618，你囤了啥？

今年618，我囤的“戰(zhàn)略物資”是速溶咖啡，準確的來說是三頓半的咖啡粉、隅田川和永璞的咖啡液、花田萃的“茶咖粉”，單罐/盒的價格在3元左右，大約是平時價格的七折。要給這個價格加一個參考的話，以累計賣出2億條的雀巢三合一為例，其單價約是1.3元/條。為什么會囤這么多凍干粉和咖啡液？對我而言，首先是夏天的天氣炎熱，對于可“冷水+冰塊”沖泡的咖啡有著天然的需求；其次，這類“精品速溶咖啡”的確在口感上更接近現(xiàn)磨咖啡；最后是口味的創(chuàng)新，除了經(jīng)典款的“黑咖”外，還有茶咖（蜜桃烏龍拿鐵）、果咖（生椰拿鐵），也就是將線下現(xiàn)磨咖啡或奶茶爆款，在線上做成了對應風味的速溶咖啡。

在618期間，凍干咖啡、咖啡液也成為最熱賣的速溶咖啡細分品類。在61狂歡活動期間，三頓半、濃遇咖啡（NESPRESSO）和永璞位列沖調品牌銷售榜前三。而在一些品牌公關稿中，諸如“XX品牌超越雀巢”的文章也涌現(xiàn)出來。

就像瑞幸對標星巴克，或者國產新能源對標特斯拉，國產精品速溶咖啡品牌也在講一個“追趕替代”的故事。不過，國產速溶咖啡是以“品類升級”的方式，講述中國速溶咖啡市場的新故事。如果要找一個對標路徑的話，我認為當下國產精品速溶咖啡品牌，更像是“小罐茶”式的消費升級，就像三頓半有時被戲稱為“速溶咖啡里的‘小罐茶’”，以及永璞咖啡獨特的飛碟造型，即通過包裝方式和飲用方式的創(chuàng)新，創(chuàng)造新的獨特賣點，區(qū)別開以雀巢三合一為代表的熱泡沖飲的咖啡粉。

圖/源自2022年度淘寶直播數(shù)據(jù)

速溶、凍干、咖啡液的新故事

要理解精品速溶咖啡這一波消費升級，先來搞清楚概念性問題，即速溶咖啡、凍干咖啡、咖啡液的區(qū)別到底是啥？首先是傳統(tǒng)速溶咖啡，它的典型代表就是雀巢的“三合一”（咖啡 植脂末-俗稱“奶精” 糖），當然還有“二合一”（咖啡+植脂末）和黑咖啡。傳統(tǒng)速溶咖啡的制取過程是先烘焙咖啡生豆，將其研磨成粉后泡在鍋里，不斷萃取出濃縮咖啡液，最后加熱蒸發(fā)掉水分，得到速溶咖啡。而凍干咖啡全程采用低溫冷萃，在真空中蒸發(fā)掉水分后，就得到凍干咖啡了；而三頓半的“即溶凍干咖啡”，則是將塊狀凍干咖啡研磨成更細顆粒度的粉末。而冷萃咖啡液就是在冷水中萃取咖啡液。一般來說，采用熱萃取技術，可能五分鐘就完事兒，但冷萃取技術需要“泡”上幾個小時，時間成本更高。因為咖啡遇到高溫會生成一種物質，這會加重咖啡的苦味，而冷萃技術的全程都是低溫，風味損失會更少，例如永璞在2017年推出的“冷萃咖啡液”、隅田川在2021年推出的“鎖鮮小紅袋”就是典型代表。嚴格意義上來說，凍干咖啡粉、凍干咖啡在技術層面是一樣的，只是一個是粉狀的，溶解時間更短，另一個是塊狀的，性價比更高。當然，對于大多數(shù)人來說，咖啡依舊是提神的“功能飲品”，香香甜甜的雀巢三合一已經(jīng)足夠了。而無論是速溶咖啡，還是凍干咖啡，雀巢都是品類的推動者，其分別在上個世紀30年代和60年代，將這對應產品推向了市場。因此，相較于由三頓半帶起的即溶咖啡凍干粉，在發(fā)達國家和地區(qū)的市場中，塊狀的凍干咖啡已是成熟的品類。相對于歐美日韓等發(fā)達市場每天1杯，甚至每天3杯的咖啡消費頻率，中國人均每年咖啡消費量不過11.3杯。因此，國外高頻消費咖啡的消費者，更注重咖啡的口糧屬性，他們偏向于大罐裝的塊狀凍干咖啡，就像大桶裝的二鍋頭一樣。以UCC的凍干咖啡為例，單杯價格幾毛錢，且因為是較大顆粒的塊狀，產品也不容易受潮。

圖/UCC兩款經(jīng)典凍干咖啡產品

對于咖啡消費頻次更低的中國大陸消費者來說，即溶凍干咖啡粉、咖啡液融化速度快，小罐或者條狀包裝更容易攜帶，在飲用的便攜性上更高，獨特的消費體驗也容易帶動嘗鮮的需求，價格敏感度相對更低。如果從價格帶的邏輯來看，正如線下咖啡店品牌占據(jù)著不同價格帶，30元-40元左右的星巴克、15元-20元左右的瑞幸和十元左右的幸運咖。同樣對于精品速溶咖啡品牌而言，也在傳統(tǒng)速溶咖啡（1元/杯）和現(xiàn)磨咖啡之間，找到3元-5元之間的定價區(qū)間。

定價區(qū)間也對應咖啡豆的選擇，傳統(tǒng)速溶咖啡主要選取更便宜的羅布斯塔咖啡豆，精品速溶咖啡品牌更多地選擇用于制作精品咖啡的阿拉比卡咖啡豆。

從用戶圈層來看，相較于“功能屬性”更強的雀巢，其錨定的核心群體是學生、卡車司機，三頓半、永璞和隅田川對核心用戶群的描述分別是：“熱愛生活的城市青年”、“ 90%為女性用戶，其中，18—29歲用戶占到60%，主要分布于一線、新一線及二線城市”和“新銳白領與Z世代為主要購買群體”。在渠道結構上，電商渠道貢獻的銷量占據(jù)著這些品牌營收的絕對大頭，因此他們對于核心用戶群的定義，與線上咖啡消費受眾畫像相吻合。從抖音平臺咖啡廳團購訂單用戶特征看，咖啡消費人群多為18-40歲的年輕用戶，他們涵蓋了學習任務繁 重的大學生群體、初入社會的職場新秀和資歷深厚的職場骨干等。因此，不同于單純的“功能性訴求”，精品速溶咖啡玩家們的核心用戶圈層，更推崇新潮的消費理念，品牌也注重“新式速溶咖啡文化”的建立，并嘗試與相同調性不同品類的品牌的聯(lián)名合作，例如永璞在成立7年的時間里便嘗試了逾500次的聯(lián)名。在一次行業(yè)分享中，永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮認為靠電商起步的永璞，作為一個消費品有三個層級——第一層級是賣貨，活下來；第二層是做生活方式；第三層去做文化輸出。永璞咖啡的文化定位則是“最具中國文化特色的咖啡品牌”。

而在《詳談：吳駿》一書中，三頓半創(chuàng)始人吳駿強調“品牌質感”的重要性。他將三頓半初期的成功歸因于——產品創(chuàng)意驅動增長、線上平臺紅利和新媒體種草打動用戶。而這些因素的背后是“新覺醒”，即“新生代消費人群在審美、原創(chuàng)性、風格和社會價值上有自己理解和追求，而不僅僅單純追求短期商業(yè)利益的最大化”。因此，三頓半的文創(chuàng)屬性是品牌調性的重要組成。在吳駿的理解中，在2018年憑借“超即溶咖啡”一炮走紅的三頓半，也在完成品牌世界觀的建設——“由三頓半+原力飛行（線下體驗店，首家原力飛行門店于去年1月在上海正式營業(yè)）+返航計劃（空罐回收兌換徽章、貼紙和手機殼等周邊）、由數(shù)以萬級的連接的合作者組成”。

對此，三頓半的早期投資人黃海談到：“三頓半能成長得這么快？不是打廣告砸出來的，它主要靠用戶的自發(fā)傳播。衡量用戶是不是愿意自發(fā)傳播，有一個指標叫成圖率，也就是買過產品的用戶，有多大比例的人愿意拍照片分享。”        

速溶咖啡的持續(xù)進化

咖啡，是一個舶來品，而真正意義上將這個品類普及開來的，正是速溶咖啡。在上個世紀80年代，雀巢帶著“三合一”咖啡進入中國。當時消費者對于“洋貨”有著天然的崇拜，雀巢順勢轉向送禮場景，加速了咖啡從一個新奇的事物到商品的轉變，速溶咖啡也成為第一波咖啡浪潮的主角。進入90年代后，國際大型咖啡連鎖品牌也關注到中國市場的潛力，星巴克于1999年在北京中國國際貿易中心，開設了中國大陸的第一家門店，線下現(xiàn)磨咖啡和連鎖業(yè)態(tài)帶動了第二波浪潮。步入21世紀后，以瑞幸、連咖啡為代表的“O2O咖啡”逐步發(fā)展，咖啡也逐步從“趕時髦”的飲品轉為日常飲品，咖啡大眾化程度進一步提升。咖啡消費的普及培養(yǎng)了一批重度咖啡用戶，他們也開始追求咖啡品質，包括咖啡風味和細節(jié)、咖啡豆產地、品種特性等，精品咖啡受到熱捧，涌現(xiàn)了諸如Manner、 M Stand、Seesaw咖啡館和三頓半、永璞、隅田川等零售咖啡品牌。隨著市場規(guī)模和消費頻次的增加，消費者對咖啡產品的需求日益多元。從追求小資需求、社交空間體驗到日常對咖啡提神醒腦的功能追求，消費者的多樣需求帶來咖啡店多元化探索。為追求更多的選擇性，茶飲店、快餐小吃店紛紛跨界布局咖啡業(yè)務。為追求更高的便捷性，便利店咖啡如全家的湃客咖啡、7- ELEVEN的7-COFFEE成為咖啡專營門店的之外的渠道補充。一些書店、酒店、聯(lián)合辦公、健身房也都開始經(jīng)營獨立的咖啡品牌。從精品大店到社區(qū)快取小店，定位不同領域的咖啡店品牌百花齊放發(fā)展。隨著中國咖啡行業(yè)經(jīng)歷了普及化、商業(yè)化、大眾化、精品化和全民化五波浪潮，速溶咖啡也在不斷進行創(chuàng)新、迭代。最早進入中國市場的包裝咖啡是三合一速溶咖啡，這種產品的優(yōu)點是便宜、方便、易保存，但缺點是口感較差、營養(yǎng)價值低、添加劑多。而隨著線下咖啡生意的火熱，速溶咖啡行業(yè)在沉寂20多年后，也開始涌現(xiàn)出“新勢力”。以隅田川為代表的掛耳咖啡開始流行起來。掛耳咖啡是指將烘焙過的咖啡豆研磨成粗粉，并裝入紙質濾袋，通過熱水沖泡而成的咖啡。這種產品的優(yōu)點是口感較好、原料純凈、操作簡單，但缺點是價格較高、保存期限短、需要現(xiàn)場沖泡。為了解決掛耳咖啡的不足，一些新品牌開始推出了包裝咖啡液。這種產品的優(yōu)點是口感更好、保存期限長、隨時可飲，但缺點是價格更高、體積較大、運輸成本高。與此同時，走“凍干”路線的一塊小宇宙、三頓半出現(xiàn)。這種產品的優(yōu)點是口感最好、保留了咖啡的原本風味、實現(xiàn)了意式濃縮的常溫保鮮，但缺點是價格高、生產工藝復雜。此外，正如瑞幸一通過“瘋狂發(fā)券”培養(yǎng)咖啡消費習慣，二通過“奶咖”或“果咖”讓咖啡“奶茶化”，形成消費粘性。在速溶咖啡市場中，各類水果和茶飲成為咖啡的風味引導，也是今年多個品牌押注的重點賽道之一。用人們更熟悉、更容易接受的水果，作為咖啡的風味引導，從而讓更多人愿意嘗試咖啡。中國茶調制咖啡茉莉拿鐵、烏龍拿鐵、果汁類特調-橙香&蜜桃拿鐵、特殊口味-蘇打冰美等。

圖/源自2022年度淘寶直播數(shù)據(jù)

從三合一、咖啡液、凍干到口味咖啡，速溶咖啡的產品形態(tài)不斷豐富和創(chuàng)新，以迎合多樣化的需求。

殘酷的小眾生意

任何一門生意，拋開規(guī)模不談，就是耍流氓。相較于千億規(guī)模的現(xiàn)磨咖啡生意，包裝咖啡市場規(guī)模體量小一個檔次。但若從消費量來看，速溶咖啡市場仍然占據(jù)主導地位。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，速溶咖啡銷售額占整體咖啡消費比重近些年有所下滑，但目前速溶咖啡市場份額依舊高達52.4%；根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，預計未來速溶咖啡會維持1.6%的復合增速，規(guī)模小幅增長，且競爭并不激烈。雖然市面上并無年營收數(shù)據(jù)，但根據(jù)相關采訪和報道，我草率預估三頓半、永璞和隅田川三家加起來的年銷量規(guī)模，大概在20億元左右。對應到包裝咖啡的整體銷量，據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2021年中國包裝咖啡市場規(guī)模達到了381.7億元，占整個咖啡市場的10%左右。精品速溶咖啡TOP3的銷售額占包裝咖啡市場的總規(guī)模比例在5%左右。看完“新勢力”，再來看看“傳統(tǒng)豪強”。據(jù)雀巢2021年財報數(shù)據(jù)，雀巢咖啡銷售額達224億瑞士法郎，約人民幣1579.8億元。其中大中華大區(qū)占比為5%，粗略換算銷售額在79億人民幣左右，占速溶咖啡市場的總規(guī)模比例為28.5%。且在2022年，雀巢速溶咖啡、即飲咖啡和星巴克產品持續(xù)走強，實現(xiàn)高個位數(shù)增長。同時在資本市場，去年1月到今年3月間，咖啡行業(yè)共發(fā)生約30起投融資事件，其中速溶咖啡品牌投融資共三起，分別是隅田川的C輪、奢咖千萬級A輪和一塊小宇宙天使輪，其余27起都是投向現(xiàn)磨咖啡品牌。精品速溶咖啡品類的頭部品牌，或許并不缺少資本的關注。但精品速溶品類盤子就這么大，無法像線下咖啡生意那樣有著很長的“資本長尾”，中腰部品牌的資本關注度并不高。精品速溶咖啡的資本故事，比預想中的還要難講。因為用戶要簡單的咖啡因攝取，就去喝雀巢，要格調和氛圍的話，就去線下喝現(xiàn)磨咖啡。夾在這兩者之間的精品速溶咖啡，如何驗證自己的剛需屬性？回看支撐精品速溶咖啡的邏輯，不外乎三條：第一，消費升級；消費者逐漸注重咖啡的品質、口感和個性，對咖啡的價格敏感度逐漸降低，而對品牌、原料、工藝等方面的要求逐漸提高。第二，人群擴張；包裝咖啡的主要消費人群是90后和00后，他們對咖啡有較高的認知和偏好。根據(jù)天貓和餓了么的數(shù)據(jù)，2021年中國線上咖啡消費群體已擴張至2019年的1.5倍。此外，三線及以下城市也有著巨大的潛力和空間，隨著咖啡文化普及、渠道下沉，包裝咖啡會覆蓋更多消費人群。第三，生活方式改變。消費者注重健康和養(yǎng)生，對于含有過多添加劑、糖分的咖啡產品有所抵觸，而更傾向于選擇純凈、天然、低卡的包裝咖啡產品。此外，消費者對于不同口味、不同風格、不同場景的包裝咖啡產品，有著強烈的好奇心和嘗試欲。但以上三條，都談不上絕對的“剛需”。首先，我國仍有6億人月收入不到一千，在國家統(tǒng)計局發(fā)布的2022年人均可支配收入相關數(shù)據(jù)中，2022年人均工資收入為20590元，一年的工資收入是20590元，平均到每個月也就是2000元左右。對于大多數(shù)國人來說，更多的消費升級發(fā)生在從白牌到品牌的階段。其次，速溶精品咖啡的人群擴張，建立在下沉市場的咖啡消費頻率快速提升，繼而消費者開始尋求“口糧咖啡”，這是一件比難更難的事情。最后，無論是代糖風如何刮，都改變不了更具上隱性的“鹽脂糖”，“高性價比地獲取鹽脂糖”才是諸如百事、雀巢和卡夫亨氏等食品巨頭的基本盤。

在618、雙11等線上大促節(jié)點，精品速溶咖啡們的銷量能超越雀巢，但把時間線拉長來看，雀巢才是中國速溶咖啡，乃至整個咖啡行業(yè)的基本盤，當下精品速溶咖啡是小而美的市場，而資本并不喜歡“小而美”。光靠精品速溶咖啡的招牌，養(yǎng)不活這些線上咖啡新勢力們。為了擴大營收，這些品牌不約而同地使用了品類拓展（三頓半賣燕麥奶和椰汁，隅田川賣袋泡茶和果凍）、線下開店或進商超（花田萃進入KA、商超、連鎖便利店等線下銷售渠道）、咖啡出海（三頓半、永璞和隅田川等將凍干粉、咖啡液帶入美國市場）。正如面對著來也匆匆去也匆匆的新消費，我認為在中國，好的生意都是做兩端，要么是服務消費能力金字塔塔尖的那些少數(shù)高端人群，比如門店開在高端商場、高爾夫球會、機場等高端場所，擁有1100家門店的比音勒芬，定位于“高爾夫文化的生活時尚高端服裝企業(yè)”，用品牌創(chuàng)始人的原話來說就是“我們會思考如何給消費者帶來超越服裝的價值，這是高端消費的需求”；要么就是服務80%的普羅大眾，比如雀巢三合一，無論怎么抨擊口感和不健康，但它實實在在地解決了人們高性價比地攝入咖啡因的需求。許多貌似很合理的“輕奢”、“新消費”等概念，處于尷尬的中間位置。精品速溶咖啡品牌們既需要等待，等待更高頻的、更下沉的咖啡消費習慣養(yǎng)成，更多人尋求“口糧咖啡”的產品；同時也需要整合上下游供應鏈，不斷降低產品成本，占位符合“剛需”的價格帶；最后是在電商渠道之外，在線下渠道完成鋪量。畢竟，如果按照一二線青年人口為目標用戶規(guī)模來算，根據(jù)全國第七次人口普查數(shù)據(jù)，這部分人群規(guī)模大約在1.4億左右，以67%的咖啡滲透率來算，目標客群規(guī)模是9380萬左右，占總人口比例約為6%，人群規(guī)模占比并不高。而雀巢深耕中國三十多年，無論是三四線的商超門店，還是高速服務區(qū)的便利店，抑或學校旁邊的小賣鋪，都有雀巢速溶咖啡產品的影子。光是把學生群體拎出來，這部分人群規(guī)模就超過2億。對于國內大多數(shù)消費者而言，喝下的第一口咖啡就是來自雀巢。此外，雀巢并未固守三合一這塊市場，其在2020年推出了首款精品速溶咖啡。而線下連鎖品牌星巴克、瑞幸、Tims和seesaw等也陸續(xù)推出凍干咖啡產品。因此，從在中國包裝咖啡市場上，頭部品牌集中度較高，但新銳品牌也不甘示弱，通過不同的細分領域和差異化策略進行競爭。這里面多少有點時間換空間，以及“賭性”在里面的。 

咖啡背后的“基建”

精品速溶咖啡要普及，要向下沉市場走，要成為“口糧咖啡”，一定要看成本端。作為成本大頭的咖啡豆，它的價格除了向外看國際期貨市場，還得向內看云南咖啡產業(yè)。作為中國最大的咖啡種植省份，以及國際咖啡業(yè)務的重要集散地，云南咖啡產業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，已基本形成完整的產業(yè)鏈，種植面積、產量、農業(yè)產值均占全國的98%以上，面積和產量分別占全球0.82%和1.08%。
2021年咖啡全產業(yè)鏈產值316.72億元，同比增長1.72%，其中，農業(yè)產值26.43億元、加工產值173.62億元、批發(fā)零售增加值116.67億元，創(chuàng)歷史新高。云南咖啡品種的多樣性為滿足不同消費者的需求提供了可能性。云南咖啡主要栽培小粒種咖啡（阿拉比卡），其中包括鐵皮卡、波旁、卡蒂姆等品種，各有特色和優(yōu)勢。鐵皮卡和波旁是經(jīng)典的優(yōu)質咖啡品種，味道表現(xiàn)極佳，是公認的精品咖啡品種，但是產量極低而且易受銹蝕病的侵蝕，需要投入更多的人力管理。卡蒂姆抗病毒能力更強，產量更高，但是香氣不夠豐富，而且整體味道苦味重，易出現(xiàn)澀味和比較刺激的霉味。

近年來，隨著云南咖啡品質的明顯提升，以及培育出的咖啡新品種“云咖1號”（ 云南鐵皮卡的優(yōu)選，花香果香風味，是中國版的“瑰夏”）和“云咖2號”（波旁的優(yōu)選，有優(yōu)秀的水果調性和圓潤度）。而除了科研院所外，終端品牌也在持續(xù)發(fā)力推動云南咖啡產業(yè)發(fā)展，雀巢給云南引入4C國際認證，星巴克在云南成立種植者支持中心，Seesaw開啟“十年云南計劃”，瑞幸、Manner上線云南咖啡等，不斷拉動云南咖啡的內需，2022年品質較好的云南精品咖啡豆收購價格，同比漲幅達到近90%。

要知道，云南咖啡豆長期以來扮演的是“廉價拼配豆”角色，就是與進口精品咖啡豆按一定比例混合，從而拉低咖啡豆的最終單價。而隨著不斷上探“精品咖啡品種”價值，云南咖啡豆也在精品咖啡產業(yè)鏈上擁有了自己的名字。雖然對于當下的精品速溶咖啡品牌而言，暫無具體的向咖啡生豆環(huán)節(jié)衍生的動作，畢竟全產業(yè)鏈的故事建立在規(guī)模之上。但云南精品咖啡的發(fā)展和成熟，無疑能夠讓精品速溶咖啡的成本進一步降低。就像在2000年，雀巢基于云南咖啡基地的供應鏈優(yōu)勢，在中國大陸市場幾乎擊垮了麥斯威爾，因為后者倚靠從巴西等國進口咖啡豆。          

好的生意都是某種“壟斷”

“如果全世界都用同一種舊方法去創(chuàng)造財富，那么創(chuàng)造的就不是財富，而是災難。”在《從0到1》一書中，PayPal創(chuàng)始人彼得·蒂爾如是說道。在市場經(jīng)濟的教育下，我們或多或少信奉一個詞——充分競爭，無論是產品定位、渠道定價或是營銷傳播，都錨定了“跟隨戰(zhàn)略”，即將視線鎖定在競爭對手身上，而非純粹地從市場角度出發(fā)，同質化、價格戰(zhàn)等策略隨之而來，不斷壓縮品牌的溢價能力。但擁有某項或某幾項優(yōu)勢的品牌，比的不是與競品有多相同，而是有多么不同，這種差異化會占據(jù)著某種“壟斷”，即靠解決一個獨一無二的問題獲得壟斷地位，“逃脫”被動競爭。相較于產品賣點或價格優(yōu)勢這類壟斷，我認為品牌對某個細分領域，實現(xiàn)“認知占領”更為關鍵，例如Lululemon與瑜伽場景，愛馬仕絲巾與出游拍照，鬼冢虎的足弓支撐與專業(yè)運動路線，佳得樂和運動場景......而精品速溶咖啡們的主路線，并非跟現(xiàn)磨咖啡比價格，跟速溶咖啡比口感，而是做某一個人群的生意，基于這些人群的消費場景和功能不斷疊加新的需求，并通過新式咖啡文化建立某種“認知壟斷”，這也是新消費也好，新品類也好，所通用的一套打法，以避開傳統(tǒng)巨頭，在成熟大品類中挖掘那些細小而不易察覺的機會。正如李奧·貝納所說，做生意的唯一目的，就在服務人群；而廣告的唯一目的，就在對人們解釋這項服務。

而在這一過程中，精品速溶咖啡品牌們也不得不時刻面臨一個問題，即當大集團大品牌開始重視新品類機會，并投入強大資源搶占新品類市場，拿回原屬于自己的基本盤時，他們又該如何應對？