飽和攻擊、占領心智——也許是對品牌營銷最大的誤解
作者：江山（【PR人】創始人）
來源：PR人（ID：PublicRelationship）和PRREN（ID：PRREN）
經常聽到一種品牌打造的理論，即在定位清晰的前提下，需要飽和攻擊，占領心智，長期堅持就能成為品牌。這個理論是沒錯的，但它還是有一定的適用范圍。
第一，飽和攻擊是打造品牌資產的聲量邏輯，成本還是蠻高的，基本五個億甚至十個億以上盤子的企業，才適合飽和攻擊。比如去投電梯廣告，起投量就是幾百萬，再加上線下其他媒介，如公交地鐵或者線上的投放，階段性要做到飽和攻擊，至少是千萬級別的投放。
第二，占領心智的成本同樣也很高。因為占領心智本質上是一個長期邏輯，需要長期和受眾互動。相較于競品投放和市場作用，要始終處于一個較為優勢的地位，才能做到占領。比如通過三個月的飽和攻擊，還是聲量邏輯，占領了消費者心智，而下個季度你的競爭對手也有類似飽和攻擊的這個聲量邏輯，那你怎么辦？你的聲量減弱或者消失，對手就來占據。為了不被占據，你下個季度又要繼續去投類似的飽和攻擊去打聲量邏輯，所以占據心智的成本是很高的，是需要長期主義的。
我們昨天專門講到了打造品牌資產（原為“品牌內涵”，為了便于理解，改為“品牌資產”，下同）有一個六邊形模型，聲量模型僅僅屬于六邊形模型當中的一個板塊。除了聲量邏輯，其實六邊形模型的每個塊面都是打造品牌資產、注入品牌資產的一個武器。目前也沒有證據表明任何一種品牌內涵打造的模式是優于其他種的，比如說聲量邏輯的塊面，廣告和PR傳播都可以。但馬斯克從來就沒有投一分錢的廣告，就只做公關，聲量注入品牌資產，同樣效果也是非常不錯的。那么既然如此，為什么不用性價比更高的打造品牌資產的這個方式呢？
接下來要說的是長期主義。相較于主動的長期主義，被動的長期主義可能更符合企業的實際，因為大多數一年的銷售額在0到3000萬，或者說3000萬到1個億的一些中小企業，更多的精力是聚焦于如何讓企業在立足生存的前提下，能有適當的發展。那么無論是飽和攻擊，還是持續地去占領消費者心智，其實成本都是高不可攀，無法企及的。
這個時候就可以用品牌資產注入的六邊形模型當中的其他塊面。我們可以打PR傳播的聲量邏輯，比如說可以做用戶的口碑管理，可以通過成本較低的大眾類背書和專業類背書，同樣也可以做到注入品牌資產，然后在消費者和市場中去形成對應的市場認知，如上圖所示。這期間做的每一次堅持，在無形當中已經形成了一個長期主義。只不過這個長期主義，不是主動的，而是被動的。因為產品每一次和市場的觸達，產品每一次和消費者的觸達，其實都是在做長期主義的與市場的互動。
舉個簡單的例子，比如說你做一個品牌，做一個產品，可能沒有太多的聲量邏輯，也沒有太多的品牌資產的注入過程，僅僅默默無聞地打造產品，然后再向市場去輸送產品，十年以后，這個產品每年通過成百上千甚至上萬幾十萬的與消費者進行互動，其實就已經做了一個被動的長期主義與消費者共存。你影響了這個市場，再加上品牌資產的注入，使得它本質上就對消費者心智形成了潛移默化的影響。
所以從這個角度來講，我們其實是沒有必要做一些長期主動占領心智，占據心智的更高成本的品牌運營。
就像我們講到的品牌營銷的六邊形模型一樣，飽和攻擊從本質上來講還是一個聲量邏輯，是一個基于聲量注入品牌資產的邏輯。在這個邏輯下面，其實有不同選擇，廣告的飽和攻擊是成本非常高的方式，當然也有相對成本比較低的方式，比如PR傳播。
正好前幾天有一個非常經典的案例，起亞中國區的COO楊總隔空怒懟王傳福上了熱搜，這就是一個非常經典的公關操作，這里給大家簡單介紹一下。
起因是起亞要推出一款新的車型，但一個新車要上市的時候，推廣費用可能都是動輒幾千萬的投放，但即使有幾千萬的投放，對于現在整個中國的聲量市場，也很難做到能打透的飽和攻擊，或者就算是打透的飽和攻擊，可能也不會掀起太多的水花。
而這個時候楊總首先是在社交媒體上提出一個觀點，“15萬以內堅決買油車”，然后配圖起亞的新車。不言而喻，他是在向公眾暗示“15萬以內堅決買起亞新車”。但這條動態很快就引起了比亞迪水軍的群攻，紛紛在楊總的評論區留言謾罵，甚至做出一些偏激的舉動。
反觀楊總順勢借助社交媒體，接連用幾個非常尖銳的問題來回懟比亞迪，包括它乘用車的銷量是否真實、里程數是否真實、比亞迪是否能真正管理好自己的推廣團隊，甚至是水軍的團隊，進而就引發了更大范圍的討論，這個事件就上了熱搜。
不少大V也紛紛站隊，他們都站在起亞楊總這邊，聲浪做得非常大。
在整個公關事件上，我也和楊總聊了一下，基本上他們沒有花什么成本，但是就通過公關傳播，巧妙地達到了幾千萬投放都未必有的效果。給起亞新車注入巨大的聲量，這就是大企業仍然利用公關傳播巧妙地達到品牌資產注入的一個經典案例。
回到最初講的話題，對于品牌資產的打造有六種武器，每一種武器各有優劣，我們并不是說哪個武器好，哪個武器不好，而是可以有不同的選擇，尤其是對于中小企業，我們完全可以選擇性價比更高的品牌打造方式。
這里再次重申2023年品牌打造的高性價比的投放公式，即大眾類背書、專業類背書、公關傳播、再加KOL和KOC運營的兩個方法論，這樣能幫助企業節省大量的預算，特別適合一個億以下的中小企業，當然大企業也仍然非常合適，比如起亞這樣的汽車品牌都在用這種方式，您還猶豫什么呢？
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