重磅:如何快速、低成本地打造品牌?
作者:江山(【PR人】創始人)
來源:PR人(ID:PublicRelationship)和PRREN(ID:PRREN)
今天聊這個話題之前,照顧一些之前可能沒讀過我文章的一些讀者,首先,明確一個問題,品牌能不能快速、低成本的打造?
答案是Yes!!!
我之前已經重點解析了“波司登品牌逆襲的案例”,詳見——快速、低成本打造品牌:波司登品牌逆襲需要多久?花多少錢?
并且,通過視頻號,剖析的另一個兩年時間由一個在長沙都排不上什么號的(湖南光湘菜館就有10000多家)湘菜品牌,一躍成為全國知名湘菜品牌的——炊煙,如下——
這兩年涌現的快速、低成本打造品牌的案例還有不少,抽時間我會再給大家解讀——anyway,低成本、快速打造品牌的結論是成立的。所以,我們繼續——
之前在講到明星營銷那一期的時候,我們談到了明星營銷的本質就是把明星IP注入品牌資產(原來叫“品牌內涵”,后統一為“品牌資產”,更方便理解,以下同),品牌資產提升了,品牌溢價就產生了。品牌溢價產生,但是品牌不提價或者少提價,那么品牌就擁有了對應的競爭力,競爭力有了,品牌自然也就好賣了。這是一個整體的品牌資產之于方便品牌銷售的邏輯主線。
當時我們對品牌資產這個問題沒有展開去講,今天就順著這個話題,把品牌資產做一個進一步拆解。根據對上千個案例的反復推演,我們總結了一個品牌資產打造的六邊形模型。
品牌資產大致分成六個方面,第一個是基本元素類,包括品牌的包裝、VI、故事等。舉個例子,比如說同樣一個品牌,一個包裝樸實一個包裝精美,那么包裝精美的這個產品它的品牌資產就會更加豐富,品牌的溢價也會更大,品牌溢價更大,但價格并沒有提升,因此它的品牌勢能就會增加,那么品牌就會變得更好賣。
第二個影響的快面就是大眾背書類,如明星、名人、IP、獎項等,有了這些因素的加持以后,對應的品牌資產豐富,品牌溢價產生,再到品牌勢能產生,再到品牌的好賣,此處就不再重復了,也是同樣的邏輯。
第三個塊面是專業背書類,包括品牌的技術成果、醫生、營養師、科學家、諾獎科學家、專業類獎項等因素的加持,也可以使品牌資產提升。
比如,2013年諾獎得主蘭迪謝克曼教授,證言式背書了卡詩的洗發水,是否能讓你感到這款洗發水有很強的先進技術的加持?
又比如,2017年諾獎得主,引力波之父——Barry教授,作為特步的首席科學家,以引力波的研究就是為了避免震動帶來的負面影響,為特步的新款跑步鞋證言背書,是否瞬間讓人感覺特步跑鞋的黑科技,令人刮目相看?
第四個是聲量類,主要是包括廣告和PR傳播。一個品牌在央視打過廣告,一個品牌沒有做廣告,毫無疑問前者的品牌資產會更豐富。
第五個是渠道類,比如一個在普通的雜貨店賣,另一個在高端的城市超市賣,毫無疑問后者的品牌資產會更豐富。
第六個是口碑類,總的來說就是KOL、KOC、用戶好評,這個大家都非常熟悉,就不再展開說了。
再來看一下2021年非常流行的一個新消費品牌打造的公式:一個新消費品牌=李佳琦帶貨+2000篇知乎+5000篇小紅書。
實際上這個公式揭示的是品牌資產打造基本模型的幾個塊面,第一個李佳琦的帶貨,就相當于大眾類背書,再帶一點專業類背書。為什么說有專業的背書呢?是因為李佳琦的選品能力非常強,而且他對美妝品類非常了解,因此有一定的專業背書的因素在里面。另外,2000篇知乎再加5000篇小紅書屬于口碑類,也不展開說了。
那么我們回到2023年來看李佳琦的帶貨,相較于21年門檻會更高。同時李佳琦因為種種原因,大眾背書效應相較21年也弱化了不少。因此整體來看這個公式,無論是李佳琦帶貨對應帶來的大眾背書效益降低,因此產生的品牌資產注入的降低,還是說KOL和KOC的成本相較于21年已經有了明顯的提升,公司都已經不能再用“特別快速、特別性價比高”來形容,所以我們需要重新來考量如何低成本、高效地打造消費品牌。
再回到六邊形模型當中,大眾背書類可以找成本更低的,比如說明星植入、大使館的大使、世界冠軍等等,大眾背書的成本都不高。
同時專業類背書可以通過營養師、醫生,或者一些教授、諾獎級別的科學家等,成本也不高,可以幫助企業完成大眾類和專業類背書。
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在聲量上可以不去選擇廣告投放,因為廣告投放有一定起始量,總的來說成本是高的。所以我們可以選擇相較成本更低的PR傳播。無論是媒體采訪,還是采訪傳播以后SEO的優化,成本都是非常可控的。
渠道類因為成本相對較高,我們不再去做更多的選擇。我們重點再來看看口碑類的品牌注入。品牌資產的注入大概有兩個思路,第一個是如何用運營KOC的方式來運營用戶,換言之通過互聯網來銷售若干用戶,那么怎樣通過好的機制設計引導你的用戶,讓他產生優質內容呢?關于這個問題,也有一整套打法,我們之前其實談到過,這里就不再展開說了。
第二個就是如何讓KOC產生的爆文率更高。爆文率更高,對應產生的口碑的種草效應也會更加明顯。為什么我們不談KOL呢?因為對于所有的社交平臺來講,現在對優質內容的友好度基本都是一樣的。同樣一篇優質內容,10萬粉絲的KOC和100萬粉絲的KOL,差別并沒有特別明顯,既然沒有特別明顯,那么就沒有必要去把更多的預算去為KOL的粉絲數買單。所以就主要聚焦于KOC的運營上。
最后,再來回顧一下我們今天講到的如何快速、低成本地去打造一個新消費品牌,我們可以用這個大眾背書類、專業背書類、聲量類的PR傳播、用戶口碑類對應的一到兩個運營,基本上就可以完成一個低成本高效地打造消費品牌的命題。
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