ESG議題中耀眼的“她議題”，企業做對了么？
文章作者：明思力中國副總監 趙瑋嵐 明思力中國高級副總裁 楊思敏
保障女性權益、促進平等和多元發展一直是企業ESG議題中非常重要的社會（Social）議題和治理（Governance）議題。在女性議題上表現良好的企業，往往在商業表現上也更佳。麥肯錫的一則研究表明，如果女性管理層占比達到30％，公司的盈利能力將會提高15％1。
1Gender diversity, a corporate performance driver | McKinsey
不僅如此，隨著女性群體在消費話語權、消費能力及消費意識上的不斷提升，企業發現“女性議題”不僅僅是一家好公司“應該做的”ESG命題，更是一個增長型公司“應該探索”的商業命題。也因此，越來越多企業開始發起“女性議題”相關的品牌營銷傳播活動，這其中更是不乏依靠女性議題快速崛起的品牌，例如內衣品牌內外，依靠提出“沒有一種身材，是微不足道的”品牌主張，積極倡導女性身材審美的多元和自由，一躍成為最受女性消費者喜愛的新消費內衣品牌，取得巨大商業成功。
但與此同時，我們也看到女性議題的商業探索正在帶來一些問題，同質化低效是一個，爭議則是另外一個。類似“某某品牌物化女性，歧視女性乃至侮辱女性”的新聞時不時就會登上熱搜，過度的“女性議題營銷活動”讓消費者疲憊、憤怒，也讓折戟的品牌感到懊惱、困惑，“女性議題”的尺度到底在哪里？
要掌握這個尺度，企業首先要明確的一點是在“她經濟”的崛起背后是“她意識”的覺醒。被品牌所追逐的當代新女性，她們更加追求的是自我發展和自我認同，因此她們會用更加“獨立”和“多元”的標準去評價品牌所傳遞出的精神是否契合自身差異化訴求，涵蓋了年齡、容貌、情感、身份、職業、夢想等方方面面。品牌倘若只是機械地給女性群體貼上標簽，打造精致女神、職場女王、超人媽媽等高光樣板形象，只會適得其反。
創新“夢想藝術營”激勵女孩勇敢追夢
芬必得品牌打造的“帶給大山女孩一場夢想營”公益項目就是一個挖掘并鼓舞鄉村青少年女性群體追求差異和多元化人生的項目。這其中，芬必得通過和以美育議題見長的公益機構有靈且美合作，借助舞蹈、故事戲劇、手工繪畫、自由寫作等方式幫助鄉村女孩意識到，女性可以成長為任何自己期望的樣子，而不是傳統刻板印象中“應該成為的樣子”，并鼓勵她們都應該學會接納真實的、不完美的自己，勇敢追逐自己的夢想。該公益項目所傳遞出的倡導多元，悅納自己的價值觀，和芬必得自身品牌的價值主張“夢想不為疼痛止步”相得益彰，獲得了女性消費者的好評和認可，更實際拉動新品的商業表現。這也印證了女性議題傳播在差異和多元化的女性價值觀的加持下，可以更好地實現品牌理念的表達和正向增長。
在尊重差異和多元化的同時，要做出真正有影響力的“女性議題”項目，還需要一個遵循“長期主義”的原則。我們發現，當品牌進行“女性議題”傳播時，經常會陷入“短期流量變現”誤區，什么熱就炒什么，曇花一現，很難對企業聲譽或品牌價值產生實質的影響。更有甚者，因為盲目追求熱點，虎頭蛇尾，最后反而損害了品牌在消費者心中的形象。
價值導向型的“女性議題”項目應該要滿足長期性和一致性的需求。長期性指的品牌在傳播議題選擇上不能靠“拍腦袋”，而是應該以長遠的“結構性投資”的眼光來進行審慎地研判，哪些議題是當下社會亟待解決并受到大眾關注，同時又契合企業自身的商業戰略和品牌訴求的，并以此為依據進行長期的規劃，將品牌價值主張一以貫之地融入到議題傳播中。價值導向型的議題選擇不僅是簡單的傳播選擇，而是企業對自身價值主張和使命的“深刻宣誓”，更是一個重要的商業決策。
另一方面，價值導向型的“女性議題”項目在項目實施上需要遵循“一致性”的原則。在選擇議題后，品牌需要從整體傳播規劃到具體合作伙伴選擇，再到創意表達、內容呈現，持續并統一地輸出品牌的價值主張。女性價值傳播的目的不是為了制造空洞的感動，也不是為了捕捉一次或兩次消費沖動，而是以真切的態度，持續的實踐與“她們”建立更長遠的情感鏈接，為品牌帶來更加持久的商業利益。
歐萊雅的女性賦能項目“歐萊雅，為女性”也是非常好的一個案例。歐萊雅正是以長期性的眼光進行女性議題的選擇，他們沒有拘泥于將目光聚焦單一的都市女性群體訴求，而是看到了多元女性群體背后的長期困境-女性的身份束縛和顯性或隱性的權益不平等。不論是中國女性科學家，城鎮弱勢女性群體和成長階段年輕女性，歐萊雅持續思考及實踐的是如何通過有效的行動去賦能這些女性依靠自身的力量，去獲得更好的人生發展，并為社會創造價值。
以“美麗事業，美好人生”項目為例，歐萊雅花了大量時間了解城鎮弱勢女性的價值訴求，以此為基礎與中國婦女發展基金等公益組織建立長期合作，因地制宜地設計女性賦能模式，并階段性進行更新和調整。在傳播上，歐萊雅也借助母親節，99公益日等關鍵節點，并結合鄉村振興、小鎮經濟等宏觀政策議題，將女性賦能故事以或創意，或深度的形式向更廣泛的人群進行輸出，以持續和統一的對外聲音將歐萊雅企業品牌和鄉村女性賦能議題進行深度的“價值綁定”，讓歐萊雅在女性賦能議題上扎得更深，站得更穩。
圖片源自公眾號“歐萊雅中國資訊中心”
無論是出于何種動機，商業世界對“女性議題”的關注和推廣整體而言是一個好事，越多的人對保障女性權益、促進平等和多元發展開展討論并采取行動，越多的女性就能從中獲益。我們希望看到更多的企業能在“女性議題”上做出高效且長期的投入，用一種共贏的模式，讓這個 ESG命題和商業命題的價值最大化。
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