洞察和思考，現在中國的消費市場進入到由產品力驅動的時代。
在2022年“天貓·雙十一”Top30的熱門產品標題中，許多產品都在盡力展示強調自己的優秀產品力和功能，而在消費者洞察這一塊，數據顯示82%的消費者會更謹慎地消費，但是與其相對應的72%的消費者調研中卻顯示愿意為好產品支付溢價，可見人們謹慎的是沖動消費，人們更關注的是產品力，愿意為好產品支付溢價。
但我們也需要關注到一個巨大的Gap：80%的企業在受訪中認為他們的產品與競爭對手有差異，但是相對應的在訪談中我們看到，只有8%的用戶會贊同這樣的差異，企業認為的產品差異與用戶認知之間其實往往出現了巨大的鴻溝。
知乎已成為企業高效傳遞產品力的最佳陣地
而我們確實也在大量的調研中看到，知乎是可以跟企業一起填補鴻溝成為用戶了解產品力的首選平臺，知乎一直以更加深度、專業、可信的討論內容更獲得消費者的認可和信任。
大量的用戶在知乎上關注產品的安全性、成分、工藝及質量，這也是我們推出新奇實驗室的初衷。
新奇實驗室希望通過一個爆點的事件，更加吸引用戶關注到產品的產品力。而“知乎實驗室”還包括了通過輕量化實驗評估產品值不值得買的知乎實驗室，以及更硬核的展現方式，比如拆到每個車的零部件，來驗證汽車產品力的拆車實驗室；以及通過化學實驗驗證日化、食飲產品的“成分實驗室”等子 IP，這些 IP 構成了我們幫助好產品拆解產品力的能力版圖。
當然優秀的實驗設計只是實驗室IP成功的第一步。舉一個例子，我們跟沃爾沃合作，沃爾沃和我們實驗室合作了不止一個項目，而更多的合作可以讓用戶建立對沃爾沃更全面的認知，當然這個全面認知都聚焦在一點——安全。
我們和沃爾沃做了一個“籠式車身”的安全挑戰，我們把七輛沃爾沃疊在一起，他們的高管坐在最下面一輛車里，自己為自己的安全做代言。
為了印證沃爾沃City Safety智能安全駕駛系統，我們推出了“小鬼當駕”的實驗。小朋友們對于汽車的安全駕駛并沒有特別足夠的認知，這時候他在駕駛的時候會有一些危險動作，每次危險行為都會被沃爾沃的City Safety智能系統所制止。
到了雨季的時候，人們對于電車有一個特別大的擔憂，防水性能好不好。這時候我們和沃爾沃的電車一起做了一次“水底漫游”實驗，開到水底又安全地開出來。
經過多次實驗，可以看到在知乎站內沃爾沃贏得了13.1萬次贊同，60%貢獻給安全這個話題，4351萬互動量，43%的貢獻給安全相關。我想說的不是數字規模，而是想讓大家看到，這些實驗室的內容產生了更多的疑問，希望去尋找更多的答案，在這個問答之間我們的用戶其實就和沃爾沃產生了非常多的交互，在這些交互里他們會對這個品牌以及旗下所有車型會有更多的認知和認同。
在這樣的IP合作中，優秀的IP內容讓產品在知乎的討論不斷擴展發酵，從而形成更大范圍的影響和認知。
當我們在這個IP系列持續的運營中，我們發現好像實驗室系列也并沒有完全地解答所有企業的訴求。我們在思考中發現，當我們拿到一個產品的時候，它已經進入到這個產品的中游，比如拿到一個手機，買到手里的時候它已經是完整的形態了，這時候面對科技包括3C數碼這樣的科技產品，我們通過創意腦洞或者暴力實驗，可以更好地解讀它的產品力，但是對于有些產品還不足夠，于是我們又推出了更多的有關產品力的系列。
我們走到產品的上游，比如“透明工廠”這個IP，我們希望走到企業的工廠和實驗室里，真正地帶我們的優秀答主看它的工廠是不是真的能夠有能力去生產出好東西，它的實驗室是不是真的掌握了尖端科技，通過上游實例的驗證，幫助用戶再次地做產品或者品牌的信任認證。
對于一些行業比如乳企，當我們拿到這盒牛奶的時候，做再多的成分分析也不足以打消用戶的顧慮，所以我們推出了“萬里尋源”的計劃。我們的想法是帶領我們的答主走到它的產業園、走到奶源地，看這里是否能真正地承載它所推崇的健康理念。比如乳企推出“沙漠有機奶”，我們希望帶答主走到奶源地看看，從沙漠里養育出來的奶牛的奶是不是比其他的奶更好。
除此以外，我們考慮到下游，并不是產業鏈的下游，這個下游是當一個產品真正到了用戶的手里使用了一段時間之后，他的體驗到底是怎樣的。這跟暴力拆解不一樣，拆解的時候可以理解為真空環境下的實驗，但是對于日化美妝類、服飾類的產品，真正的用戶體驗才是其他用戶最關注的，所以我們也推出了“知乎體驗官”的系列，通過好物體驗官以及面向上市新品的新品體驗官，讓更多用戶和目標消費者參與體驗，卷入營銷戰役，通過這種方式讓更多人認知到這個好品，認知到這個新品，讓他們作為這個產品的代言人做出分享。這就是新奇實驗室帶出的一系列的思考，通過這個思考我們推出了產品一系列的IP。
知乎越來越多地成為了增加信任和決策的樞紐
上面有關“產品力”的IP之所以可以不斷在知乎生長，和知乎本身的平臺特點、內容結構是密不可分的、剛才我們看到了消費者非常愿意在知乎上做產品力的洞察，同時我們也看到了正是因為這樣的特點，讓知乎成為了用戶認知最前沿的新品類、新產品的聚集地。
我們觀察到很多類似像新能源汽車、洗地機、降噪耳機、凍干咖啡、男士護膚等，新品線新熱點出來的時候，他們在知乎的搜索量和瀏覽量有非常高的提升，包括在知乎新火起來的品線，之后才會在公眾中獲得更多的認知。
當下好品最主流的消費力群體，其實就是職人群體，而這群人就集中在知乎這個平臺上。當他們產生了購物需求的時候，往往會在知乎上做功課；即便他們在其他平臺看到有意思的東西的時候，也會回到知乎看看這個東西好不好，這個東西值不值，然后再去選購，這也讓知乎越來越多地成為了信任和決策的樞紐。
我們看到，今年小米新品發布會期間，知乎搜索熱度同樣實現了非常大的增長，這個前提并不是它在知乎本身投放了多少廣告，而是本身知乎對于新的產品和好的產品的影響力，本身就帶有很強的吸入效應。
而知乎也有很好的溢出價值，無論是在百度，還是 ChatGPT帶火的bing，他們的搜索結果中，知乎的內容都占據了非常大的比例。這意味著無論是作為擴大市場份額的進攻策略，還是做產品、品牌形象保護的防御策略，知乎都是不可或缺的平臺。
在產品為王的時代，知乎成為了企業與用戶間的信任樞紐，我們也希望，幫助企業講好它的產品力，幫助好的產品被用戶選中。
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