同樣是刷屏,“美團(tuán)”為啥就遠(yuǎn)不如“小度”?
作者:江山(【PR人】創(chuàng)始人)
來源:PR人(ID:PublicRelationship)和PRREN(ID:prren )
前不久,美團(tuán)出品的“徐江版”廣告刷屏了,收獲了很好的聲量,再前前不久,小度出品的“老杜”廣告也刷屏了,同樣都是刷屏,為啥說美團(tuán)遠(yuǎn)不如小度?
在討論這個(gè)問題之前,我們先來看下——(ps:如果你廣告基礎(chǔ)比較扎實(shí),希望直接看有關(guān)答案的分析,可以直接從“第二扒”開始看)
(一)什么樣的廣告觀眾愛看?
廣告(本文主要討論視頻廣告,以下同)可以分為多種類型,最常見的就是賣點(diǎn)式廣告,因?yàn)橛^眾不太愿意看純粹的賣點(diǎn),所以賣點(diǎn)式廣告的特點(diǎn)就是要盡可能短,一定要在五秒或十五秒以內(nèi)結(jié)束,然后通過電梯廣告等媒介快速播放,這是常見的一種廣告套路,比如下面的——
隨著手機(jī)視頻的普及,越來越多的品牌主開始做更長(zhǎng)一些的廣告視頻,相較于賣點(diǎn)式廣告,這類廣告的內(nèi)容篇幅稍微會(huì)長(zhǎng)一點(diǎn),通常會(huì)在三十秒、一分鐘或者更長(zhǎng)。 那么這些廣告如果想達(dá)到很好的收看效果,會(huì)有什么辦法呢? 從【PR人】對(duì)大量廣告的研究,我們發(fā)現(xiàn)有三點(diǎn)就夠了,也就是通常講的三點(diǎn)式廣告:笑點(diǎn)、淚點(diǎn)、嗨點(diǎn)。
笑點(diǎn)很好理解,就是廣告的內(nèi)容設(shè)計(jì)要盡可能的搞笑、幽默,讓一般人都愿意看。比如這樣的——
淚點(diǎn)也很簡(jiǎn)單,就是走溫情路線,整個(gè)內(nèi)容看下來讓人動(dòng)情,很容易潸然淚下。比如這樣的——
那么什么叫嗨點(diǎn)呢?
第一,有性暗示的。像杜蕾斯的一些廣告。
第二,通過激烈的矛盾沖突,讓人的情緒達(dá)到一個(gè)嗨點(diǎn)。
第三,洗腦、重復(fù)或鬼畜也能讓人進(jìn)入情緒嗨點(diǎn)。
完整來看,三點(diǎn)式廣告可能會(huì)讓觀眾在廣告中停留更久。因?yàn)楝F(xiàn)在的觀眾在收看廣告內(nèi)容時(shí),特別講究“五秒跳出率”,對(duì)此,笑點(diǎn)式廣告可以輕易在五秒內(nèi)拋梗,吸引觀眾的注意。嗨點(diǎn)式廣告也可以在五秒以內(nèi)讓觀眾快速進(jìn)入情緒的嗨點(diǎn),完成收看,因此他們的五秒完播率會(huì)比較好。
而對(duì)于淚點(diǎn)式廣告,觀眾很難在五秒內(nèi)就進(jìn)入淚點(diǎn)的情緒,故事的鋪陳至少要在15秒到25秒,才能讓觀眾進(jìn)入對(duì)應(yīng)的情緒。那么在觀眾收看短視頻只有五秒耐心的前提下,如何保證完播率呢?這個(gè)時(shí)候也有辦法。
第一,名人以及有熱點(diǎn)的名人加持,觀眾的耐受度會(huì)更好,通常會(huì)收看到15秒到25秒。比如蘋果,每年春節(jié)都會(huì)推出一些相對(duì) 較長(zhǎng)在這個(gè)廣告中有幾個(gè)加持,第一名人加持,用賈樟柯這個(gè)知名大導(dǎo)演來拍攝,第二蘋果本身是一個(gè)知名品牌,它的IP 對(duì)廣告內(nèi)容也會(huì)有加持作用 所以溫情類廣告一定要有對(duì)應(yīng)的名人或知名品牌來加持,容易完播的廣告,通常就是走的溫情路線。。。
尤其是有熱點(diǎn)的名人對(duì)廣告內(nèi)容的加持能帶來更好的完播率。舉個(gè)例子,熱播劇《狂飆》徐江的扮演者賈冰為美團(tuán)拍了一期廣告,這個(gè)廣告在互聯(lián)網(wǎng)上就有非常好的完播率, 包括轉(zhuǎn)、贊、評(píng)的數(shù)據(jù)也非常好。
它同時(shí)具備幾個(gè)特點(diǎn)有笑點(diǎn),有帶熱點(diǎn)的名人加持,有美團(tuán)這個(gè)知名品牌,當(dāng)這:幾個(gè)因素放在一起,就很容易引起非常好的反響。
那如果品牌本身不太出名,應(yīng)該怎么樣去設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容,達(dá)到高完播率呢?以臺(tái)灣的這個(gè)飲品廣告為例,在前五秒以內(nèi),它設(shè)置了懸疑,同時(shí)還有臟話,讓觀眾的情緒快速達(dá)到嗨點(diǎn),在5 -15秒的階段又通過情節(jié)遞進(jìn),讓用戶的情緒跟著懸念繼續(xù)去走,然后再到第三段。這樣通過嗨點(diǎn)式以及對(duì)應(yīng)內(nèi)容的編排,很好的完成了廣告的完播率。
那么我們?cè)倩氐阶畛醯馁u點(diǎn)式廣告。賣點(diǎn)式廣告通常收看意愿并不強(qiáng),這個(gè)時(shí)候品牌會(huì)用什么辦法呢?同樣還是名人加持。
比如說高葉,在《狂飆》出演后特別火,她為小米拍的廣告就是一個(gè)典型的賣點(diǎn)式廣告雖然一問一答全是在講小米的賣點(diǎn),設(shè)計(jì)比較 不錯(cuò),但是如果沒有高葉本身的加持,這個(gè)內(nèi)容也很難完成較好完播的。
(二)都是刷屏,為啥“美團(tuán)”遠(yuǎn)不如“小度”?
首先,聲量上為了方便,因?yàn)槎际撬⑵粒覀兗僭O(shè)雙方打了個(gè)平手。
再往下,判斷一支廣告的好壞,我們要看它的影響效果。按照現(xiàn)在普遍被營(yíng)銷界接受的“抖音”提出客群劃分理論來看——一般將客群分為五個(gè)層次,A1層只是知道,A2是對(duì)該品牌有興趣,A3則是被品牌種草,A4、A5就到了購(gòu)買和推薦他人購(gòu)買了。
而笑點(diǎn)式和嗨點(diǎn)式的廣告往往只能讓觀眾達(dá)到A1或者A2的階段,知道有這個(gè)產(chǎn)品,但是很難達(dá)到A3甚至更高層次。
還是拿前面提到的美團(tuán)“徐江”的廣告為例,雖然廣告的完播率高,聲量數(shù)據(jù)很好,但是觀眾大多數(shù)也都是圖一樂的心態(tài),哈哈一笑不一會(huì)兒就忘記了,觀眾只停留在A1層次,很難向更深入的用戶群體轉(zhuǎn)化。我們可以隨便截一些網(wǎng)友的反饋圖來看下——
而淚點(diǎn)式的廣告更容易讓觀眾進(jìn)入A3甚至更高層次的階段,原因有三。
第一、悲劇的力量天生比喜劇大
我們聽到一個(gè)笑話,當(dāng)時(shí)可能笑得前仰后合,但是幾分鐘后就能從爆笑的情緒中走出來。但是如果是聽到一個(gè)悲情的故事,比如看到一篇虐文小說,或許大半個(gè)晚上都會(huì)沉浸在悲傷之中,久久難以忘懷。
第二、峰終定律——淚點(diǎn)式廣告更容易被記住
2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者,心理學(xué)家家丹尼爾·卡尼曼(DanielKahneman)曾經(jīng)提出峰終定律:用戶對(duì)一項(xiàng)事物的體驗(yàn)之后,所能記住的就只是在峰(高峰)與終(結(jié)束)時(shí)的體驗(yàn),而在過程中好與不好體驗(yàn)的比重、體驗(yàn)時(shí)間的長(zhǎng)短,對(duì)記憶的影響不多。
而悲劇相較于喜劇,更容易讓觀眾達(dá)到他們情緒的峰值。大家回憶一下,讓你印象深刻、久久不能忘懷的片段是哈哈大笑的喜劇片段居多,還是讓你潸然淚下的悲劇情節(jié)更多?
第三、淚點(diǎn)式廣告能提供笑點(diǎn)式廣告不能提供的情緒價(jià)值
通常來說,淚點(diǎn)式的廣告帶有情親、家庭等深層次的情緒內(nèi)容,這往往是笑點(diǎn)式和嗨點(diǎn)式廣告不具備的特點(diǎn)。這就使得淚點(diǎn)式廣告能給觀眾提供笑點(diǎn)式和嗨點(diǎn)式廣告不能提供的情緒價(jià)值。
我們可以用在2022年下半年刷屏的淚點(diǎn)式廣告——小杜拍攝的“老杜”的廣告舉為例,這是一支有關(guān)智能音箱的廣告。
圖片截取自微電影《老杜》
大家的評(píng)論大體基本上有兩類內(nèi)容,一是說這個(gè)廣告太感人了,二就是看完這個(gè)廣告準(zhǔn)備購(gòu)買了——注意,全是幾千以上的高贊評(píng)論哦,有的甚至高達(dá)8000多——每一條高贊評(píng)論就基本代表了幾千個(gè)同樣類似的想法的消費(fèi)者,其中,兩條表示要下單的高贊評(píng)論分別獲得5500+和3200+的認(rèn)同,接近小一萬(wàn)的A3人群,還不算數(shù)以萬(wàn)計(jì)的被淚點(diǎn)式廣告沉浸代入的A2人群(喜歡小度,對(duì)小度有品牌好感),相較于美團(tuán)廣告大家只是哈哈一笑,只是收獲了一些知道這事的A1人群,但事后很快也會(huì)忘記的效果,美團(tuán)和小度,孰優(yōu)孰劣,高下立判了吧。
淚點(diǎn)式的廣告更容易讓觀眾進(jìn)入A3甚至是更高層次的階段。這一觀點(diǎn)不僅能用前面提到的“小杜”的廣告進(jìn)行佐證,還可以通過《啥是佩奇》這一支廣告來證明這一觀點(diǎn)。
很多網(wǎng)友在看完《啥是佩奇》后,紛紛表示十分感動(dòng),并且被種草了,知名演員任素汐、知名大V黃章晉等主動(dòng)成為自來水,在社交媒體上推廣產(chǎn)品(這部電影),任素汐甚至還主動(dòng)成為A3人群,也是帶動(dòng)了數(shù)千的A3人群。。。
所以說,淚點(diǎn)式廣告能讓觀眾進(jìn)入A3甚至更高階段,效果往往會(huì)更好。
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