飽和攻擊、占領(lǐng)心智——也許是對品牌營銷最大的誤解
作者：江山（【PR人】創(chuàng)始人）
來源：PR人（ID：PublicRelationship）和PRREN（ID：PRREN）
經(jīng)常聽到一種品牌打造的理論，即在定位清晰的前提下，需要飽和攻擊，占領(lǐng)心智，長期堅(jiān)持就能成為品牌。這個(gè)理論是沒錯(cuò)的，但它還是有一定的適用范圍。
第一，飽和攻擊是打造品牌資產(chǎn)的聲量邏輯，成本還是蠻高的，基本五個(gè)億甚至十個(gè)億以上盤子的企業(yè)，才適合飽和攻擊。比如去投電梯廣告，起投量就是幾百萬，再加上線下其他媒介，如公交地鐵或者線上的投放，階段性要做到飽和攻擊，至少是千萬級別的投放。
第二，占領(lǐng)心智的成本同樣也很高。因?yàn)檎碱I(lǐng)心智本質(zhì)上是一個(gè)長期邏輯，需要長期和受眾互動。相較于競品投放和市場作用，要始終處于一個(gè)較為優(yōu)勢的地位，才能做到占領(lǐng)。比如通過三個(gè)月的飽和攻擊，還是聲量邏輯，占領(lǐng)了消費(fèi)者心智，而下個(gè)季度你的競爭對手也有類似飽和攻擊的這個(gè)聲量邏輯，那你怎么辦？你的聲量減弱或者消失，對手就來占據(jù)。為了不被占據(jù)，你下個(gè)季度又要繼續(xù)去投類似的飽和攻擊去打聲量邏輯，所以占據(jù)心智的成本是很高的，是需要長期主義的。
我們昨天專門講到了打造品牌資產(chǎn)（原為“品牌內(nèi)涵”，為了便于理解，改為“品牌資產(chǎn)”，下同）有一個(gè)六邊形模型，聲量模型僅僅屬于六邊形模型當(dāng)中的一個(gè)板塊。除了聲量邏輯，其實(shí)六邊形模型的每個(gè)塊面都是打造品牌資產(chǎn)、注入品牌資產(chǎn)的一個(gè)武器。目前也沒有證據(jù)表明任何一種品牌內(nèi)涵打造的模式是優(yōu)于其他種的，比如說聲量邏輯的塊面，廣告和PR傳播都可以。但馬斯克從來就沒有投一分錢的廣告，就只做公關(guān)，聲量注入品牌資產(chǎn)，同樣效果也是非常不錯(cuò)的。那么既然如此，為什么不用性價(jià)比更高的打造品牌資產(chǎn)的這個(gè)方式呢？
接下來要說的是長期主義。相較于主動的長期主義，被動的長期主義可能更符合企業(yè)的實(shí)際，因?yàn)榇蠖鄶?shù)一年的銷售額在0到3000萬，或者說3000萬到1個(gè)億的一些中小企業(yè)，更多的精力是聚焦于如何讓企業(yè)在立足生存的前提下，能有適當(dāng)?shù)陌l(fā)展。那么無論是飽和攻擊，還是持續(xù)地去占領(lǐng)消費(fèi)者心智，其實(shí)成本都是高不可攀，無法企及的。
這個(gè)時(shí)候就可以用品牌資產(chǎn)注入的六邊形模型當(dāng)中的其他塊面。我們可以打PR傳播的聲量邏輯，比如說可以做用戶的口碑管理，可以通過成本較低的大眾類背書和專業(yè)類背書，同樣也可以做到注入品牌資產(chǎn)，然后在消費(fèi)者和市場中去形成對應(yīng)的市場認(rèn)知，如上圖所示。這期間做的每一次堅(jiān)持，在無形當(dāng)中已經(jīng)形成了一個(gè)長期主義。只不過這個(gè)長期主義，不是主動的，而是被動的。因?yàn)楫a(chǎn)品每一次和市場的觸達(dá)，產(chǎn)品每一次和消費(fèi)者的觸達(dá)，其實(shí)都是在做長期主義的與市場的互動。
舉個(gè)簡單的例子，比如說你做一個(gè)品牌，做一個(gè)產(chǎn)品，可能沒有太多的聲量邏輯，也沒有太多的品牌資產(chǎn)的注入過程，僅僅默默無聞地打造產(chǎn)品，然后再向市場去輸送產(chǎn)品，十年以后，這個(gè)產(chǎn)品每年通過成百上千甚至上萬幾十萬的與消費(fèi)者進(jìn)行互動，其實(shí)就已經(jīng)做了一個(gè)被動的長期主義與消費(fèi)者共存。你影響了這個(gè)市場，再加上品牌資產(chǎn)的注入，使得它本質(zhì)上就對消費(fèi)者心智形成了潛移默化的影響。
所以從這個(gè)角度來講，我們其實(shí)是沒有必要做一些長期主動占領(lǐng)心智，占據(jù)心智的更高成本的品牌運(yùn)營。
就像我們講到的品牌營銷的六邊形模型一樣，飽和攻擊從本質(zhì)上來講還是一個(gè)聲量邏輯，是一個(gè)基于聲量注入品牌資產(chǎn)的邏輯。在這個(gè)邏輯下面，其實(shí)有不同選擇，廣告的飽和攻擊是成本非常高的方式，當(dāng)然也有相對成本比較低的方式，比如PR傳播。
正好前幾天有一個(gè)非常經(jīng)典的案例，起亞中國區(qū)的COO楊總隔空怒懟王傳福上了熱搜，這就是一個(gè)非常經(jīng)典的公關(guān)操作，這里給大家簡單介紹一下。
起因是起亞要推出一款新的車型，但一個(gè)新車要上市的時(shí)候，推廣費(fèi)用可能都是動輒幾千萬的投放，但即使有幾千萬的投放，對于現(xiàn)在整個(gè)中國的聲量市場，也很難做到能打透的飽和攻擊，或者就算是打透的飽和攻擊，可能也不會掀起太多的水花。
而這個(gè)時(shí)候楊總首先是在社交媒體上提出一個(gè)觀點(diǎn)，“15萬以內(nèi)堅(jiān)決買油車”，然后配圖起亞的新車。不言而喻，他是在向公眾暗示“15萬以內(nèi)堅(jiān)決買起亞新車”。但這條動態(tài)很快就引起了比亞迪水軍的群攻，紛紛在楊總的評論區(qū)留言謾罵，甚至做出一些偏激的舉動。
反觀楊總順勢借助社交媒體，接連用幾個(gè)非常尖銳的問題來回懟比亞迪，包括它乘用車的銷量是否真實(shí)、里程數(shù)是否真實(shí)、比亞迪是否能真正管理好自己的推廣團(tuán)隊(duì)，甚至是水軍的團(tuán)隊(duì)，進(jìn)而就引發(fā)了更大范圍的討論，這個(gè)事件就上了熱搜。
不少大V也紛紛站隊(duì)，他們都站在起亞楊總這邊，聲浪做得非常大。
在整個(gè)公關(guān)事件上，我也和楊總聊了一下，基本上他們沒有花什么成本，但是就通過公關(guān)傳播，巧妙地達(dá)到了幾千萬投放都未必有的效果。給起亞新車注入巨大的聲量，這就是大企業(yè)仍然利用公關(guān)傳播巧妙地達(dá)到品牌資產(chǎn)注入的一個(gè)經(jīng)典案例。
回到最初講的話題，對于品牌資產(chǎn)的打造有六種武器，每一種武器各有優(yōu)劣，我們并不是說哪個(gè)武器好，哪個(gè)武器不好，而是可以有不同的選擇，尤其是對于中小企業(yè)，我們完全可以選擇性價(jià)比更高的品牌打造方式。
這里再次重申2023年品牌打造的高性價(jià)比的投放公式，即大眾類背書、專業(yè)類背書、公關(guān)傳播、再加KOL和KOC運(yùn)營的兩個(gè)方法論，這樣能幫助企業(yè)節(jié)省大量的預(yù)算，特別適合一個(gè)億以下的中小企業(yè)，當(dāng)然大企業(yè)也仍然非常合適，比如起亞這樣的汽車品牌都在用這種方式，您還猶豫什么呢？
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