只做“效果廣告”，死路一條！
作者：江山（【PR人】創始人）
來源：PR人（ID：PublicRelationship）和PRREN（ID：PRREN）
（一）
這兩天，我的一個老朋友過來看我，他是做效果投放起家的，因為他最早是在某知名的互聯網投放公司里做高管，所以對效果投放和淘寶直通車這類投放非常熟悉。
大概在2015年的時候，他轉到戶外用品的行業。
憑借著他在互聯網精準投放方面扎實的基本功，以及選擇了戶外運動這樣一個優秀的賽道，和他一起做電商運營的幾個合伙人就迅速地做到了戶外運動行業的前五到前三，并且基本上能做到幾個億的體量。
但是今年他碰到我的時候卻說：“老江，我們今年整體的效益有一個非常明顯的下滑。實際上，從去年開始就有下滑的情況了，我之前還認為是跟疫情相關。但今年下滑我就特別的納悶，尤其是在我們對效果投放非常熟悉，而且我們的產品找的還是在產業鏈上非常強的工廠做代工，這種情況下，我們整體的回報還是明顯出現了下降的趨勢。您是專門做品牌的，您來跟我講講到底是怎么回事啊。”
我就說，張總，這您就問對人了。
（二）
前面提到過，張總擅長的是效果和精準投放。
但是事實情況是，現在對于這些供應鏈和生產能力強，并且擅于在互聯網方面進行精準投放的電商公司，未來面臨的盈利壓力將會越來越大。
就比如之前講過的““爆品打造”一年做到2.5個億為啥還是個寂寞”的案例，也提到了一些有類似情況的老板，他們的主要問題也與張總的問題一樣。如下——
實際上對于精準的效果投放來講，看上花的每一分錢都能帶來對應的回報，但是這種回報存在邊際效用遞減的問題，投入的總量越大，再追加的投入的回報效益就會越小。
阿迪達斯曾經有一篇刷屏的文章，講得就是廣告投放的問題。阿迪達斯每年會花30億美金做廣告投放，2019年以前，他們就發現他們的投放效用越來越弱，2019年表現尤為突出，業績也大幅下滑，后來他們反思下來，主要原因就是他們在效果營銷上面的投放過度了——
（以上是該文章英文版的部分截圖，感興趣的同學，可以去“雪球”上搜索，以下同。）
阿迪達斯每年會花30個億美金用于廣告投放，其中77%用于效果投放，23%用于品牌投放。
（以上是該文章中文翻譯版的部分截圖）
到了2019年，阿迪達斯經過反思后，認為品牌投放上調至60%，效果投放占40%的比例是合理的品效投放比。
在2019年阿迪達斯就對效果營銷的廣告投放進行了反思，過去這么多年，如果還是將營銷的重心（甚至全部）放在效果投放上，當然廣告的效益就會越來越低。
在現在強勢競爭的環境下，品牌基本上都能做到供應鏈和生產強、互聯網端運營打法強（包括百億補貼、包括找大主播做直播帶貨，做精準的效果投放），最后大家就只能打價格戰了，這就導致利潤越來越稀薄，直到最后大家都掙不到錢。
那么如何才能打破這一怪圈呢？答案就是打造品牌。
品牌打造六邊形模型當中有一個很重要的板塊：制造聲量。
而制造聲量有兩個途徑，第一是公關，第二是廣告投放。
這里我們就專門講講廣告投放。
單純的效果營銷投放對品牌資產的提升是極其有限的，它難以形成品牌資產的積累。
而關于品牌投放的廣告，才能形成品牌資產的積累。
有了品牌資產，才會有品牌溢價。品牌溢價有了，品牌少漲價或不漲價，你的產品就會有更好的競爭力，動銷也會更強，因為沒有一味的打價格戰，甚至還有少幅的漲價，你的利潤也會好很多。
如果一直去做效果營銷的投放，而沒有品牌廣告的投放，就會造成品牌資產沒有累積，也就難以形成品牌溢價。在大家都在打價格戰的前提下，自然就會越來越內卷。
聊到這里，張總又提出了新的疑問，他說：“廣告圈曾經有一位大師，約翰·沃納梅克，他說過’我知道有一半的廣告費浪費了，但不知道是哪一半‘，而正是因為他的這一番話，后來才有這么多服務商在效果投放上做得越來越精進。“
約翰·沃納梅克
但實際上，約翰·沃納梅克的這句話是值得商確的。
首先，約翰·沃納梅克是美國百貨商店之父，他的百貨零售做得非常好，也經常做廣告的投放。
在投放的過程中，他就想到了一個問題：我的廣告是放出去了，但是有可能目標顧客沒有看到，或者看到了廣告也不到我這里來購買，或者還有不是我目標客戶的顧客看到了，又不來買，因此造成了廣告費的浪費。
約翰·沃納梅克提出這個觀點大概是在19世紀，那個時候根本就沒有互聯網，所以現在來看就會存在幾個問題。
首先，約翰·沃納梅克是一個零售專家——零售的邏輯是如何更好的在有限的坪效做出更大的銷售，而零售專家不是真正懂品牌的（這中間的差異就類似與銷售副總雖然對品牌也能說道說道，但永遠不像市場副總那樣對品牌的理解更專業、深入）。
這就和現在做電商零售的品牌一樣，對于電商零售，他的投放當然要去講我花的每一分錢都要帶來回報。
這就是效果營銷的核心理念。
但因為他是做零售的，所以他注重投放的每一分錢帶來銷售產出的回報，卻忽略了投放所帶來的品牌資產的積累。
正如我在品牌打造六邊形模型當中談到，品牌資產通過六個維度的打造，可以形成足夠品牌資產的累積，而品牌資產的累積，是看不見的也摸不著的。
對于大多數中國人來講，看不見摸不著的東西基本上是不存在的。
所以當你拿品牌資產的概念去跟做零售或者生產制造起家的老板溝通的時候，他們大多數都不會認可，并且不會為此買單。
約翰·沃納梅克當時提到的，我有一半廣告費不知道浪費在哪里，其實是基于效果投放的概念提出的思考。
但如果按照品牌打造的角度來講，其實投放的另外一半廣告費并沒有浪費。
因為在報紙上大幅登出的廣告能夠給品牌帶來很好的聲量，而這種聲量就形成了品牌資產。
（三）
最后再小結一下——
1、阿迪達斯用了30億美刀的代價已經證明了即使是77%的預算做效果廣告，23%的預算做品牌廣告，仍然是錯的，品牌和效果廣告投放的比例應為6：4（各家比例可能可以不同，但至少多數品牌的品牌投放有50%的比重是適宜的。）
2、“我知道有一半的廣告費浪費了，但不知道是哪一半”。約翰·沃納梅克的這句話用于19世紀的零售業的投放ok的，但用來指導品牌投放，甚至是今天的品牌投放，就是大錯特錯了。
1）約翰.沃納梅克是美國的百貨零售之父，不是廣告大師，更不是品牌大師，也就是說，他對零售精通，但對品牌如何打造，其實不太懂，而這句話傳到國內，首先大家搞錯的就是——廣告大師“約翰.沃納梅克”說如何如何，記住，他是零售大師，懂零售，不懂品牌。千萬不要用懂零售的老師語錄來指導品牌打造。
b）這句話來指導效果廣告的投放沒問題，因為零售投放就是看效果（銷量），而電商，大家更多理解就是“線上零售”，所以，指導效果投放一開始是沒問題的。
c）但是，很多品牌做電商，其實不僅僅是做“零售”，其實是在做“品牌”，只是碰巧它的渠道都在線上而已。但他們已經誤會了“零售”和“品牌”的區別，因此，就只會做基于銷量的效果投放。所以，做到后面越來越別扭，在精準投放和roi追求極致的路上越走越窄，越走越“卷”。是因為，誤會了“零售”和“品牌”的關系，錯把“銷售”當“品牌”，錯把“效果投放”當作“打造品牌”，自然，像張總這樣的企業家，就會慢慢的走向死胡同。
d）而品牌投放制造了聲量和影響，其實是形成了品牌資產，并可以產生品牌溢價（詳見我提出的“品牌資產打造的六邊形模型”），這其實根本就沒有浪費。
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