洞察 | 播客走入線下商業(yè)空間，聊天也是門大“聲”意？
去年年末播客志發(fā)布了一篇播客未來趨勢(shì)的文章，預(yù)計(jì)播客與線下場(chǎng)景也將迎來新一輪融合，當(dāng)時(shí)是基于現(xiàn)狀的預(yù)測(cè)，現(xiàn)在趨勢(shì)變成了現(xiàn)實(shí)。近三個(gè)月播客線下活動(dòng)密集舉行，如播客觀影會(huì)、PodFest China、聲量 The Power of Voice，播客志都進(jìn)行了報(bào)道并參與其中，從密集的人流感受到播客線下活動(dòng)的火熱。
同時(shí)，深入觀察梳理近幾年播客線下活動(dòng)的地點(diǎn)，不難發(fā)現(xiàn)播客正逐漸成為線下商業(yè)空間的一部分，不僅是租賃場(chǎng)地舉辦見面會(huì)、經(jīng)營(yíng)自己的店鋪，還作為一種年輕人喜愛的流行文化與生活方式，與商業(yè)空間有機(jī)結(jié)合。
我們與播客公社的老袁、播客服務(wù)公司聲湃及津津樂道播客網(wǎng)絡(luò)的的姝琦、深夜談?wù)劜タ途W(wǎng)絡(luò)的相征，幾位與商業(yè)空間有過豐富合作經(jīng)驗(yàn)的主理人，一起聊聊播客如何融入廣闊的商業(yè)世界。
播客如何與商業(yè)空間融合？
線下活動(dòng)與品牌播客，是商業(yè)體與播客合作的兩種主要方式。
當(dāng)下有兩個(gè)趨勢(shì)分外明顯：播客成為年輕人的流行文化，播客作為線下活動(dòng)傳播的重要媒介。
線下活動(dòng)與品牌播客
22年年初，上海WePark芳草寓與首創(chuàng)郎園和播客公社聯(lián)合舉行播客生態(tài)沙龍。作為一座青年公寓，芳草寓希望活動(dòng)契合時(shí)下年輕人喜歡的生活方式，于是組織了詩歌、飛盤、播客等青年感興趣的活動(dòng)。當(dāng)時(shí)計(jì)劃在芳草寓建立播客錄音棚，向租戶開放錄制，并打造自己的官方節(jié)目，但受疫情影響計(jì)劃暫緩。活動(dòng)當(dāng)天，老袁發(fā)現(xiàn)“現(xiàn)場(chǎng)聚集了眾多特意趕來的播客愛好者，許多租戶第一次接觸到播客，從活動(dòng)中感受到非常鮮活有趣的生活氛圍。”
線下是幫助破圈的重要場(chǎng)景。天津萬象城舉行「沸騰客廳」播客主題文化展廳，為其同名播客「沸騰客廳」（天津萬象城官方播客）進(jìn)行曝光的同時(shí)，推薦更多優(yōu)質(zhì)播客，為播客行業(yè)帶來更多新聽眾。聲湃和「津津樂道」是沸騰客廳項(xiàng)目的聯(lián)合制作方、出品方，希望通過這種形式“用線下實(shí)體為播客導(dǎo)流、播客反哺線下實(shí)體。”
2021年，阿那亞戲劇節(jié)與深夜談?wù)劜タ途W(wǎng)絡(luò)聯(lián)合推出「候鳥電臺(tái)」，作為官方音頻媒體，進(jìn)行一場(chǎng)持續(xù)300小時(shí)的音頻直播。阿那亞還與深夜談?wù)劜タ途W(wǎng)絡(luò)合作打造“空島”項(xiàng)目，包含音頻、視頻、線下，三位一體，播客「空島LandingOnAir」已更新一百多期，今年四月舉行了線下活動(dòng)“聲量The Power of Voice”。通過24小時(shí)不間斷的談話活動(dòng)，用聲音覆蓋了北戴河·阿那亞整個(gè)社區(qū)。相征希望“呈現(xiàn)出這種更加當(dāng)下、更加代表年輕人價(jià)值觀的調(diào)性。我們相信這是播客越來越受歡迎的原因，活動(dòng)的初衷也是希望能外化播客的價(jià)值觀。”
線下活動(dòng)與品牌播客，是商業(yè)體與播客合作的兩種主要方式。除了上文提到的天津萬象城、阿那亞，上海K11、新天地，北京朝陽合生匯等地標(biāo)性商場(chǎng)，盒馬、山姆、來伊份等線下連鎖品牌，也陸續(xù)開設(shè)了自己的節(jié)目。
新趨勢(shì)
播客志一直致力于觀察和記錄播客行業(yè)的點(diǎn)滴變化，之前我們也寫過一篇關(guān)于播客與線下結(jié)合的文章。一年過去，兩項(xiàng)趨勢(shì)分外明顯：播客成為年輕人的流行文化，播客作為線下活動(dòng)傳播的重要媒介。
每天都在搜索播客報(bào)道的編輯部發(fā)現(xiàn)，最近關(guān)于年輕人為何喜歡播客的文章開始多了起來。在播客觀影會(huì)、Podfest China等播客活動(dòng)上，我們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)直觀地看到大量年輕人，他們穿著講究、略帶羞澀但又有很強(qiáng)的表達(dá)欲。數(shù)據(jù)也表明，年輕人在播客創(chuàng)作者和聽眾中占比頗高，喜馬拉雅發(fā)布《2022年原創(chuàng)內(nèi)容生態(tài)報(bào)告》顯示，平臺(tái)年齡小于30歲的創(chuàng)作者占比45%，城市白領(lǐng)、大學(xué)生是播客忠誠(chéng)度最高的群體，播客正逐漸成為年輕人的生活方式。
第五屆Podfest China 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)
年輕人對(duì)播客的偏好，是線下空間與播客的重要結(jié)合點(diǎn)。老袁觀察到“進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)的這十年間，傳媒逐漸從大眾到分眾，從廣播到窄播，新一代年輕人獲取信息的渠道愈發(fā)多樣，信息源頭在哪不再重要，每個(gè)人都有自己習(xí)慣使用的媒介與平臺(tái)。對(duì)于廣告主來說，一方面需要通過更多媒介形態(tài)，盡可能覆蓋人群，一方面又要用更有效率的方式觸達(dá)受眾人群，精準(zhǔn)投放。”通過年輕人感興趣的內(nèi)容，有共同偏好的人群，用播客等手段直接接觸目標(biāo)用戶。
只要有空間，有人的參與，天然就會(huì)有故事發(fā)生。相征認(rèn)為“聲音是一個(gè)很適合去呈現(xiàn)這些故事的內(nèi)容形式，創(chuàng)造出一些回憶和情感，播客有很多給這些線下空間做出彩的可能性……播客還能成為一個(gè)連接，連接更多資源和活動(dòng)發(fā)生的“經(jīng)線”。比如今天發(fā)生12345個(gè)事件，如果沒有播客，那么這些發(fā)生完了就結(jié)束了；但如果有播客，可以用一種有長(zhǎng)尾效應(yīng)的方式，把這些事件留存。或者讓播客進(jìn)入這些事件，有機(jī)地成為這些活動(dòng)的一部分。”今年深夜談?wù)劜タ途W(wǎng)絡(luò)還會(huì)參加阿那亞戲劇節(jié)，繼續(xù)帶來「候鳥電波」，并引入新玩法和更多主播參與。
播客不再只是線下活動(dòng)的嘉賓或主持人，開始更多以節(jié)目形態(tài)出現(xiàn)，放大播客在線上渠道的傳播能力。將播客帶來的流量與自有流量相結(jié)合，再將線下活動(dòng)錄音發(fā)布到音頻平臺(tái)，讓活動(dòng)得到二次傳播。僅僅將錄音放到網(wǎng)上是缺少意義的，更有長(zhǎng)期效果的方法是將合作播客或者自有品牌播客作為活動(dòng)的承接方，通過長(zhǎng)期記錄形成品牌資產(chǎn)，提升消費(fèi)者情感認(rèn)知。商業(yè)空間的公共性，與播客帶來深度鏈接的特性相結(jié)合，形成塑造消費(fèi)者心智的合力。
為何商業(yè)空間青睞播客？
通過播客長(zhǎng)期承載內(nèi)容，將活動(dòng)沉淀下來，讓空間更有溫度。還能用播客通過聽友群、活動(dòng)群搭建社群，與受眾高效溝通，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，建立高粘性客群。
營(yíng)銷模式迭代
人們對(duì)城市的依戀，來自習(xí)慣，也來自商業(yè)體提供的便利，隨時(shí)可獲得與日常生活氣質(zhì)殊異的體驗(yàn)。人們對(duì)商業(yè)空間的評(píng)判維度也反應(yīng)社會(huì)文化的變遷，從占地面積、品牌入住率，到母嬰友好程度、急救設(shè)施配置，再到文化屬性、公共性與社交性。
疫情的影響，加速了很多事情的發(fā)展，商業(yè)體也開始改變自身的營(yíng)銷模式。想要增加收入，提高人流量，商業(yè)體必須在服務(wù)與理念上迭代，讓空間與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，提供更豐富新奇的體驗(yàn)，不然很容易被市場(chǎng)淘汰。根據(jù)克而瑞資管對(duì)上海購(gòu)物中心的調(diào)研，老舊的百貨商場(chǎng)表現(xiàn)差強(qiáng)人意，一些區(qū)位好、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目則在去年實(shí)現(xiàn)了銷售業(yè)績(jī)的逆勢(shì)上揚(yáng)。
圖片來源：克而瑞資管
傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式逐漸無法滿足年輕人需要，尤其是在直播電商、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)興起的時(shí)代背景下，人們足不出戶就能購(gòu)買價(jià)格更低的產(chǎn)品，消費(fèi)者與商業(yè)空間的情感連接重要性凸顯。加之現(xiàn)在的商業(yè)體，尤其選址在一二線城市核心地段的，租金高昂，入駐商家以連鎖店鋪及品牌為主，業(yè)態(tài)趨向同質(zhì)化。如果空間缺乏記憶點(diǎn)，活動(dòng)策劃并無新意，線下體驗(yàn)與線上并無不同之處，那吸引力自然大打折扣。
商業(yè)體面臨的挑戰(zhàn)增加的同時(shí)，也愈發(fā)追求效率。請(qǐng)明星網(wǎng)紅可以帶來極大的瞬時(shí)流量，但難以留存，消費(fèi)者很難因?yàn)橐淮位顒?dòng)而對(duì)一個(gè)地方產(chǎn)生感情。但可以通過播客長(zhǎng)期承載內(nèi)容，累計(jì)與場(chǎng)景相關(guān)的記憶，將活動(dòng)沉淀下來，讓空間更有溫度。還能用播客通過聽友群、活動(dòng)群搭建社群，與受眾高效溝通，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，建立高粘性客群。
軟硬件設(shè)施完善
線下空間能與播客相結(jié)合，一個(gè)重要前提是錄音設(shè)備的發(fā)展。此前并非沒有能在公共空間采集聲音的設(shè)備，但要么更多為電影電視等專業(yè)場(chǎng)景打造，使用門檻較高，要么價(jià)格較為昂貴，成本難以負(fù)擔(dān)。但隨著近些年自媒體的發(fā)展，相機(jī)、麥克風(fēng)銷量不斷提高，音頻設(shè)備也在朝著便攜、易操作低、成本的方向發(fā)展。一個(gè)調(diào)音臺(tái)加幾只麥克風(fēng)，就能滿足錄制需求。比如在播客生態(tài)沙龍、聲量活動(dòng)，這樣在公共空間舉辦的活動(dòng)，即使周圍有一定噪音，但現(xiàn)場(chǎng)同期錄音都具備充分的辨識(shí)度，足以在線上傳播。設(shè)備廠商羅德麥克風(fēng)，最近幾年不斷接到設(shè)備贊助咨詢。
在線下空間錄制節(jié)目
圖片來源：聲量The Power of Voice
并且隨著微信、小紅書在播客上的布局，收聽播客越來越方便。最近微信將播客的上傳入口放在了視頻號(hào)，音頻播放有了專屬界面，無需跳轉(zhuǎn)出微信環(huán)境，就可以閉屏收聽，方便社群分享，便于私域傳播。小紅書近期也對(duì)部分創(chuàng)作者放開了視頻時(shí)長(zhǎng)限制，五分鐘以上的內(nèi)容也可以傳播分享。傳播路徑增加，能觸達(dá)沒有播客收聽習(xí)慣的群體，也更契合年輕人的使用習(xí)慣。
更多結(jié)合點(diǎn)
預(yù)計(jì)聲音+探店模式，這樣富有溫度與情感的合作模式，今后會(huì)成為更多商業(yè)空間與創(chuàng)作者的結(jié)合點(diǎn)。
當(dāng)播客逐漸成為一種生活方式，除了共享辦公室、共享自習(xí)室，大家也會(huì)在商業(yè)體中看到共享錄音空間的出現(xiàn)。
聲音探店模式
隨著線下活動(dòng)的陸續(xù)恢復(fù)，線下店鋪與播客的結(jié)合愈發(fā)緊密。比如貓頭鷹喜劇旗下的播客「不開玩笑」，播客廠牌DISC JOKER旗下的節(jié)目，錄制地點(diǎn)都是對(duì)外開放的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，許多聽眾因?yàn)殇浌?jié)目來到現(xiàn)場(chǎng)，或者特意前來打卡。因?yàn)閮?nèi)容對(duì)場(chǎng)地產(chǎn)生興趣，對(duì)節(jié)目的感情延伸到場(chǎng)所。所以現(xiàn)在也有創(chuàng)作者開始探索探店模式，采訪店主、了解品牌背后故事，或者將錄制場(chǎng)地搬到店鋪中，以靈活的形式將場(chǎng)地融入到講述中。
DISC JOKER錄音室+黑膠唱片店
podsights發(fā)布的《2023Q2播客廣告基準(zhǔn)報(bào)告》顯示，實(shí)體零售行業(yè)的廣告平均轉(zhuǎn)化率在所有行業(yè)中排名第三。預(yù)計(jì)聲音+探店模式，這樣富有溫度與情感的合作模式，今后會(huì)成為更多商業(yè)空間與創(chuàng)作者的結(jié)合點(diǎn)。
共享錄音空間
因?yàn)殇浿茖?duì)場(chǎng)地與設(shè)備的需求，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有了許多播客錄音棚，以免費(fèi)或付費(fèi)方式向創(chuàng)作者開放。目前尚未形成規(guī)模，數(shù)量不超過二十家，主要集中在北京、上海。
聲澎軒
播客公社錄音棚
CPA錄音棚
喜馬拉雅總編輯在第五屆PodFest China上透露，播客創(chuàng)作者周活躍人數(shù)超2.5萬。播客創(chuàng)作者數(shù)量增加，對(duì)于音質(zhì)與選址的要求愈發(fā)提高，對(duì)場(chǎng)地的需求不斷增長(zhǎng)。同時(shí)，隨著播客視頻化的發(fā)展，許多創(chuàng)作者開始對(duì)畫面也有了一定追求，對(duì)專業(yè)化、流程化錄音棚的需求也隨之凸顯。當(dāng)播客逐漸成為一種生活方式，除了共享辦公室、共享自習(xí)室，大家也會(huì)在商業(yè)體中看到共享錄音空間的出現(xiàn)。
參考資料：
1.https://mp.weixin.qq.com/s/6YJKL03hLJI9XJVVRhoxAQ
2.https://new.qq.com/rain/a/20230428A060GI00
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