五糧液尖莊：用白酒品牌沒用過的方式講“百年”
很多人都知道五糧液尖莊，但不知道尖莊有百年歷史。算起來，尖莊也只比中國第一部電影《定軍山》（1905年）晚了6年面世。
在這樣的背景下，我們收到了尖莊的brief：以“百年歷史”為傳播主線，建立“民酒中的名酒”的產(chǎn)品認(rèn)知。
但是，國貨都在談時(shí)間談情懷，白酒更是“歷史營銷大戶”，怎么清新脫俗的講百年、怎么講的讓尖莊消費(fèi)者感同身受，是我們要解決的核心問題。
既要差異化表達(dá)，又要讓用戶認(rèn)同，面對(duì)這種“既要又要”的需求，我們?cè)谝粋€(gè)燥熱的下午“燥”起來了。
什么是尖莊的差異化表達(dá)？
看似簡(jiǎn)單的問題，實(shí)際上包含了兩個(gè)問題：
1、百年歷史是不是尖莊必講不可的核心優(yōu)勢(shì)（沒有之一）：這一點(diǎn)是要討論客戶命題的合理性。做廣告的都知道，不是所有客戶都能給出合理的brief，就像我們活了大幾十年都還沒完全了解自己，是一個(gè)道理。
2、何為尖莊的差異化：要和同賽道的品牌跑出不一樣的風(fēng)格，就得先看別人怎么跑的，再看自己的優(yōu)勢(shì)，此為知己知彼百戰(zhàn)不殆。
有百年歷史且被大眾認(rèn)可的“民酒”不多，陜西、北京等地的幾個(gè)國民白酒品牌是“民酒班”的優(yōu)等生。但是他們也都存在民酒營銷的普遍問題：營銷內(nèi)容集中于動(dòng)銷促銷、口感體驗(yàn)，核心品牌資產(chǎn)輸出不明確。
缺口就是突圍點(diǎn)，當(dāng)不了第一個(gè)造火箭的人，可以當(dāng)?shù)谝粋€(gè)敲破雞蛋讓它立起來的人。同是百年歷史，但都沒營銷過“百年人設(shè)”，這就是尖莊的突破口——第一個(gè)以“百年歷史”為品牌核心資產(chǎn)進(jìn)行營銷的民酒品牌。這一點(diǎn)也同樣證實(shí)了客戶brief的合理性——“百年歷史”可以講，而且講的空間很大大大！
而尖莊的差異化，實(shí)際上就是尖莊獨(dú)特的百年歷史認(rèn)證：百年榮耀、百年口碑、百年窖池、百年技藝。
《尖莊的本事》TVC▲
如何讓“百年”和消費(fèi)者共情？
尖莊的消費(fèi)者是最樸實(shí)、最平凡的一群人，尖莊從人民中來，又回歸于人民。要深化尖莊“百年歷史的民酒”心智認(rèn)知，就要挖掘尖莊的百年歷史和人民的百年歷史有什么聯(lián)系；要讓尖莊更具國民認(rèn)證，就要思考尖莊在這百年來是怎樣與人民共情。
我們抓住了二者共同的關(guān)鍵詞：本事，這個(gè)最樸實(shí)，卻最有力的詞語。
本事，是中國人生活的智慧
百年來，我們憑本事筑夢(mèng)，因本事向上，共同成就了偉大的時(shí)代，
每一個(gè)中國人，都是故事的主角，
各憑本事，成就了自己的光輝，
卻又共同演繹著不平凡的中國故事。
百年的歷史就是百年的本事。
百年人民有本事：傳承、創(chuàng)造、團(tuán)結(jié)、向上......
百年尖莊有本事：百年窖池、匠藝、標(biāo)準(zhǔn)......
尖莊的百年堅(jiān)持，就是
以真本事成就民酒中的名酒，
致敬人民有本事！
于是我們的傳播主題也應(yīng)運(yùn)而生：憑本事 傳百年！
《人民的本事》TVC▲
1個(gè)獨(dú)屬尖莊的百年符號(hào)
信息碎片化時(shí)代，消費(fèi)者注意力被嚴(yán)重分散，沒有高辨識(shí)度的超級(jí)符號(hào)化資產(chǎn)，很難長期塑造消費(fèi)者對(duì)品牌的有效認(rèn)知。
尖莊于1911年面世，2022年恰好是111周年，“111”是尖莊品牌創(chuàng)始至今的年份象征，“111”的玩法多樣性，也恰好適合品牌開啟第一階段認(rèn)知營銷。
尖莊主視覺海報(bào) ▲
破圈、出圈、闊圈三步走
主題TVC破圈：2022年7月5日，品牌端《尖莊的本事》TVC、營銷端《人民的本事》同步上線，集中于河南、山東、四川等重點(diǎn)區(qū)域投放。上線后信息流覆蓋1492萬人次，單日點(diǎn)擊率1.8%，超行業(yè)平均水平（0.8%）1個(gè)百分點(diǎn)。
品牌跨界出圈：2022年7月13日，尖莊聯(lián)合10家新老國民品牌玩轉(zhuǎn)跨界營銷，送出“國民品牌聯(lián)合大禮包”，并通過KOL/KOC造勢(shì)傳播話題，核心輸出尖莊“國民百年品牌”的定位，引導(dǎo)消費(fèi)者加深“名酒中的民酒”認(rèn)知。微博話題#尖莊憑本事傳百年#閱讀人次3650萬，討論次數(shù)1.9萬人次。
尖莊聯(lián)合10家國民品牌玩轉(zhuǎn)跨界營銷 ▲
抖音話題傳播、行業(yè)媒體發(fā)聲▲
消費(fèi)者互動(dòng)破圈：2022年7月20日，通過H5征集百年來普通人民向上的“本事故事”，本次故事征集共搜集故事1389條，共2.8萬人參與了互動(dòng)。
#百年記錄 人民本事#故事征集 ▲
1個(gè)彩蛋：《有本事Book》—尖莊品牌資產(chǎn)
我們從征集的1000多個(gè)“本事故事”里篩選了100條，按照類別編寫成冊(cè)，尖莊的《有本事Book》就誕生了，這本冊(cè)子既是《有“本事”Book》，也是《有本“事”Book》。
這本“事兒”是億萬普通人民最平凡的縮影，是尖莊的消費(fèi)者們好好生活的證明。“本事”是尖莊想要表達(dá)的品牌態(tài)度，也是和用戶永久的情感鏈接。
尖莊《有本事Book》▲
35天，1.26億
這個(gè)項(xiàng)目費(fèi)用并不高，但卻讓我們團(tuán)隊(duì)異常滿足。
從前期拍攝到后期公關(guān)整體歷時(shí)35天，在各個(gè)端口收獲了1.26億的曝光效果；
這次項(xiàng)目是我們團(tuán)隊(duì)和尖莊客戶的品牌共創(chuàng)，把“本事”、“百年”和尖莊牢牢綁定在一起；也是和消費(fèi)者的品牌共創(chuàng)，透過那么多和本事有關(guān)的故事，我們也讀懂了普通人好好生活的意義；
從brief溝通、提案、執(zhí)行到公關(guān)收尾，和客戶的溝通永遠(yuǎn)高效。廣告人都知道，能遇到對(duì)自身產(chǎn)品理解力max、執(zhí)行力max、平和力max的客戶有多難得，所以整個(gè)過程我們都是非常快樂的創(chuàng)造，非常快樂的成長。在這些瞬間里，我們也一次又一次感受了身為廣告人的幸福。
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