上市首月霸榜類目第一名，產(chǎn)品共創(chuàng)成為「丁香 x 品牌」合作新思路
PMF 這個概念由風(fēng)險投資家 Marc Andreessen 在 2007 年提出，全稱是 Product-Market Fit （產(chǎn)品市場匹配），是指產(chǎn)品與目標(biāo)市場需求完美匹配的狀態(tài)。這個概念自提出后，便成為了不少企業(yè)追求的目標(biāo)。
概念不難
解，但做產(chǎn)品的過程中，企業(yè)方常常會因為經(jīng)驗主義或其它原因，導(dǎo)致產(chǎn)品偏離實際市場需求，陷入自嗨狀態(tài)。因此，正確理解這個概念的關(guān)鍵，不在于為市場與產(chǎn)品做匹配的關(guān)系，而是要先理解操作上的順序問題——做產(chǎn)品，應(yīng)該先理解市場，再做產(chǎn)品；而非先做出一個產(chǎn)品，再為了產(chǎn)品找一個市場。
市場營銷戰(zhàn)略專家魏斯曼曾說過，一個問題的解決，總是依賴于與問題相鄰的、更高一級問題的解決。對于營銷方而言，能夠參與進(jìn)到產(chǎn)品研發(fā)階段，無疑是提高傳播成功率的更方式。
很多營銷方案，創(chuàng)意足夠「炸」、渠道足夠多，但依然無法抓住品牌與商業(yè)化結(jié)合的最佳結(jié)合點，這也導(dǎo)致了傳播效率的低下。因此，先幫助品牌產(chǎn)品實現(xiàn) PMF，再對應(yīng)制定出合適的營銷策略，先有「品」再有「效」，或許才是「品效合一」的解題思路。
深入研發(fā)
讓產(chǎn)品強(qiáng)參與消費者洞察
企業(yè)創(chuàng)造產(chǎn)品最客觀的視角，往往不在內(nèi)部，而在于第三方視角。
以市場視角來助力產(chǎn)品進(jìn)階的最著名例子，莫過于花西子的案例。頭部帶貨主播坐擁海量美妝消費用戶，站在用戶視角，幫助花西子重新審視產(chǎn)品的賽道定位、價格制定、新品迭代等方向，使得產(chǎn)品一經(jīng)推出便成為國貨彩妝第一名，在各榜單霸榜。
取得這一成績，并沒有采取多數(shù)品牌一以貫之的「以價換量」。其成功的要義，還是在產(chǎn)品研發(fā)上的投入以及品牌力的打造——這才是品牌能夠獲得持久業(yè)績的關(guān)鍵因素。
無獨有偶，近日，丁香醫(yī)生旗下深耕健康領(lǐng)域的營銷機(jī)構(gòu) dmc（DXY Marketing Center），通過與杰士邦新品凱格爾球的深度共創(chuàng)合作，讓產(chǎn)品在上市首月便獲得了類目第一名的好成績，助力品牌進(jìn)階第二曲線。
談及杰士邦，大眾的第一聯(lián)想會是計生用品知名品牌。在品牌知名度、產(chǎn)品質(zhì)量有普遍認(rèn)知的基礎(chǔ)上，品牌亟需第二曲線發(fā)展。于是，杰士邦瞄準(zhǔn)了更為細(xì)分的健康賽道——孕產(chǎn)康復(fù)領(lǐng)域。杰士邦選中了孕產(chǎn)康復(fù)行業(yè)的輔助器械凱格爾球作為新品。
對于杰士邦而言，凱格爾球是品牌在兩性健康領(lǐng)域的第一次嘗試。此次新品的推出，對于建立起杰士邦在關(guān)愛兩性健康方面，尤其是女性健康方面的專業(yè)形象，意義非凡。
dmc 在產(chǎn)品研發(fā)階段便介入了杰士邦的凱格爾球項目。dmc 首先從產(chǎn)品的可行性層面分析，目前市面上孕產(chǎn)康復(fù)行業(yè)知識魚龍混雜，輔助器械市場尚處早期，除個別新晉專業(yè)品牌外，市面上大部分產(chǎn)品品牌性較弱、產(chǎn)品的科學(xué)性也有待商榷。而市面上對盆底肌修復(fù)有需求的用戶，雖部分人在醫(yī)院的治療和檢查中受到一定的教育，但自主居家鍛煉的比例有待考證。
因此，dmc 判斷，杰士邦是有機(jī)會通過凱格爾球，在輔助器械市場還未形成規(guī)模前率先進(jìn)入并通過營銷手段豎立領(lǐng)導(dǎo)地位。但是，凱格爾球品類對產(chǎn)品的科學(xué)性和專業(yè)性有較高要求，需要專業(yè)的資源支持。由此可見，要幫助產(chǎn)品找準(zhǔn)PMF，其實并不只是在幫目標(biāo)產(chǎn)品找市場，而是產(chǎn)品本身就需要強(qiáng)參與消費者洞察。
從用戶、產(chǎn)品、品牌
看新品共創(chuàng)全鏈路
從新品共創(chuàng)的全鏈路來看，簡單概括，會涉及到用戶、產(chǎn)品、品牌等三個層面。依然拿 dmc 與杰士邦的合作舉例。
用戶側(cè)
通過一系列的市場調(diào)研，dmc 很快把產(chǎn)后媽媽鎖定成產(chǎn)品的主要人群，泛成年女性作為輻射人群。而在產(chǎn)后媽媽人群里，dmc 又選擇了高知學(xué)習(xí)型媽媽人群為核心人群——這個人群將成為撬動市場認(rèn)知的錨點。
據(jù)統(tǒng)計，每 3 個中國成年女性中，就有 1 個被漏尿困擾。盡管存在尷尬與不便，但很多女性，尤其是產(chǎn)后媽媽，均認(rèn)為這是產(chǎn)后的正常現(xiàn)象，或是認(rèn)為，這是一種「難言之隱」。因此，本應(yīng)被正視的盆底肌健康問題，實際上一直處于隱形狀態(tài)。
而對于 90、95 后這批新一代媽媽來說，盡管會在醫(yī)院受到產(chǎn)后盆底肌檢查和治療上的教育，但在科學(xué)性器械較少的情況下，她們的自主居家鍛煉意識其實并未被真正喚醒。
在鎖定了精準(zhǔn)人群并對其進(jìn)行分析之后，dmc 也得出了對該人群的精準(zhǔn)溝通策略：打消媽媽人群對于盆底肌修復(fù)的恥感，提升年輕女性對盆底肌健康的重視與盆底肌鍛煉的正確認(rèn)知。
圖源《杰士邦凱格爾運動指南》
產(chǎn)品側(cè)
在基于用戶端，做出市場判斷、生意規(guī)模和競爭格局的調(diào)研后。dmc 便開始讓自有專家資源介入產(chǎn)品原型設(shè)計階段。
經(jīng)過專家們的科學(xué)審查、競品評估、產(chǎn)品試樣調(diào)整等專業(yè)支持，dmc 最終為杰士邦的產(chǎn)品原型給到了形狀與大小的建議——使用上大下小錐形結(jié)構(gòu)，第一階段直徑 30mm，2-5 階段直徑 25mm，統(tǒng)一高度 65mm，重量范圍 20-70g。這是專家們結(jié)合教科書和臨床經(jīng)驗等多維度，推理出來的最佳產(chǎn)品原型設(shè)計思路。
圖為杰士邦凱格爾球尺寸文獻(xiàn)來源
品牌側(cè)
為了提高營銷成功的確定性，dmc 對線上市場、社媒聆聽營銷、專業(yè)機(jī)構(gòu)行業(yè)研報進(jìn)行了深度分析，并提交了研究報告。同時，針對自身擁有的 8000 萬高學(xué)歷高收入高線級健康敏感用戶，dmc 同時做了全域用戶洞察。包括競品電商評論、天貓用戶需求 & 痛點分析、丁香用戶認(rèn)知層級等。
參與產(chǎn)品全生命周期
提升爆發(fā)勢能
參與產(chǎn)品全生命周期的共創(chuàng)，確實是能夠提高產(chǎn)品爆發(fā)勢能的一條更加確定性的路徑。
這由此揭露出了另一個問題，品牌方對于營銷機(jī)構(gòu)在垂直領(lǐng)域的專業(yè)度要求很高，這將決定品牌方對營銷機(jī)構(gòu)的信任度能夠到什么程度，也決定了營銷機(jī)構(gòu)對產(chǎn)品參與的深度。
dmc 深耕健康領(lǐng)域，不僅有專家資源，更有 8000 萬高價值的健康敏感人群為調(diào)研基礎(chǔ)。所以，品牌方在選擇一個深度合作方的時候，其實也是在找目標(biāo)人群的最佳溝通連接點。
可以說，dmc 跟品牌的攜手本身，就已經(jīng)是產(chǎn)品故事的一部分了。
他們與品牌產(chǎn)品共同經(jīng)歷了四個階段的生命周期：產(chǎn)品原型定義、用戶需求梳理、營銷策劃、營銷傳播。他們讓產(chǎn)品在初期便參與到了精準(zhǔn)的消費者洞察中，在項目中期，又幫助產(chǎn)品找到了最佳賣點的卡位，在產(chǎn)品出街時候，又能夠幫產(chǎn)品做出一個強(qiáng)有力的專業(yè)背書。
dmc 與杰士邦在產(chǎn)品營銷階段，通過傳播的核心口號「每個成年女性都需要關(guān)注盆底肌健康」，在具體的傳播執(zhí)行上，圍繞講述產(chǎn)品研發(fā)故事，突出產(chǎn)品的科學(xué)性和嚴(yán)謹(jǐn)性，這提升了產(chǎn)品力；在產(chǎn)品上市之際，丁香媽媽和婦產(chǎn)科專家田吉順聯(lián)合杰士邦共同發(fā)布聯(lián)名知識手冊《凱格爾運動指南》，通過可視化的盆底肌群生理結(jié)構(gòu)和有實操意義的凱格爾球使用步驟，呼吁「每個成年女性都值得知道」；在丁香媽媽 IP 與杰士邦的 logo 聯(lián)名賦能下，不僅實現(xiàn)了精準(zhǔn)的人群種草，更讓專業(yè)的內(nèi)容在全域可以進(jìn)行復(fù)用，給到了用戶最直觀的產(chǎn)品專業(yè)背書，產(chǎn)品力和品牌力都得到了提升。
由此也可見，新品共創(chuàng)對于品牌實現(xiàn) PMF 有著「一體化解決方案」的重要意義。尤其是對于專業(yè)的健康產(chǎn)品而言，專業(yè)營銷的賦能已經(jīng)成為了必然趨勢。
在未來，品牌方對于營銷機(jī)構(gòu)的選擇，一定不再局限于內(nèi)容能力與渠道能力的考量。新品共創(chuàng)的意義不僅在于為產(chǎn)品解決 PMF 的問題，也保證了營銷工作上的不斷層。而垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)營銷機(jī)構(gòu)的參與，將極大程度地幫助企業(yè)把營銷目標(biāo)建立在一個清晰的客戶對象之上——而這，或許也是「品效合一」實現(xiàn)的關(guān)鍵要素——先有「品」，再有「效」。
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