五糧液尖莊：用白酒品牌沒用過的方式講“百年”
很多人都知道五糧液尖莊，但不知道尖莊有百年歷史。算起來，尖莊也只比中國第一部電影《定軍山》（1905年）晚了6年面世。
在這樣的背景下，我們收到了尖莊的brief：以“百年歷史”為傳播主線，建立“民酒中的名酒”的產(chǎn)品認知。
但是，國貨都在談時間談情懷，白酒更是“歷史營銷大戶”，怎么清新脫俗的講百年、怎么講的讓尖莊消費者感同身受，是我們要解決的核心問題。
既要差異化表達，又要讓用戶認同，面對這種“既要又要”的需求，我們在一個燥熱的下午“燥”起來了。
什么是尖莊的差異化表達？
看似簡單的問題，實際上包含了兩個問題：
1、百年歷史是不是尖莊必講不可的核心優(yōu)勢（沒有之一）：這一點是要討論客戶命題的合理性。做廣告的都知道，不是所有客戶都能給出合理的brief，就像我們活了大幾十年都還沒完全了解自己，是一個道理。
2、何為尖莊的差異化：要和同賽道的品牌跑出不一樣的風(fēng)格，就得先看別人怎么跑的，再看自己的優(yōu)勢，此為知己知彼百戰(zhàn)不殆。
有百年歷史且被大眾認可的“民酒”不多，陜西、北京等地的幾個國民白酒品牌是“民酒班”的優(yōu)等生。但是他們也都存在民酒營銷的普遍問題：營銷內(nèi)容集中于動銷促銷、口感體驗，核心品牌資產(chǎn)輸出不明確。
缺口就是突圍點，當不了第一個造火箭的人，可以當?shù)谝粋€敲破雞蛋讓它立起來的人。同是百年歷史，但都沒營銷過“百年人設(shè)”，這就是尖莊的突破口——第一個以“百年歷史”為品牌核心資產(chǎn)進行營銷的民酒品牌。這一點也同樣證實了客戶brief的合理性——“百年歷史”可以講，而且講的空間很大大大！
而尖莊的差異化，實際上就是尖莊獨特的百年歷史認證：百年榮耀、百年口碑、百年窖池、百年技藝。
《尖莊的本事》TVC▲
如何讓“百年”和消費者共情？
尖莊的消費者是最樸實、最平凡的一群人，尖莊從人民中來，又回歸于人民。要深化尖莊“百年歷史的民酒”心智認知，就要挖掘尖莊的百年歷史和人民的百年歷史有什么聯(lián)系；要讓尖莊更具國民認證，就要思考尖莊在這百年來是怎樣與人民共情。
我們抓住了二者共同的關(guān)鍵詞：本事，這個最樸實，卻最有力的詞語。
本事，是中國人生活的智慧
百年來，我們憑本事筑夢，因本事向上，共同成就了偉大的時代，
每一個中國人，都是故事的主角，
各憑本事，成就了自己的光輝，
卻又共同演繹著不平凡的中國故事。
百年的歷史就是百年的本事。
百年人民有本事：傳承、創(chuàng)造、團結(jié)、向上......
百年尖莊有本事：百年窖池、匠藝、標準......
尖莊的百年堅持，就是
以真本事成就民酒中的名酒，
致敬人民有本事！
于是我們的傳播主題也應(yīng)運而生：憑本事 傳百年！
《人民的本事》TVC▲
1個獨屬尖莊的百年符號
信息碎片化時代，消費者注意力被嚴重分散，沒有高辨識度的超級符號化資產(chǎn)，很難長期塑造消費者對品牌的有效認知。
尖莊于1911年面世，2022年恰好是111周年，“111”是尖莊品牌創(chuàng)始至今的年份象征，“111”的玩法多樣性，也恰好適合品牌開啟第一階段認知營銷。
尖莊主視覺海報 ▲
破圈、出圈、闊圈三步走
主題TVC破圈：2022年7月5日，品牌端《尖莊的本事》TVC、營銷端《人民的本事》同步上線，集中于河南、山東、四川等重點區(qū)域投放。上線后信息流覆蓋1492萬人次，單日點擊率1.8%，超行業(yè)平均水平（0.8%）1個百分點。
品牌跨界出圈：2022年7月13日，尖莊聯(lián)合10家新老國民品牌玩轉(zhuǎn)跨界營銷，送出“國民品牌聯(lián)合大禮包”，并通過KOL/KOC造勢傳播話題，核心輸出尖莊“國民百年品牌”的定位，引導(dǎo)消費者加深“名酒中的民酒”認知。微博話題#尖莊憑本事傳百年#閱讀人次3650萬，討論次數(shù)1.9萬人次。
尖莊聯(lián)合10家國民品牌玩轉(zhuǎn)跨界營銷 ▲
抖音話題傳播、行業(yè)媒體發(fā)聲▲
消費者互動破圈：2022年7月20日，通過H5征集百年來普通人民向上的“本事故事”，本次故事征集共搜集故事1389條，共2.8萬人參與了互動。
#百年記錄 人民本事#故事征集 ▲
1個彩蛋：《有本事Book》—尖莊品牌資產(chǎn)
我們從征集的1000多個“本事故事”里篩選了100條，按照類別編寫成冊，尖莊的《有本事Book》就誕生了，這本冊子既是《有“本事”Book》，也是《有本“事”Book》。
這本“事兒”是億萬普通人民最平凡的縮影，是尖莊的消費者們好好生活的證明。“本事”是尖莊想要表達的品牌態(tài)度，也是和用戶永久的情感鏈接。
尖莊《有本事Book》▲
35天，1.26億
這個項目費用并不高，但卻讓我們團隊異常滿足。
從前期拍攝到后期公關(guān)整體歷時35天，在各個端口收獲了1.26億的曝光效果；
這次項目是我們團隊和尖莊客戶的品牌共創(chuàng)，把“本事”、“百年”和尖莊牢牢綁定在一起；也是和消費者的品牌共創(chuàng)，透過那么多和本事有關(guān)的故事，我們也讀懂了普通人好好生活的意義；
從brief溝通、提案、執(zhí)行到公關(guān)收尾，和客戶的溝通永遠高效。廣告人都知道，能遇到對自身產(chǎn)品理解力max、執(zhí)行力max、平和力max的客戶有多難得，所以整個過程我們都是非常快樂的創(chuàng)造，非常快樂的成長。在這些瞬間里，我們也一次又一次感受了身為廣告人的幸福。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（3條）