中國視角：媒體和創新的趨勢展望
Outlook 2023
每年Outlook 在調研全球主要趨勢時，我們都會形成一個共識，即中國市場為我們提供了一個獨特的視角，這些趨勢在中國呈現出一種不同于世界其他地區的面貌。
根據德勤 11 月進行的一項調查，2022 年底經歷了整體性的輿情低迷。出于對未來的悲觀情緒，消費者不想消費。事實上，在與“Z 世代”的中國消費者交談時，他們并不知道未來會怎樣，并表示他們有時會陷于不確定性導致的焦慮中。
圖片來源：德勤，2022
這一切在去年 12 月初突然結束，消費者生活方式和市場機會也出現了快速的變化。過去十年，中國一直在以光速發展，不斷開發和應用新技術，在這種背景下，今年的Outlook主題“中場”（Interregnum）概念突出了中國非常有趣的轉型期 — 2023 年標志著中國正邁向積極、全新的開局。
根據 Ipsos & Statista 的數據，2023 年 1 月中國消費者信心指數為 73.6 點，高于上月的 72.2 點。相比之下，2023 年 1 月美國消費者信心指數為 50.2 點。
隨著政策的變化，中國消費者正從這種重獲自由的狀態中感受到勃勃生機，急切地想要走出家門，去旅行，去嘗試新事物。在長期保持社交距離和“宅在家里”無所事事之后，中國消費者已經存了足夠多的錢，開始有花錢的沖動，品牌正迅速采取行動，想從一度被壓抑的需求中分一杯羹。
這種勃勃生機對今年中國來說意味著什么，Outlook的四大趨勢是什么，讓我們一探究竟。
01 數字寡頭，重生
近幾個月來，眾多市場動態表明 Meta 和 Google 在西方的數字媒體雙寡頭地位正在下降。然而在中國，數字媒體巨頭仍然占據主導地位，而且這種趨勢似乎還會持續一段時間。2022 年，四大科技巨頭 — 百度、字節跳動、阿里巴巴和騰訊（也統稱為“BBAT”）合計占中國媒體支出的 65% 以上。然而，BBAT 也被稱為中國媒體生態圈中的“四大數據孤島”，因為它們彼此相對獨立且缺乏互通性，這使得營銷人員更難跨平臺追蹤并決定投資哪些平臺。
與此同時，這些公司正在經歷他們的業務主張的持續演變，從數字媒體擴展到橫向多元發展。在web3和元宇宙掀起的全球浪潮下，中國企業也想搭乘這一東風發展壯大，并得到了政府的大力支持，希望能吸引更多的海外投資。在Meta宣布推出新品牌前后，中國已有400多家公司申請與“Meta”或其類似相關的商標；阿里巴巴在Meta宣布后就立即推出了阿里元境。百度于 2021 年 12 月推出了名為“希壤”的元宇宙應用程序。然而，盡管勢頭發展強勁，但事情突然急轉直下，似乎在一夜之間降溫。在對元宇宙概念進行了大約一年的投資之后，科技巨頭現在正在放慢其發展速度，聲稱企業之間的競爭過于激烈，需要的投資超過預期。2023年2月，騰訊宣布，由于近期經濟不景氣，他們將暫停在元宇宙方面的計劃，包括開發VR耳機和其他專為元宇宙設計的硬件設備。
騰訊在硬件開發方面的初步計劃順應了本土平臺和軟件公司正在向硬件甚至服務業轉變這一更大的趨勢。例如，騰訊的游戲產業正在向各類服務轉變，并凸顯其“社會公益”價值，包括飛行模擬器、臨床研究等。
百度，被稱為中國的谷歌，在過去幾年中將其業務重點擴展到電動汽車、人工智能和自動駕駛技術。最近，他們的機器人出租車服務獲得了在北京提供完全無人駕駛乘車服務的許可，將其自動乘車服務擴展到中國的三個主要城市。公告發布當天，百度股價飆升超15%。隨著百度推出ERNIE（中文名“文心一言”，中國目前最接近 ChatGPT 的版本），這一功能在其子公司集度汽車旗下的最新電動汽車上也隨之推出，使其成為第一款支持響應式人工智能的電動汽車。百度并不是唯一一家涉足汽車行業的科技巨頭。阿里巴巴與上汽合資的IM Motors也從去年開始量產豪華電動汽車。
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隨著這些科技公司進行橫向拓展并成立了更多的合資企業，以規避它們作為平臺所受到的控制，持續觀察這些科技公司的走向變得相當有趣。
02 興趣消費時代
與中國傳統文化的集體主義傾向相反，中國的數字文化出人意料地傾向于個人主義和自我表達。隨著新技術的加速應用和全球領先的創作者經濟，超個性化體驗和精心打造的虛擬形象多年來一直是中國互聯網用戶的常態，催生了新的數字原住民職業，如虛擬形象設計師。
然后，新冠疫情改變了一切。盡管自我中心主義傾向仍在數字領域揮之不去，但一個顯著的變化是用戶開始回歸線下世界尋求探索和自我發現，這繼而又引發了品牌友好的線下活動浪潮。例如，露營是近年來在中國年輕消費者中日益流行的露營與主題公園相結合的活動。2022年11月，沃爾沃基于露營+概念打造了一場消費者沉浸式活動。沃爾沃汽車品牌活動不再是簡單的露營體驗，而是將品嘗美食、射箭、飛盤等多種休閑活動融入活動中，展現探索戶外的樂趣和沃爾沃汽車的多功能性。
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隨著滿足日益增長的消費者需求的沉浸式線下品牌活動在中國成為一種流行的營銷策略，出現了一個新的營銷術語“興趣消費”，用來涵蓋各種主題活動，旨在幫助中國消費者在線下重新發現自我。無論是攀巖、穿著中國傳統服裝（漢服）、沖浪、露營還是滑板，許多線下愛好現在都被品牌納入其中，圍繞這些愛好創造品牌體驗，這在中國消費者中越來越受歡迎。這些愛好是需要時間和資金投入的活動，與以往的展覽和快閃店等品牌活動不同，消費者也樂于看到品牌為他們喜歡的休閑活動買單。
愛好是個人的追求，因此品牌需要共同努力，將這些最初的小眾興趣發展成大眾消費趨勢。例如，Vans 多年來一直奮力將其品牌的滑板文化移植到中國市場，主要是因為這里滑板愛好者的活動地點或社群有限。然而，隨著越來越多的品牌進入這個領域，滑板愛好者有了更大的社群，這一愛好也提升了知名度，滑板現在已經成為中國的一種主流喜好，許多消費者可能會認同并利用這一愛好來表達自我。品牌繼而能夠將不斷發展的滑板文化作為其產品設計和營銷活動的賣點。
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經歷了長期以數字為中心的營銷之后，在中國看到品牌將關注點轉移到線下興趣令人耳目一新。這種轉變表現在品牌如今會根據消費者在現實世界中的追捧點來定義他們的目標受眾，而不僅僅是基于他們的線上行為。由于我們的一些客戶正投資于新的線下消費趨勢，以吸引更廣泛的消費者群體，超出了其既往對目標群體的界定，我們預計這一趨勢將在 2023 年及以后繼續增強。
03 合成媒體興起，AI 霸主花落誰家
生成式人工智能在一夜之間席卷全球。雖然它已經開發了一段時間，但 2023 年初圍繞 ChatGPT 引發的熱潮使其進入了公眾主流視野。盡管中國消費者可能沒有直接體驗到西方普遍的對生成式人工智能工具的興奮程度，但本土科技公司無疑也在緊跟這一趨勢，推出自主研發的人工智能工具。
例如，3 月 16 日，百度展示了該公司新的大型語言模型 Ernie Bot。Ernie Bot 旨在成為面向中國用戶的 ChatGPT，承諾能夠回答各種創造性的問題，例如解決數學問題、撰寫營銷文案以及回答中國文學的問題。據報道，Ernie Bot（中文名“文心一言”）在解釋歷史事實或寫傳統詩歌等基于中國文化的任務上表現特別出色，但在其他任務中與 ChatGPT 相比則不甚理想。
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另一家希望加入全球 AI 競賽的中國科技巨頭是阿里巴巴，它計劃在其平臺上推出自己的 ChatGPT 風格的聊天機器人，名為“通義千問”，首先在釘釘（阿里巴巴的工作通信應用程序 ）和天貓精靈（部署于智能音箱設備和其他智能家電上的阿里巴巴 AI 助手）上啟用。此外，阿里云將為其客戶提供云端“通義千問”的訪問權限，并幫助他們為面向消費者的使用案例搭建定制化的大型語言模型。這些最新舉措凸顯了中國科技公司如何加快開發具有競爭力的生成式人工智能工具。
回首過去，中國的人工智能發展歷程頗為有趣。雖然中國曾經在人工智能發展方面落后于世界，但近年來我們迅速趕上，成為全球人工智能研究的領先力量。中國龐大的人口不僅為大數據收集奠定了堅實的基礎，也推動了人工智能面向消費者的新應用需求。例如，根據《哈佛商業評論》的一份報告，乘車應用程序滴滴在 2021 年處理了超過“70TB 的數據，規劃 了90 億條路線，每秒有 1,000 個乘車請求”。麥肯錫的數據顯示，“2021 年，中國占全球私人投資資金的近五分之一，為人工智能初創企業吸引了 170 億美元”。所有這些勢頭都是“中國 2030”計劃的一部分，中國的目標是正式超越美國成為人工智能領域的世界領導者。
正如所見，針對其他市場已有的技術，中國將始終嘗試構建自己的版本。因此，我們有前面提到的來自百度的 “文心一言”，以及我們自己的 Stable Diffusion 版本“太乙”，用于文本到圖像的任務。例如，騰訊的“異次元的我”是一款可以根據真人照片生成動漫角色的工具。
生成式 AI 工具的本土變體也在中國迅速在消費者中普及。如果說最近中國視頻游戲開發商使用 AI 來創建游戲內容有任何跡象的話，可以肯定的是，在未來幾年，中國也不會從合成媒體的全球性突破中豁免。
04 廚房餐桌互聯網的回歸
正如我們在前幾節中指出的那樣，中國的科技行業再次站在一個有趣的十字路口。雖然市場清楚地認識到鼓勵獨立技術開發商超越BBAT 公司開疆拓土，以加速技術市場整體增長的好處，但與監管相關的憂慮依然存在。值得慶幸的是，這并沒有阻止中國科技界好奇的頭腦聚集、分享和彼此學習。
最近幾個月出現了一些對技術發展感興趣的本土社區，尤其是在 web3 的背景下。這些小型私人利益集團會在相對分離的地點進行線下聚會，分享最新的趨勢和成果。例如，大理 Web3 West 是在云南大理銀橋鎮的一個小村莊舉辦的小型定制活動，距離上海約 2,640 公里，獨立開發人員聚集在這里分享想法，以發展 web3 社區為共同目標，并希望其成果能夠對社會產生積極的影響。
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我們還看到一些平臺對超出BBAT 范圍的技術表示歡迎。與獨立開發者甚至海外開發者合作可以為用戶體驗注入真實感，并且可以在某種程度上模擬海外的體驗。例如，小紅書在 1 月份宣布與 Conflux Network合作，Conflux Network 是一家總部位于多倫多，在亞洲設有多個辦事處，包括北京辦事處的一級區塊鏈開發商，他們將無許可區塊鏈集成到 LBR 界面中，允許用戶在 Conflux 中展示 NFT。這是 Conflux 正在推進的眾多項目之一，旨在幫助中國在嚴格監管的環境中實現 Web3，他們是迄今為止中國唯一一家符合監管要求的公共區塊鏈公司。
除了技術發展領域中獨立社區的興起，獨立創作者和創作者經濟也是一股強大的力量。在過去十年，中國經歷了不同階段的創作者經濟。作為全球最先進的市場之一，當社交媒體成為人們表達和分享個人觀點、記錄個人生活的主流平臺時，中國的創作者經濟就已初見雛形。事后看來，所謂的“注意力經濟”，現在已經演變成一種新的“創作者經濟”，用戶自制內容現在正在滲透到設計、藝術甚至游戲領域中。這種創作者經濟的進化迭代是從“展示”到“創造”的轉變，它已成為 NFT 或數字藝術家及虛擬形象設計師等各種新職業的跳板。
總的來說，見證創意新浪潮的涌現、以及品牌與消費者建立溝通的新途徑令人興奮不已。
作者：Jocelyn Tse
首席策略官
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