你好，CCO！拉動存量市場增長需求，創意公司看見了什么？
余國雄，Jeffrey，壹捌零上海總經理，曾是資深甲方市場人，亦有多年乙方運營和業務經驗，最近的愛好，是與ChatGPT聊天。
我們真的告別廣告年代了嗎？
都早說廣告已死，廣告人過去美好的黃金年代早已經是歷史了；但每年廣告營銷最大的盛宴——戛納獅子國際創意節，還是在哪里，每一年還是能讓我們看到不少前沿的案例，看到變革的內容所驅動的話題，只是畢竟時代也不一樣了。“真的告別廣告年代了嗎？”這個標題沒有要挑釁CCO的意味，這是一個對現在創意公司的思考標題。
面對市場營銷環境的競爭和變化，從早期的CMO到現在CGO、CTO、CIO，還有CDO……各種新職位被創造出來，以承擔開拓整個品牌新的市場格局的責任。我自己長期在創意為核心的公司，能活下來的感受是：強大的創意還是非常關鍵的，“內容為王”依然是本。但是，隨著整個營銷環境的改變，CCO和整個創意公司的思維模式也要不一樣了。
不僅僅是創意的模式思考鏈路要求改變了，現在崛起的AI/ChatGPT更讓創意人產生一股莫名的焦慮，但是事實真的是這樣嗎？
廣告人還是存在，創意人更是積極一路向上，告別市場的是外在形式的殼、經營不善的體質、不求思辨的體制；存活下來的是與時俱進的能力、深刻的市場洞察、獨特的觀點，還有一顆強大的創意大腦。
01 從10億到100億的品牌經驗之路！我們看見了什么
中國市場快速裂變的競爭環境以及本土民族品牌的崛起早已是一個不爭的事實，本土品牌面對一個看似成熟卻又割裂的市場競爭，當務之急先求存活下來，在一陣廝殺中，找到品類賽道、明星拳頭產品，找流量、找增長源，從10億到100億期待快速彎道超車計劃。品牌的優先層級就是賣貨、賣貨、賣貨，而且要馬上可以看到效果。
我在180這些年，看見了國際品牌的輝煌時代，從前那種渴望跟上國際品牌所傳遞出來的生活姿態的消費意識非常明顯。不過這個格局慢慢被打破了，從中國互聯網的再度爆發伊始，共享平臺的新經營模式給了消費者全新的思考，從便宜、方便、即時性，到擁有好品質，一下子整個市場炸開。從天貓到京東的線上購物競爭，從美團到餓了么的外賣加速生活轉型，從支付寶到微信的移動支付便捷，打破市場邊界，整個中國市場的躍動也顛覆了國際品牌的市場法則，也同時帶動了本土品牌崛起的新勢力，“外來和尚”就不一定比較會念經。中國市場這么大，城市消費能力分類多元，在這種情況下，這幾年看起來本土品牌在品效合一的助力下跑得更快，巨大的流量紅利也給品牌帶來新興的增長。
180從創意出發，到數據、新零售、電商平臺的鏈路經營，從品牌創意代理公司的角度，我們不再只是尋求一個好的創意產生，而是在當下的營銷環境中看見本土企業家的需求以及面對競爭的心態，并從當下細化分化的市場當中看出代理商真正的價值在哪里。我們不再只是為了尋求存量市場的高速增長，而創造一場場不實際的夢幻營銷，而是在當下混亂不清的代理競爭當中，看見我們長期所堅持的對品牌的價值。
02 拉動增量？還是創造話題？
現在都是在看流量的時代，品牌營運耐不住，需要在細分化的平臺不斷創造爆點，不斷拉新、留存，這是現在中國市場的進行式。隨著獲客成本越來越高，品牌實效營銷的打法也有更多的做法，就是為了拉動流量，轉化銷售。所以有了CGO/CIO/CTO來取代CMO的角色，帶動及時的銷售反應、市場份額爭奪，以及目標族群的心智占領。整個市場的“存量增長”是頂尖需求，創造話題、網紅經濟、直播互動、新零售等各種短鏈路的短平快做法充斥在市場，消費者也是看得眼花繚亂。不過每一天就是24小時，扣除吃飯睡覺的時間，消費者能在碎片化的時間接受多少信息，甚至參與品牌互動，這就值得商榷了。
但消費者真的就是直白式剁手，沒有思考嗎？
想想為了快速拉動流量，過去我們對于“內容為王”在市場營銷的判斷中，是要看它能不能拉動話題，帶動銷售機會。大家都說這是智商稅，但看似簡單可以不斷被復制的創意，使用粗暴的洞察，一切就為了流量，創意人也許不需要認真執著在一個好故事了。
03 好的故事還有市場嗎？
回歸市場營銷本質，我認為一個有共鳴情感的故事，還是能有效撬動消費者對品牌的長期興趣以及參與的。現在市場一片花式叫賣，真正對品牌產生好感的消費者有多少，最終就是要便宜，時間一到馬上又被另外一個花式叫賣淹埋。真正有價值的品牌溝通，有幾個點值得思考，也是現在營銷不變的道理。
Storytelling-打動人心的好故事。好的故事才是品牌價值的根本，也是營銷的起始點。市面上不缺乏各種直播帶貨的品牌說服的內容，看得人熱血沸騰，笑聲不斷，有時也確實能轉化銷售，不過離開了平臺喧鬧，消費者轉身就忘記了品牌真正想傳遞的內涵。而一個好的、打動人心的故事還是品牌營銷的基本，能給用戶一個對于品牌的好的想象空間、美好的記憶，這是廣告百年不墜的精神。
Engagement-愿意分享，雙向互動參與。深刻的洞察帶動品牌跟顧客直接的共情，與品牌共創的世界，打破單一的叫賣模式，讓消費者/用戶參與進來。從過去大規模的廣告投放、海陸空的轟炸，到現在細分市場溝通，能撬動用戶心智的有效方法還是聆聽用戶聲音，與其正向的互動。
Entertaining-有娛樂價值的內容創作。不管是明星，還是運動/藝術/文化，這些都是在創造讓營銷被關注的價值加分；一個冷冰冰、硬邦邦甚至高傲孤冷的品牌態度，注定會孤獨地走入歷史。過去那個傳統年度，消費者經常存有仰望品牌高度的幻想，向往自己生活可能的美好，但是在這個互聯網高度發達的時代，品牌必須走入群眾，有高度的娛樂共振，一起和用戶玩起來。
Topicality-有話題性可被討論。現在自媒體高度發達，一個具有話題性的創意立刻能帶動營銷的關注度，話題不需要復制，但是要讓人有感，遠遠超越人們的期待。不要小看這個力量，銷售也是這樣被帶動的。
例如#美團七夕#這個案例，每年七夕情人節是慶祝愛情的節日，也是品牌營銷的重頭戲，在美團這個平臺有各種情人節的促購，拋開過去“情人節就要在一起”的老套模式，用一個花和瓊瑤的聯動，打開了對愛情的故事，引發高關注和互動，同時因為瓊瑤寫下對現代愛情的語錄帶動了更多的娛樂性和話題。
#麥當勞x Clot#戰役，則把經典麥當勞的辣跟潮整合起來，“辣的過癮，潮的夠味”，加上潮牌IP Clot 20周年線上線下聯動，創造全新視覺，連員工制服，產品包裝都都不放過，更重要的是聯名商品秒殺！
04 020，還是整合營銷？其實都是從好的idea開始到縝密的頂尖布局
中國作為世界最大的單一市場之一，品牌營銷的難度非常高，有太多品牌插旗市場的維度需要思考：從一線城市到下沉市場，從Gen Z到銀發市場，從線上渠道到線下體驗，從平臺種草、私域會員到千人千面的電商數據轉化，這些漫長的品牌觸達消費者/用戶的鏈路都需要縝密的設計，最終來跟目標族群做最后的握手成交。
現在是碎片化的媒體環境，營銷預算也面臨分配的難度，單一短平快看似有效，但最終是賣貨，還是品牌占領心智，還是就單單一個話題爆點一閃即逝，確實很難有好的評估。從品效合一的觀點來看，每一場品牌營銷都應該是一個縝密的鏈路設計，從線上流量的獲取、銷售轉化，到線下品牌體驗，都要有更深刻的品牌互動，甚至交易。作為一個創意驅動的廣告公司，必須是從挖掘一個好的idea開始，讓營銷能有機會在市場上正向成長，打動消費者。賣貨固然是最終的目標，但從長線品牌布局的思考，都需要一個好的故事來撬動消費者心智，讓消費不再只是一個花錢的行為，而是有生活背后的意義。
以#京東新年第一單#案例舉例，每一年新年好物節，就是要打開銷售，要論便宜和折扣，好像過了雙十一之后也沒有多大再剁的本錢，用一個全新的創意思考角度——2021新年第一單，來拉動2022新年的曬單，曬的不僅是購買的那個物品，而是背后的紀念意義和心情。
05 碎片化市場的營銷如果不再精耕細作，那就比流行還退的快
現在市場有一些轉變也是值得我們關注的。
首先是廣告公司咨詢化。中國市場有非常大的不確定性，在這個看似最大的單一體量市場上，要能看透其中的消費分層還是有很大的挑戰。所以在創意執行的根本基礎上，品牌戰略咨詢變成廣告公司的議價能力，比如關于市場賽道、明星產品、品牌口號定位，這些都是新興本土品牌的市場營銷最重要的需求。這些大藍海的研究就是兵家必爭之地，也是帶動現在中國品牌花火熱鬧前景的探石之路。
其次，ABC真的來了（AI+ Big data= Cloud）。幾年前行業還沉浸在對數據和云發展的理解中，所有的實效營銷都是在這個基礎上想找出最有效率、鏈路最快的營銷節奏，從對的人、對的渠道和對的觸達帶動銷售，廣告創意人好像也分分鐘感受了千人千面的環境，但是還沒有真正意識到有一個潛在的對創意的沖擊，正在醞釀當中。
人工智能的崛起讓整個世界直接感受到一個巨大的沖擊而來的海嘯，創意的殿堂也開始感受這個要變與不變的強烈晃動，而且這還是目前所謂人工智能1.0時代的剛剛開啟（就從Open AI推出ChatGPT開始，我個人把這個節點作為人工智能時代1.0對創意的挑戰時刻）。整個科技迭代和廣告創意公司處在市場的內卷中，不出五年，AI人工智能對創意的沖擊肯定相當巨大，人人有信心，個個沒把握，不過最終也要看消費者能不能被打動，買不買單。
空前的技術革將帶來更多中國市場華麗營銷的爭奪戰，未來展現的是一個全新的視野布局，當品牌的抓手從CMO到CGO，創意公司的CCO是否也能帶領創意團隊突圍，面對所有存量市場的動力，才會有機會和品牌一起收割。當然這不是CCO一個人的責任，廣告代理商的整體變革也是很大的關鍵。品牌要存活下來，廣告代理商也要存活下來，面對中國市場消費變革，后疫情時代更是一個嚴峻的考驗，消費者變聰明了，但是口袋也變小了，不再盲目消費，而是精打細算，不再隨意與品牌起舞，瘋狂“剁手”，而是回歸消費本質，讓每一分錢花得值。
最后我想說的是，創意人也不需要太過焦慮，時代的變化本來就是一個常態，如何與時俱進才是關鍵。回到創意本質初心，好的洞察帶來每一個美好動人的故事，總有機會跟人工智能一博，甚至駕馭，賦能未來；另外，請不要低估了消費者的智商，這個時代太多智商稅的嘲諷，是長期毒害品牌的殺手。
如果中國廣告市場也有迭代，現在應該也是要到3.0的時代，甚至更快。現在市場還有不少品牌正面臨野蠻生長的競爭環境，求捷徑，求高效轉化。只是，每一個品牌的積淀都不可能是一時之間完成的，短線創造過億的銷售也許很快，但是長線要邁向百億的規模絕對不會是僥幸。作為創意公司，我們穩中求快，有時候一個細膩的精彩碰撞出的火花，也許會有意想不到的結果；我們如此打造品牌的漫長之路不需要華麗，而是需要精耕細作。
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