作者：江山（【PR人】創始人）

來源：PR人（ID：PublicRelationship）和PRREN（ID：PRREN）

（一）前傳

網上關于波司登逆襲從“土得掉渣”接近虧損，到今天“潮酷登天”，成為國內高端羽絨服的第一品牌，有多個版本的描述，但無論是營銷號的看到現象就是原因，還是商業號的神話創始人和咨詢團隊，還有就是一些完全商業不入門的博主叭叭小嘴亂噴，都沒有講到核心點，這幾天正好整理【PR人】過去7年服務1000多個品牌案例的方法論，就想重新梳理下這個案例，正好，結合波司登案例，再談談——“如何快速、低成本的打造品牌”這個命題。

語言的模糊性大，但數字不會，先看波司登的財務數據和資本市場表現——

2013財年波司登集團營收93億元，凈利潤高達11億元，此后業績一路下滑。到2016財年，波司登收入僅為58億元，凈利潤更是同比大跌80%至1.3億元。這也是波司登自2007年上市以來凈利潤最低的一年。原因很多，核心的原因就是產品老化，沒有品牌力，一味盲目擴張導致庫存危機爆發，銷售方式很落后，以傳統的線下銷售為主，網點也由高峰時期13000家縮減到4000多家——但核心，還是產品和品牌力不行，因為很簡單，13年以后隨著電商的日漸發達，新中產的崛起，試想，你作為新中產的一員，你會買這樣的牌子么？

飽和色的紅黃藍，金光閃閃“亮瞎”眼

你會買這樣的衣服么？

模特再靚麗年輕，“波司登”一穿，大媽范兒立顯

換言之，只要波司登產品夠時尚（產品設計需重啟），夠高端（需要注入高端元素的品牌資產），就不愁賣，就沒有庫存積壓問題，也沒有銷售疲軟問題，渠道能賺錢，也就沒有從13000縮減到4000家的問題，更沒有利潤問題，因為時尚高端，就能賣高價，利潤自然就好了。

當然，這是事后諸葛亮式的判斷，站在今天的時間節點上，我們能一眼看出問題，但在當時，整個營銷圈，整個服裝圈，面對波司登的困境，都無解。因為整個中國營銷史上，只有品牌由高端向中端低端延伸成功的案例，而且也相對比較容易，從低端往高端延伸，從來沒有過，大家都沒有怎么把低端品牌快速打造成高端的能力和成功的案例。注意，無論是內部利潤接近枯竭，還是外部資本市場股價跌到冰點的壓力，作為波司登的一把手——高德康，面臨的唯一解就是，如何快速提升波司登的產品力（更時尚）和品牌力（更高端），而且，必須是快速，你要告訴我重新搞一個高端品牌至少需要三年，高老板不啐死你。因為，波司登如果一年內還沒有起色，基本就快玩完了，哪里還能等你三年。

我找到了當時的一段媒體描述，如下——

因為很簡單，一年內要將波司登由低端、老氣的產品和形象，注入新的品牌資產，變為時尚、高端的品牌，服裝圈和營銷咨詢圈都沒人干過，也不會干，所以，羅蘭貝格、貝恩、朗濤啥的，沒啥建樹是必然的，但后來找到君智，君智也沒有這方面案例，但肯定要趕鴨子上架，硬接——因為不成功，其他幾家知名的同行也沒成功，那肯定不是君智的問題......何況，項目不成功，也還是能收到一筆不菲的咨詢費；要是成了.......老子就是中國第一家把低端品牌成功搞成高端的大神公司，咨詢費又可以漲兩倍（當然，以上OS純屬我自己YY，娛樂為主，請勿對號入座），所以，文中提到的什么看君智的人低調、務實、又正氣，所以高老板才和他們結緣，并最終導致了波司登的二次起飛云云......咋的，羅蘭貝格的人不成功的原因是顧問浮夸、高調，不五不六么？所以有些案例的總結大家看看就行，別當真哈。

（二）要多久？

回到正題，君智翻遍案例，中國營銷史上沒有品牌由低到高成功的案例，但國外有，而且不止一家，比如，加拿大“鵝”，但“鵝”由低到高的成功也是好幾十年的功夫，一年內就成功的由低到高......有嗎？........當然，必須要重點表揚的是君智項目組圍繞這一開創性的課題做了大量的研究和功課，最后做了如下交付——

首先，協助波司登傳遞“羽絨服專家”的核心價值點。君智協助波司登確立了“全球熱銷的羽絨服專家”的差異化認知優勢。其實，在羽絨服領域，波司登早就已經是行業的領軍者，它亟須要做的就是把這個信息傳遞出去，讓消費者知道波司登是全球熱銷的羽絨服專家。

其次，聚焦主業，砍掉非核心業務。圍繞競爭機會，君智建議波司登聚焦主業，砍掉非核心業務。最初有人擔心，砍掉非核心業務、僅憑借羽絨服市場，波司登會不會遇到“天花板”？

打響三大戰役，樹立羽絨服專家形象

企業的戰略轉型不是一個簡單的某一個方面的改變，而是一項系統工程。圍繞波司登品牌升級，君智助力波司登打響了“三大戰役”：

戰役之一：發力品牌傳播，激活品牌認知。長期以來，波司登的傳播口號是“世界名牌波司登”，但這并沒有圍繞競爭優勢來，顧客對“世界名牌”無感。波司登的產能很大，實際上，世界很多品牌都是波司登在代工，在君智建議之下，波司登確立了“暢銷全球72國”的傳播訴求。

這為波司登贏得了不少眼球。隨后，波司登以“全球熱銷的羽絨服專家”身份參與了一系列國際頂尖時尚活動。2018 年 10 月 27 日，波司登聯合美國、法國、意大利三大國際設計師發布聯名系列，三位設計師分別為LV、紀梵希前主設計師 Antonin Tron、師從山本耀司的 Ennio Capasa、Ralph Lauren 前設計總監 Tim Coppens。此次聯名款發布以產品為載體夯實了品牌專業形象，好萊塢及國內明星紛紛穿上了波司登，聯名款發布顯著提升了品牌熱度。

戰役二：全國百店齊開，渠道全面升級。波司登圍繞主流人群消費習慣，系統升級渠道，實現從沿街商鋪到高端商廈旗艦店的立體化、多渠道布局，構建渠道生態圈，持續優化消費體驗。目前波司登與萬達、銀泰、印力、凱德等核心商業體已經開展合作。2018年10月20日，波司登在全國百店齊開，上海南京東路、北京西單、杭州大廈、成都春熙路、天津濱江道等全國地標商圈旗艦店同時開業。

戰役三：整合全球資源，打造產品競爭力。為匹配羽絨服專家形象，波司登不斷以創新驅動產品全面發展，持續推進制作工藝、功能研發、面輔料應用和時尚設計等方面的升級、構建產品核心競爭力。一方面，在現有高品質產品的基礎之上，全面提升面料、羽絨、毛、輔料和生產工藝。另一方面，波司登整合全球優質資源，已經與國際頂尖原輔料供應商建立合作，如，選用與MONCLER同一羽絨供應商以及有“世界之布”之稱的Goretex面料等。

能不能一年內將波司登的產品變得時尚，品牌變得高端？這是需要決斷力的，但我的理解是高老板基本已經退無可退，因此，很快就拍板實施了這一系列舉措。

再談市場反饋之前，我先再重申一下我們的品牌打造方法論——首先，品牌=產品+品牌的基本元素+品牌資產，品牌是存在于大眾認知中的心理印象的總和，心理印象源于產品（質量、性能、美觀等形成的產品力），品牌的基本元素VI包裝等，以及廣告、代言人、IP、渠道等形成的品牌資產，所以，品牌打造的本質是增加品牌資產，品牌資產越大，品牌溢價越大，品牌溢價大而品牌不漲價或少漲價，就會形成品牌勢能，品牌勢能會驅動銷售。比如，奢侈品的品牌勢能很高，它即使不降價，也基本不愁賣，就是這個道理。

不好意思，看似很簡陋的一張圖，完全不像那些收費動輒上千萬咨詢公司的品牌模型那么精美，那么復雜，那么看上去可信度高......但“奧卡姆剃刀定律”告訴我們，如果能用簡單理論解決問題的，就別復雜。在同樣可以解決問題的若干方法中，盡可能選擇簡單的——如無必要，勿增實體。因此，奧卡姆剃刀被廣泛應用于各種情境：在沒有充分驗證和證據的前提下，它可以作為一種快速決策和建立真理的手段。

所以，我們繼續——而品牌資產通常由六個塊面來決定（把基本要素類也歸結進去，討論方便）。

所以，品牌的打造通常也就是在這六個塊面的維度上去發力，打造了品牌資產，品牌力也就有了——希望了解詳情的，還可以看下我2月5日錄制的這期視頻——如何快速、低成本的打造品牌。對品牌資產（原視頻為“品牌內涵”，但從便于理解的角度，我優化為“品牌資產”）打造的六邊形模型，以及根據這個模型，如何快速、低成本的打造品牌，有更詳細的敘述，篇幅關系，這里就不贅述了。

回到波司登這邊，還是看君智如何解決波司登快速的提升產品時尚度，品牌高端化這一難題的——

首先，品牌VI肯定要升級的，之前的太土太難看了，升級后變為更美觀，我在網上大概找了這樣的logo升級圖（不確定完全對得上，但把之前的丑圖比如只有50分，提升到80、90分，對于君智這樣的團隊應該不是難事），包括升級了slogan，暢銷全球72國等等。

總之，整個品牌基本元素體系的塊面更高級，更好看，更有識別度，也更容易降低傳播成本了（不展開說，并不是說這一part不重要，它也是品牌資產打造的基石部分，實際非常重要）。這也是品牌資產打造六邊形模型中的第一part。

其次，砍掉邊緣業務，突出主業——這是肯定的，本來困境中錢就不多，不砍掉多余的累贅，留下優質主業的資產，如何能拿有限的預算快速突圍？（這幾乎是所有企業脫困改革中必走的一步）。

 第三，開始給波司登注入更多的品牌資產了，主要表現為——

  波司登以“全球熱銷的羽絨服專家”身份參與了一系列國際頂尖時尚活動。2018 年 10 月 27 日，波司登聯合美國、法國、意大利三大國際設計師發布聯名系列，三位設計師分別為LV、紀梵希前主設計師 Antonin Tron、師從山本耀司的 Ennio Capasa、Ralph Lauren 前設計總監 Tim Coppens。此次聯名款發布以產品為載體夯實了品牌專業形象，好萊塢及國內明星紛紛穿上了波司登，聯名款發布顯著提升了品牌熱度。     

這一段，主要分為兩個營銷動作，并且有系列組合拳，容我一一道來——其一，參與了一系列國際頂尖時尚活動。2018年9月，波司登以古語“牗”為主題，富春山居圖為背景，融入水墨丹青、牡丹、龍等中國元素做了一場秀，登錄紐約時裝周上（注：紐約時裝周跟其他世界三大時裝周一樣，分為主秀場，分秀場，以及完全蹭熱度的在時裝周期間租場地自嗨的自營秀場，以波司登當時的時尚圈影響力，大概率是進不去主秀場的，也沒必要進，因為——貴！選擇門檻更低的分秀場或者自營秀場蹭熱度更劃算，因為國內市場完全分不清楚，比如，【PR人】海外營銷事業部通過類似操作，讓品牌成本控制在大幾十萬就可以辦一場秀的預算）時尚指數飆升的波司登引發驚嘆。一夜之間，它從“爸媽穿的羽絨服”，搖身一變成為“好萊塢明星追捧的羽絨服”——這是可以通過”PR傳播“就可以制造聲量，進而低成本注入品牌資產的打法，類似操作可以參見我2月20日寫的一篇《從“起亞高管怒懟王傳福，新車宣傳省千萬”看——如何低成本的打造品牌》

波司登紐約時裝周現場

 讓波司登一戰成名的這場秀，引來好萊塢明星安妮·海瑟薇、“鷹眼”杰瑞米·雷納、國際名媛鄧文迪現場“坐鎮”。“大嘴安”本人就穿著一件波司登羽絨服。

波司登秀場聚集了不少明星

 在秀場同時邀請明星、名人參會（比如，你還可以通過【PR人】邀請法國前總統奧朗德也來參會），也是標準的大眾類背書注入品牌資產的操作（詳見品牌資產打造的六邊形模型圖，后面同，就不重復），而讓明星穿上你家的衣服坐在秀場里，屬于明星營銷中成本較低的明星植入，也是我們經常給0~3000萬尚處于建圈階段的品牌推薦性價比高的打法之一。

其二，也就是2018年10月，借著紐約時裝周的余熱，波司登發布設計師聯名系列新品，合作的三位國際設計師分別是前LV和巴黎世家設計師Antonin Tron、Ralph Lauren前設計總監Tim Coppens、師從山本耀司的意大利設計師Ennio Capasa。

這也正是我們提到打造品牌資產六邊形模型中的第三塊面——將專業背書類資源注入品牌資產中的打法。

有了頂級設計師的背書，品牌資產大大的提升——變得高端，產品的時尚度也提升了，一舉就可以解決波司登品牌低端和老氣的兩大痛點，可以說，這一招是非常切中要害，很大程度上事半功倍的解決了波司登的問題。

同樣，讓頂級設計師來參與中國品牌的聯名和創作，可以分為品牌服裝設計師合作，高定服裝設計師合作，Accessory設計師合作，外包裝設計師合作等，【PR人】經過多年的積累，也把它變成了一個非常常規的操作，比如，我們常見的合作高奢設計師list——

紀梵希，路易威登資深男裝設計師BRAM VAN DIEPEN、

路易威登，紀梵希高級男女裝設計師TUOMAS MERIKOSKI、

范思哲，寶緹嘉男女裝設計師DEAN QUINN

愛馬仕，浪凡等品牌資深女裝設計師ERIC BERGERE

荷蘭Leon Leon高定設計師 | 前YSL高定設計師 LEON KLASSEN BOS

等等。。。。。。

總之，通過專業背書類、大眾背書類以及PR傳播三個塊面的品牌注入，波司登迎來了社交媒體廣泛傳播，熱炒聲量的階段——

不少好萊塢明星穿著波司登羽絨服出街被拍，旋即引發時尚達人們一陣追捧。

波司登重啟英國倫敦旗艦店后，一位中國消費者購物后在抖音上發了個短視頻，很快就有23.8萬個贊、7300個評論。

抖音上，波司登引發熱議

這也是品牌資產打造六邊形模型中的第六個塊面，這中間有自來水，也有通過投放讓KOL帶節奏，KOC種草的大量social操作，這方面大家比較熟，就不展開了。

至此，波司登通過大眾類背書、專業類背書、品牌基本元素的全面升級、PR傳播、口碑類管理的五個塊面的綜合發力，基本就完成了較低成本、高效的品牌打造了。

但還沒有完——君智的規劃里，還有——

戰役二：全國百店齊開，渠道全面升級。波司登圍繞主流人群消費習慣，系統升級渠道，實現從沿街商鋪到高端商廈旗艦店的立體化、多渠道布局，構建渠道生態圈，持續優化消費體驗。目前波司登與萬達、銀泰、印力、凱德等核心商業體已經開展合作。2018年10月20日，波司登在全國百店齊開，上海南京東路、北京西單、杭州大廈、成都春熙路、天津濱江道等全國地標商圈旗艦店同時開業。

因為渠道的助力，對于品牌資產的打造，也是非常有效的（品牌打造六邊形模型中的第五個塊面），比如，同樣的商品，路邊店賣和放在“K11”里面賣，對于品牌資產的提升，無疑是后者更大。

因此，波司登新的旗艦店，閃亮登場——

以及，波司登繼續通過分眾傳媒進行億元級投放，這是通過聲量注入品牌資產的方式，當然，也有效。只是，相對前面提到的低成本打造品牌的方式，渠道更迭和通過廣告的方式注入聲量打造品牌的方式，貴一些，適合量級更大的品牌。

當然，波司登還有其他的系列市場打法，但基本是不影響結果的非核心操作，就不贅述了。

市場調研機構益普索2018年數據顯示，波司登品牌認知度高達93%，20歲到30歲的年輕主流消費者購買波司登的占比明顯提升。

而根據《天下網商》記者的報道——

高德康有些驕傲。過去一年，波司登打了一場漂亮的翻身仗，比如存貨周轉天數從151天下降到 109 天，線上銷售占比已超過20%，且新款占比超過七成，2018財年前三季度銷售（4月~12月）收入增長超過30%。而且，利用紐約時裝周的一場秀，它還打破了“品牌老化”、“設計太丑”的偏見，在好萊塢明星身上穿出了國際潮流。

資本市場上，波司登的股價從2018年9月（基本與紐約時裝周走秀的市場動作同期）開始，進入了一個明顯的上升通道，并此后2019年繼續高歌猛進。

波司登2018/2019財報顯示：波司登集團經營收入達103.84億元，同比上漲16.9%；凈利潤達9.8億元，同比上漲59.4%。

好了，回到文章一開始的核心問題，將打造品牌由低到高，需要多久？波司登給了我們一個非常亮眼的答案。波司登的聲量快速拉升，以及完成人們對其認知由老氣品牌到時尚品牌的心智改變，基本是從2018年9月到12月，3個月時間，算上之前整體品牌元素的升級改造，3個月左右，一共6個月，換言之，只需要半年！只需要半年！只需要半年！我們就可以完成品牌由低到高的逆襲，品牌的快速打造。

這幾乎是一個可以驚到中國傳統品牌、營銷管理的結論，無論是中國營銷本土的實踐，還是商學院所有接受到的品牌營銷的教育，大家對于品牌打造的認知，無一不是“百年才能老店”，“長期主義才能孕育品牌”的觀念，但通過波司登品牌逆襲的案例，我們認識到——只要合理科學的規劃品牌打造的策略，完全是可以做到半年到一年，就可以完成品牌資產的成功注入，成為有溢價，有聲量，有認知的成功品牌的。事實上，這幾年涌現的大量的新消費品牌，無論是完美日記，花西子，鯊魚菲特，王小鹵，還是白小T，熊貓不走等，都在時間上相繼證明了這一點——優質品牌借助優秀的品牌方法論，是可以完成快速打造的。

（三）需要花多少錢？

再回到文章核心需要解決的第二個問題，波司登品牌逆襲，需要花多少錢？回答這個問題之前，我們首先要明確一個基本的前提：在2023年快速、低成本的打造品牌，無論是難度還是成本，都較2018年君智以及波司登的品牌團隊完成波司登的品牌逆襲，是不能同日而語的，他們是開創性的為品牌打造趟出了新路，我們在其成功的基礎上總結提煉方法論，再來指導品牌的實踐，當然會更高效。這就像美國是第一個造出原子彈的國家，因為其完成的是原子彈制造的由0到1，無論是理論還是實踐的摸索，都需要更多的時間以及資金的投入來沉淀，才能達成最后的成功。所以，中國可以在其證明已經成功的方向上，在時間和資金上做得更集約，因此可以更快速，更低成本的造出原子彈。

所以，在成本上，通過【PR人】這樣的領先的營銷資源分發機構，可以做到更低成本的投放。

比如，一場時裝周的走秀費用，可以在100w左右；

國際級的奢侈品設計師聯名合作，100~150W左右

明星植入，國內一線藝人的一次服裝穿搭植入，基本2~3w左右；

邀請大V去秀場，參考國內的一些肩、頭部KOL探店的費用，抖音，小紅書都有，不贅述；

一次campaign級別的新聞傳播，基本在20~30W左右；

KOL和KOC的口碑管理，成本基本每一位消費品公司的媒介都很熟悉，也不貴；

......

所以，我們當然可以做到，比當年波司登品牌逆襲成本控制要好得多的投放。

我們都記得2021年流行一個新消費品牌打造的公式——

這就是類似的低成本的打造品牌資產的方式，“李佳琦帶貨”相當于大眾類背書+部分的專業類背書——因為李佳琦對選品的把控相對嚴苛，并且對美妝類產品專業度也較高，而“5000篇小紅書+2000篇知乎問答”就屬于口碑類運營，這方面成本不高，大家也比較熟悉，就不展開。

但是，因為種種原因，李佳琦帶貨難度越來越大，且越來越退到幕后，因此，大眾類背書的門檻也很高，且效用降低，所以，我們就可以用更適配的大眾類背書、專業類背書來替代；另一方面，KOL、KOC的成本較幾年前也有了更大的上漲，效果也日趨式微，因此，我們可以用——將用戶發展為KOC，以及KOC爆文率更高的運營方法論來迭代，并且，一定不要忘了“PR傳播”這個可以低成本帶來聲量的營銷利器，所以，我們基本就可以得出2023年低成本打造品牌的方法論，如下——

于波司登而言，高老板及其率領的團隊也是非常的聰明，我們來看他們的后續操作——

1、紐約時裝周以后，波司登又陸續走上了倫敦、米蘭的秀場；（說明時裝周的走秀對于品牌資產的注入有效且性價比高，所以，才會重復）

2、2019年，波司登又攜手高緹耶打造聯名款。高緹耶連續7年擔任愛馬仕設計總監，在時尚界的地位難以超越。（說明與頂級設計師的聯名對于品牌資產的注入有效且性價比高，所以，才會重復）

3、波司登后續邀請了楊冪、李宇春等時尚人士齊聚聯名款發布會，借助明星自身的號召力和影響力又給波司登品牌帶來巨大的年輕人流量，提高品牌在消費者心目中的認可度。（說明邀請明星及名人出席品牌秀，包括明星植入對于品牌資產的注入有效且性價比高，所以，才會重復）

4、波司登還在抖音上選擇了多位擁有幾百萬粉絲的原創短視頻KOL，通過與其創作不同的短視頻內容，多維度呈現波司登羽絨服的優勢。（說明邀請KOL運營對于品牌資產的注入有效且性價比高，所以，才會重復）

以上，希望能對你有所啟示。

關于本文的三期完整視頻，也同步附上——

參考資料：

1）錢德虎《如何打翻品牌鄙視鏈》，2019年8月18日，虎嗅

2）王詩琪 《波司登大逆襲，業績飆漲超三成，寒冬里的這把火是怎么燃起來的？》，2019年1月27日，天下網商

3）中服圈，《四十之鷹涅槃重生！君智咨詢如何助波司登重贏主流？》2018年12月21日

4）劉戈，《迭代：波司登的逆襲與軟肋》礪石商業評論，2020年2月26日