2023喜馬拉雅“618夏日好物節”落幕，播客營銷如何聲入人心？
每年618，雙11這樣的電商大促節點，都是反應播客商業化階段的重要時間點，從營銷活動的形式、規模、影響力等層面深度折射出行業的發展變化。2022年被稱為播客商業化元年，今年喜馬拉雅聯合京東推出的“618夏日好物節”，延續去年雙11的“聲動好物節”，讓我們看到元年不再只是一句口號，播客商業化水平向下一階段邁進。
場景+播客，真實體驗觸發情感共鳴
“618夏日好物節”用聲音點燃了這個夏天。全網聲量達10億，播客參與人數5435位，種草聲音數量19179條，吸引300萬以上的聽眾參與活動。隨著聽播客成為年輕人生活方式，聲音種草的形式也被越來越多人接納，成為消費決策的重要依據。
品牌如何觸達受眾？不同媒介有各自特點，播客營銷難點在于，如何讓一段時長超三十分鐘的內容有可聽性的同時，自然植入商業化內容，不引發反感情緒。這樣的要求對品牌和創作者難度頗高，需要長時間深度溝通，所以目前一個營銷節點內的播客批量投放大多不超過十家。對于618這樣的營銷活動，怎樣才能在短時間內與大量播客合作，并保證內容的精品程度，本次活動給出了解法。
明確內容方向，給予播客極大創作自由度
本次活動將電商大促與日常生活相結合，拆解出九大場景，尋找對應的播客節目，讓創作者在內容框架下自由發揮，不限制產品范圍，根據真實消費體驗選擇推薦商品。減少限制，提升溝通效率，保證節目質量。
「正經叭叭」參與完活動對此深有感受，“喜馬拉雅幫忙把京東一個體量巨大campaign的brief拆解成大部分播客節目都更容易落地的程度，從而讓我們有這次合作機會；作為創作者，在內容層面得到了充分的尊重和自由度，得以制作了一期客戶和聽友都滿意的節目；這次合作促成了「正經叭叭」正篇第一次加更，無論節目數據還是評論區及社群里聽友們的熱情，都給了我們很多正反饋，讓我們更有干勁兒?！?/p>
「錢糧胡同」非常認可這種活動形式，“能從個人的角度自主推薦自己認為好的產品，對主播可發揮的空間更大，對聽眾也不枯燥，也更有說服力。希望以后能有更多類似的活動?！?/p>
「野史下酒」也認為巨大的選品庫，也給創作帶來極大空間“因為活動的要求是只要在購物平臺能搜到的東西，就可以推薦。選品寬松，就意味著話題寬松。播客做廣告，很容易引起聽眾的反感。所以每次接廣告，都要花時間想怎么把產品絲滑的植入到話題當中。如果廣告的產品非常具象且單一。那么無疑對于植入就更具挑戰性。不過這次618，正是因為不強制要求宣傳某一款產品，從選品到梳理節目內容都更加的順暢。能挑一些真正覺得值得推薦給聽眾的商品?！?/p>
結合生活場景，讓聽眾有代入感
本次活動圍繞生活方式、旅游出行、風味美食、職場辦公、家居休閑、親子母嬰、社交聚會、戶外運動、美妝服飾，每天推送對應場景及話題，例如“i人職場生活指南”“年輕人的苦，寺廟最清楚”“上班這么累，下班還要健身嗎”等，極具感染力的話題，引起聽眾興趣，喚醒人們對生活的的熱愛。
本次活動登上“新秀暢銷榜”的「出逃在即」，結合自己的職場經歷選擇帶貨商品，將人氣系列與商品結合，呼應聽眾期待。“這一期我們策劃了好物到策略兩條主線，給大家支招，輕松打造辦公室可人兒氛圍，提升大家的職場人氣。但是單純的說教有點無趣，我們肯定不會死板的教大家要怎么做，戲精如我倆，通過“演”的方式，把一個個職場小橋段復刻出來。好笑又真實，讓人聽著很上頭?！?/p>
播客商業化平臺，優化接單流程
喜馬拉雅廣告承接平臺蜜聲為本次活動提供重要技術支持，將審核、上傳、打款等環節集成在一起，創作者只需上傳節目、填寫相關信息，只要過核就可以上線節目，等待平臺打款。節省溝通時間，規范商業化流程。商單平臺對于商業化來說至關重要，如抖音的星圖、小紅書的蒲公英、B站的花火。在播客商業化更加成熟的海外，Spotify也通過收購播客商業化平臺，上線自己的投放網絡Podcast Audience Network。
「差點兒FM」分享了本次活動的參與感受，“整個上單流程很順暢，包括接單、制作、上傳、打款都很迅捷，希望今后有多多的這種活動商單，能讓播客們有更多的機會與品牌方合作，有更多變現機遇。”
關于播客營銷，你還應該知道這些
除了復盤本次活動，我們也想以本次活動為契機，結合對于播客商業化的長期觀察，分享最近對于播客營銷的一些洞察。
哪些人在通過播客種草？
活動結束后，累計下的數據也頗有啟發性。男性在618消費上扳回一城，喜馬618會場前往京東下單的男女比例中男性占比58%。高知新中產，成為消費主力軍，兼具品質要求和理性消費的新中產，占比64%。拒絕躺平的新時代白領，在買買買的道路上不甘示弱，從聲音汲取力量的新“聲”代白領們，占比30%。
據此可以勾勒出一幅這樣的播客聽眾畫像：在一二線城市里，熱愛生活、講求品質的都市白領。
播客營銷新趨勢
私域流量助力轉化效果。在“新秀暢銷榜”中名列前茅的的「超級游文化」，分享了本次合作的成功經驗，“因為我們臺的人每個主播都有多檔節目，有不同的私域流量，參與這種需要帶貨的活動，除了超級游文化的聽友群，還可以在我們自己節目的聽眾群里分享，在私域流量上更有優勢。品牌向的廣告更適合找一些頭部節目，提升調性，但在考核轉化率的合作中我們性價比更高一些?！?/p>
在廣告主在頭部播客投放品牌廣告，在中腰部節目投放效果廣告，頭部播客創作者“開小號”或將成為新趨勢。
平臺在播客營銷中的重要性
因為播客聽眾分散在不同平臺，播客商業化處于早期階段，既往播客營銷動作往往不與平臺產生關聯。但隨著投放體量增長，流量與轉化效果要求提高，平臺愈發成為營銷鏈路里無法跳過的一環。
本次活動中，喜馬拉雅通過618夏日好物節會場中的多種內容互動版塊，如播客好物清單三選一、生活話題站隊PK、收聽分享任務抽獎等，帶來生活觀點和好物推薦，觸達節目既有受眾，也讓更多新聽眾愿意點進節目，擴大活動聲量。保證流量的同時，平臺配合也可以提升轉化效果。本次活動在播放頁下方配置小黃條，不再需要復制鏈接、“報暗號”，即可到達活動界面，縮短轉化鏈路，降低跳出率?？梢韵胍?，隨著播客商業化的發展，平臺起到的作用將越來越大。
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