羚佳設計：中小企業，如何打造企業品牌？
許多中小企業的成功，往往是將某一個產品運作到極致而獲得成功的，產品的成功幫助企業在市場中贏得了良好的口碑，形成了品牌影響力，消費者由于認可了產品品牌，進而認可運作產品品牌的企業，這樣，企業品牌就會在強勢產品品牌的驅動下，逐步地走向成功。
但是，如果企業品牌過度依賴產品品牌的話，卻是一件極具風險的事情。產品表現得好，企業也會持續發展，但是如果產品經營出現挫折，將會直接影響企業的生存，近幾年，許多鮮活的案例證明了這一點，其興也產品、敗也產品。
中國著名品牌實戰專家沈菏生先生認為：打造成功的企業品牌，必須要擺脫對產品品牌的過度依賴，樹立品牌就是企業的意識，將品牌要素與企業特征相結合，使企業價值觀、文化、使命、歷史傳承、創新、研發、品質保證綜合能力等成為品牌內涵一部分，企業特征是獨特是唯一的，通常也是競爭對手無法復制的，因此由企業特征驅動的品牌產生的差異性和消費者關系基礎都要比產品更持久、更具抗風險力。
當中小企業通過產品品牌的成功，從而具有了一定的品牌價值、良好的品牌關系和品牌忠誠以后，在此基礎之上，就要著眼于企業品牌的打造，只有企業品牌的成功，才能確保企業實現可持續性發展。智威湯遜廣告公司的史蒂芬·金恩(Stephen King)說過，未來“企業品牌”將是唯一成功建立新品牌的方式。筆者也對此觀點表示認同。
一般來講，成功的產品品牌價值包括理性價值和感性價值兩個方面，理性價值主要是指產品類別、功能、品質等以滿足消費者的理性需求；感性價值主要是指品牌文化、身份、個性等，以滿足消費者情感需求、尊重需求等。
企業品牌價值應當對產品品牌進行指導和支持，筆者認為：打造企業品牌價值，同樣也需要從理性和感性兩個方面著手， 理性價值即是品質保證，感性價值就是企業文化。
一、企業品牌理性價值——品質
由于企業特征是很復雜的，而消費者心智資源卻是簡單的，如果想讓消費者對企業品牌產生有價值的聯想，我們就要根據消費者的需求心理對企業特征進行濃縮**，使企業品牌價值觀為消費者提供一個“讓人相信的理由”，即在產品品牌利益背后存在企業品牌價值的基礎。如果一個企業具有提供優質產品的口碑，它就能夠吸引消費者并展開反映品質認知的行動。華為的產品這種企業文化的計劃，以支持圍繞質量和業績的價值主張。華為的產品可通過規格和性能數據來描述，但是，只需通過展示這個產品來自華為公司本身，可能更具證明產品性能優良的說服力。人們愿意相信華為所宣稱的完美品質，是因為華為視質量為企業價值觀的核心， 華為基本目標就是以優異的產品、可靠的質量、優越的終生效能費用比和有效的服務，滿足顧客日益增長的需要。質量是華為的自尊心。
中國著名的家電品牌海爾，通過始終秉持以品質為重的原則，取得了成功。在20世紀80年代早期，海爾一度是個品質非常不可靠的品牌，每5件產品中就有一件存在質量問題。面對低效的工廠和無序的工作環境，海爾的中級管理層基本處于癱瘓狀態。情況嚴重到他們在青島工廠甚至懸掛出“不準在工作場所內大小便”的標語，這意味著改革已刻不容緩。 1984年張瑞敏就任海爾的總經理，負責改造這個困難重重的公司。張瑞敏曾在德國求學，體現在所有德國制造的產品上的德國式嚴謹和高品質觀念，讓他深有感觸。在上任的第一年，為了表達對當時海爾冰箱廠的狀況深惡痛絕，他把全廠員工召集起來，面對76臺劣質冰箱，當眾命人用大錘把它們銷毀。這個舉動顯示了張瑞敏“海爾將以品質為最重要核心”的決心，從此海爾走上了勇往直前之路。
如今，全世界的消費者都知道品質是海爾的核心價值觀，它深刻地融于企業文化和工作流程中。于是，品質成為海爾可信的承諾，當其他企業企圖模仿品質為上的推廣策略時，因沒有這個不可復制的企業背景而無法與海爾相提并論。一個企業在對諸如質量和消費者需求方面予以優先關注而獲得的口碑是持久的。無論何時，總有對手要與你競爭，即使你更具優勢，但總會有一些無知和缺乏信任的消費者群存在。在這樣的市場中，無形資產方面所具有的優勢會更加持久。比如，很多人買華為手機是因為企業注重研發、勇于創新的口碑，即使產品被質疑不是最先進的。
我們認為，品牌是品質以及信任、忠誠的永久指南并能給予那些無信心于購買決策結果的消費者更多的信心。如果企業品牌與消費者能夠建立起良好的信任關系，能夠有力地促進企業推出系列產品，當一個全新的、與眾不同的產品以一個陌生的品牌名稱進入市場時，依托企業品牌的信任度非常重要，因為這樣可以降低消費者的“風險”，從而極大地促進系列產品的推廣，品牌建設中，存在著“果樹效應”，即消費者相信：如果在一棵果樹上摘下的一顆果子是甜的,那么就會相信在這棵果樹上的其余的果子也都會是甜的。
企業品牌的好處之一，就是為消費者建立可信度，如果說產品品牌代表著消費者使用功能和情感價值，而企業品牌則是讓消費者對品牌的訴求建立信心，也就是說，當產品品牌提出自己的某種優點時，能夠被消費者接受和相信。這種信賴的效果，也能延伸到產品品牌的理性價值之上，為品牌和消費者之間建立更為牢固的關系基礎。
二、企業品牌的感性價值——文化
企業品牌的感性價值主要體現在文化方面，文化的作用在于，企業不僅要著眼于從理性層面滿足消費者的理性需求，更要側重于從感性層面來點燃消費者的消費欲望。理性需求固然重要，因它是需求的基礎，但是，在消費者由基礎需求象更高一級的價值需求提升的過程中，感性需求起著很重要的作用，而感性需求的滿足則在于文化的有效引導。
因此，文化是企業打造企業品牌，提升品牌價值、構建品牌關系的重要手段。
文化的載體是品牌，品牌文化通過企業文化形成文化傳播的著力點，并對品牌傳播起到了有效的推動力、開拓力、導向力、鼓舞力，文化作為一種重要的無形資產，能使消費者產生歸屬感和共鳴感，對內形成凝聚力，對外產生強烈的品牌競爭力。
有一位品牌策略專家曾經說過，如果一家企業能建立正確的經營理念和企業文化，那么，品牌便會自動形成。我們可以把文化的含義表述為：人們在長期的生產和生活中形成的一種穩定的生活方式，其實質是一種精神文化。它反映在人們的日常行為（行為文化）和思想觀念（觀念文化）中，其構成要素包括：語言、行為、教育、思想觀念、風俗習慣與禁忌、宗教信仰等。
企業文化是經過企業總結的具有積極意義的文化，一旦當這些積極的價值觀呈現在社會公眾面前，會引起社會公眾心理上的強烈共鳴，品牌也將迅速被消費者認可，并擁有較高的忠誠度，人們往往因為佩服那個企業進而信賴其品牌。
品牌文化是企業文化的一個子系統，它是企業文化形象層的反映；從品牌的生產工藝、銷售過程和服務方式上看，它就是企業文化行為層的表現；從它的品質和定位等來看，它反映了企業對待客戶的價值觀，凝結著企業對產品品牌的感情寄托。
企業文化能影響品牌文化的建立，而品牌文化在運行過程中也能對企業文化產生影響，企業文化就是品牌文化的核心，尤其是在一些直接面對消費者“服務性”行業，企業文化往往直接決定品牌建設，企業文化往往是品牌文化的核心。比如健康服務行業，真誠、貼心、愛心、誠心、孝心、真心、細心、耐心等。
當然，建設成功的企業品牌，不僅需要有強有力的品質管理和文化理念，還需要長期的責任感和堅持來支撐，企業品牌建設不是紙上談兵，必須有真正的意義，而支撐這個意義的是企業對打造企業品牌有長期的、強烈的信念，需要制定清晰的戰略計劃來指導，才能讓打造強勢企業品牌的目的得以實現。
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