創(chuàng)意就是創(chuàng)造美好記憶——陳偉鈴「奇思妙想TALK」全記錄
匯 聚 奇 思 妙 想，共 話 品 牌 增 長
奇思妙想Talk是由奇思妙想發(fā)起，聯(lián)合行業(yè)知名人士共同打造的營銷行業(yè)交流IP。奇思妙想Talk以品牌增長為出發(fā)點，崇尚理論與實踐相結(jié)合，以邀約嘉賓定期分享操盤案例、分享行業(yè)前沿信息為主要形式，致力于為品牌營銷行業(yè)從業(yè)者搭建一個思想碰撞與交流的平臺。
“品牌是消費者腦海中的記憶，創(chuàng)意就是創(chuàng)造美好記憶。”
6月17日，圍繞著品牌增長，奇思妙想Talk第四期邀請到大咖——天與空創(chuàng)意合伙人兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)陳偉鈴老師，與大家聊聊創(chuàng)意那些事兒。
以下為陳偉鈴老師在奇思妙想Talk第四期分享的干貨，enjoy！
我們?yōu)槭裁葱枰獜V告？
我在讀廣告專業(yè)的時候，經(jīng)常會思考，為什么要做廣告？包括很多的客戶都會問我們，廣告到底有沒有效果？所以我們先來探討下這個問題。
從自身出發(fā)，前段時間我買了一束花帶到公司，大家都沒見過，我說這是香豌豆花，一支要40元。
大家都表示不理解，為什么要花高價買一束看起來像在田野里隨手摘的花？
我們來拆解一下消費心理，到底為什么我要買一束大家都沒見過還這么貴的花呢？
因為它是「千與千尋」里的一束花，是千尋在去往新家的路上，手里一直拿著的飽含朋友們祝福的香豌豆花束。
這就是廣告的意義，這就是創(chuàng)意的力量。
我一直認(rèn)為廣告是很有效的，只是我們需要找到一個方法，怎么去對精準(zhǔn)的人群用最合適的內(nèi)容，在不同的場景之下給他種下不同的創(chuàng)意種子，從而產(chǎn)生購買行為。這就是我說的創(chuàng)意就是要創(chuàng)造美好記憶。
為什么要創(chuàng)造美好記憶
人如果沒有記憶，就只剩下肉體，生命如果沒有記錄，就只剩下一團(tuán)煙。
品牌也一樣。品牌如果不是存在消費者的記憶中，那就只是一個招牌。
人類的大腦中有一個海馬體，主要負(fù)責(zé)長時記憶的存儲轉(zhuǎn)換和定向等功能，有點像電腦的內(nèi)存卡。品牌就是消費者腦海當(dāng)中的記憶。它在這里面植入的越多，這個品牌就越成功。
但每一個人的記憶儲存量是有限的，如何讓品牌創(chuàng)造的美好記憶在消費者腦海里停留時間更長呢？首先，我們需要認(rèn)識下人類記憶體的工作方式。
記憶體的工作方式
第一步：理解。人類是靠圖形、符號進(jìn)行理解和記憶，在我們說話寫字的時候，大腦會自動把這些詞語和句子轉(zhuǎn)化為圖片。
第二步：遺忘。實驗表明，20分鐘后，遺忘率高達(dá)41.8%，而在31天之后遺忘達(dá)到78%。
作為廣告人，我們要考慮到，我們是在跟綜藝節(jié)目、娛樂八卦、新聞時政、短視頻等爭搶消費者的注意力，在他做決策之前，足以讓他忘掉你通過媒介跟他說過的任何東西。
第三步：回放。人類靠回放做決策，重復(fù)播放次數(shù)越多越容易做決策。
我們的大腦到了晚上經(jīng)常會自動過濾一天發(fā)生的事情，做一個篩選，哪些信息是我值得記住的。人們往往會記住跟自己相關(guān)的一些信息。
最后一步：永存。基本上會分成兩種記憶，一個叫美好記憶，一個叫不美好的記憶。其實人們記住的不美好的記憶更多，因為人們對未完成事件要比已經(jīng)完成的事件的記憶更深刻持久。
這時候視覺的記憶就轉(zhuǎn)化成了情感記憶，所以打動人們的情感價值是最高明，所有的品牌都應(yīng)該找到"情感記憶"。
最小記憶單位
品牌伊始，每個人都是迷茫的，時刻要記住你是通過媒介在跟一個迷茫的人溝通，將他從迷茫中喚醒過來，理解是第一步，要讓消費者“知道我是誰”。
我們將容易被理解的溝通信息稱之「最小的記憶單位」。
「最小的記憶單位」可以是一個人、一束花、一句話、一個符號、一個瞬間、一件事，它是非常個體的；
同時它很具體，為了方便讓消費者去理解記憶；
同時它很真實，所有的創(chuàng)意都要基于真實才能讓人家相信；
同時是有力量感的，能夠吸引注意的；
最后是感同身受。一個穿得破破爛爛的人從你面前走過，你會覺得他很寒冷，饑寒交迫，你會愿意奉獻(xiàn)出自己的力量，這就是一個最小的記憶單位的定義。
「最小的記憶單位」有以下四個特點：
1、單純性：信息單純獨特、容易記住
2、可傳播性：零損耗溝通，不僅“傳”，還有“播”
3、相關(guān)性：能代表品牌/產(chǎn)品的屬性和價值
4、可持續(xù)性：持續(xù)積累品牌的美好記憶（不斷想起）
設(shè)計用戶終身價值
品牌在消費者腦海中的美好記憶不是一蹴而就的，而是一個過程，需要不斷在消費者腦海中植入大大小小的記憶，最終消費者記住你的一定是情感記憶。
所以我們需要設(shè)計用戶終身價值，即我們把一個用戶吸引過來之后，我們要不斷地把這些用戶留住。
“在工廠里我們生產(chǎn)的是化妝品，在商店里我們銷售的是希望。‘’
我們需要對用戶的終身價值進(jìn)行設(shè)定，不說我的產(chǎn)品有什么，而是說我們希望能夠讓消費者成為什么樣的人。
建立溝通高地
當(dāng)產(chǎn)品理性需求過剩的時候，我們就要去思考，如何去建立溝通高地，即精準(zhǔn)觸達(dá)，建立聯(lián)系。
沒有溝通高地，消費者根本看不到你，這個品牌就不存在，你存在是因為消費者看到你，消費者愿意和你建立聯(lián)系（關(guān)注、了解、使用）。
互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者每天都要閱讀大量的信息，這個世界準(zhǔn)備了各種舞臺，但時間有限、觀眾隨時會換臺。跟成年人溝通最難的點是大部分人在說，少數(shù)人在聽。所以拼渠道拼媒體并非上策。
品牌同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展迅速、社會化傳播渠道復(fù)雜、消費者選擇多……無論是作為品牌還是產(chǎn)品，沒有持續(xù)價值就隨時會被取代，單靠傳播靠大渠道最后只會淪為"誰喊得更大聲"。
4H理論
那么如何建立溝通高地呢？我們提出了 4H 的理論，H是「holder」，占位的意思。
一個完整有效的campaign，它一定要具備產(chǎn)品價值占位、情緒價值占位、社會價值占位，每一個價值的占位都是為了產(chǎn)生社交價值占位，這樣才能形成強互動地去裂變，成為反哺品牌。
我常常在講，好的campaign是要結(jié)果導(dǎo)向。那么怎么去判斷呢？首先，消費者看完你的廣告，他能不能成為更好的自己？其次，消費者與消費者之間會不會進(jìn)行一個圈層的小范圍的討論？最后，能不能引起全民熱議？媒體是否覺得你的內(nèi)容有價值，他愿意主動來蹭你的流量，進(jìn)行話題的發(fā)酵？
接著我們來看一下幾個品牌美好記憶的案例：
實例解析一——銀聯(lián)詩歌pos機
消費者已經(jīng)習(xí)慣使用支付寶和微信支付，我們?nèi)绾螏椭袊y聯(lián)手機閃付在中國如何推廣第三種移動支付工具？
我們?yōu)殂y聯(lián)設(shè)計了15臺可以打印出詩歌的特殊 POS 機。在上海陸家嘴地鐵站，城市白領(lǐng)們只需要激活銀聯(lián)手機閃付功能，不打開 APP 就能支付，為山里的孩子捐贈一元錢， POS 機里還會吐出一份山里孩子寫的詩歌集，讓大山里的才華被看見。
我們是如何利用4H理論的呢？首先是產(chǎn)品價值占位：不打開app就支付；其次是情緒價值占位：同情心實現(xiàn)；然后是社會價值占位：關(guān)注山區(qū)兒童。最終將商業(yè)和公益的巧妙結(jié)合來實現(xiàn)品牌營銷的最大化，實現(xiàn)社交價值占位，進(jìn)一步提升銀聯(lián)手機閃付的使用率。
實例解析二——滴露 洗衣服，多一步
如何在沒有使用衣物除菌液觀念的中國推廣滴露消毒液？
我們將滴露打造成為除菌領(lǐng)域的專家，建立話語權(quán)，找到滴露專屬的嗅覺符號——松木味道，構(gòu)建松木巨人的超級 IP ，打造《松木巨人和細(xì)菌王國》品牌大片及一系列跨媒體傳播，讓媽媽和小朋友相信在平行世界有細(xì)菌存在，滴露的松木巨人能夠一直守護(hù)著干凈健康的生活。
同時從市場角度切"洗衣服，多一步"的指令性口號，應(yīng)對幾千年來中國主婦沒有單獨使用一瓶滴露除菌液的習(xí)慣，創(chuàng)立"多一步媽媽"，從除菌意識普及到產(chǎn)品教育到用戶人群重塑。
那么我們從4H理論來看，我們做到了產(chǎn)品價值占位：多一步即可洗衣除菌；情緒價值占位：媽媽為孩子多想一步；社會價值占位：災(zāi)區(qū)消毒殺菌（非典和新冠期間，滴露有著極強的社會價值），最終產(chǎn)生社交價值占位，實現(xiàn)品牌連續(xù)三年飛速增長。
以上是我今天的分享，謝謝大家。
在第二個環(huán)節(jié)，奇思妙想聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO陳志耀Andy誠摯地邀請陳偉鈴老師成為奇思妙想智庫專家，并頒發(fā)聘書。
在接下來提問環(huán)節(jié)，大家就場景洞察、創(chuàng)意人才培養(yǎng)、保持對創(chuàng)意的熱忱等方面進(jìn)行了深度地探討。
活動花絮
來賓與陳偉鈴老師積極互動
感謝陳偉鈴老師來到奇思妙想，為大家創(chuàng)造了美好記憶。未來，奇思妙想將繼續(xù)努力為品牌營銷行業(yè)從業(yè)者搭建一個高價值的思想碰撞與交流的平臺。下期奇思妙想Talk，咱們老地方見！
鳴謝：
中國廣告主協(xié)會品牌建設(shè)與營銷專委會
上海天與空廣告有限公司
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