泛家居品牌社交營銷策略如何建？“3選擇4優化2場景”快速出圈！

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舉報 2023-06-13

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對于泛家居行業來說，面對年輕消費群體多樣化、個性化的新需求、面對細分品類在營銷側重上的變化、社交媒體/短視頻平臺差異化玩法和策略，泛家居品牌需制定更有針對性的營銷策略，許多家居企業迎難而上，積極尋求破解之道。

微播易聯合家居新范式，針對泛家居賽道，對不同空間家居場景與消費品類展開分析，以社交媒體營銷為錨點，從社交媒體平臺用戶機會、內容玩法、營銷策略等角度展開分析，為品牌提供營銷新思路。

泛家居品牌需適應新的市場需求抓住洗牌重組機遇
主流家居品牌均嘗試精細化投放，全面布局社交媒體渠道，搭建達人內容矩陣、自播與達播結合的直播玩法，通過渠道和組件的升級探索線索獲取轉化的新機會，從智能制造到數字化營銷，家居產業數字化升級成為企業突圍的重要途徑。
關注新生消費力量，以精品化、設計感氛圍感和原創力覆蓋新的消費需求
無論是婚戀置業還是租房生活，對“家”空間升級要求成為消費驅動力，也要求品牌需更加注重產品特點和服務質量，注重渠道煥新和打通，注重精細和定制化服務。
市占集中度低，增品牌韌性借社媒影響心智，成品牌營銷升級重要策略
家居行業集中度低，整合速度加快，品牌業務線覆蓋廣，在賽道中爭取消費者心智成為品牌增粘性留存核心策略：

家紡品牌多以季節性話題、秋冬氛圍感、好物推薦、雙十一大促等話題展開種草。
廚電品類品牌和產品詞出現度高，消費者關注品類清潔問題，好物類關鍵詞頻繁出現。
黑白家電品類社媒話題季節性分布明顯，注重新品上市前后社媒種草。
家具品類多合作家居、情感生活類內容，消費者關注整體設計感、家裝風格匹配程度。

泛家居品牌如何利用社交媒體/短視頻平臺發酵影響力？我們從主流平臺的用戶和玩法入手，找到差異化策略制定入手點：

抖音平臺內容與中心雙場貫通品效銷組合打通
在內容場，品牌可通過達人矩陣深度種草品牌形象，配合官方話題挑戰賽號召達人、用戶圍繞分享互動，增加與消費者連接，也可通過創新直播、產品體驗等多種玩法給家居品牌創造新的體驗空間。在中心場，品牌可圍繞主題IP活動，借助好物榜單、價格優勢、秒殺等利益點增強購物體驗，縮短下單決策時間，促進品牌聲量出圈，銷售轉化。
小紅書KFS策略貫穿用戶搜索到決策全鏈路
小紅書家居家裝高搜索用戶8成為年輕女性，配合“KFS策略”，通過優質內容引爆、信息流廣告精準觸達提效、搜索廣告強化搜索攔截的策略，精準觸達用戶、影響決策轉化。在內容上，裝修前后對比、風格效果氛圍展示、探店線索轉化類內容都成為家居品牌小紅書爆款類型。

B站中長視頻和社區氛圍成泛家居品類經營陣地
B站中長視頻對重測評體驗的品類有相對優勢，由滲透度高的90后構成的B站，在工作租房、結婚購房、裝修布置等需求上有很多機會，圍繞UP主內容，利用流量助推和組件加持完成曝光到轉化的鏈路整合。

知乎種樹環境PU主專業影響力為品牌背書
家居品牌在知乎種樹分不同階段，對于新品牌來說，更看重利用PU主專業信賴為品牌背書；在品牌進階階段，PU主內容配合關鍵詞搜索和品牌官方陣地建設；在成熟階段，借助知乎IP和搜索口碑占位，集中投放，多角度輻射人群。

根據主流社交媒體/短視頻平臺的玩法，我們為家居品牌社交媒體營銷總結了“3選擇，4優化”方法論，讓泛家居品牌借助社交媒體破線上獲客迷局、構全鏈路互聯網營銷新方式。

“3選擇”選平臺、選達人、選玩法

根據用戶畫像和偏好，選擇品牌投放平臺
根據消費者畫像，對應平臺目標人群濃度選定投放平臺。根據平臺內容特點，選擇與品牌內容契合的平臺進行組合。

根據達人內容垂直度，選擇達人矩陣

高決策周期弱聲量產品：以頭腰部為主，借助信任背書打造心智。通過測試建設積累口碑，從而逐漸向尾部達人內容傾斜。
高決策周期強聲量產品：以頭腰部為主，打造品牌話題熱度，提高腰部達人比重，通過垂直場景滲透，加速品牌的破圈訴求。
低決策周期弱聲量產品：以鋪量長尾為主，低成本快速積累和建設口碑。
低決策周期強聲量產品：以長尾為主，加大腰部投放通過場景融合，創新類的內容，增加老品的破圈需求。

根據品牌訴求/階段，選擇種草/直播內容玩法

信息傳達階段：以靜態展示、品牌官方活動/挑戰賽/話題參與等內容為主。
情緒引導階段：選擇可視化、視覺效果強、帶有情緒氛圍感的內容。
心智種草階段：最大化品牌賣點，干貨類內容增加記憶點；信任建設內容，以真實信賴、專家背書類內容為主。
重體驗拔草階段：增加線下引導體驗，實地體驗測評、獵奇探店類內容。同時搭建以總部、員工、經銷商、達人多方組合的矩陣直播策略。

“4優化”關鍵詞占位、品牌互動、流量節奏、轉化效率

優化關鍵詞與搜索占位：搜索廣告加持有效增加品牌露出頻次和心智滲透，搜索工具優化品牌曝光，通過信息流加持，實現長效的、循環的心智種草節奏。
優化互動挑戰參與增加信賴感建設：互動挑戰賽、全民任務配合與頭部達人合作打爆品牌整體熱度，與腰尾部達人合作，外需聲量擴散，主打真實信賴感。
優化流量結構，加速爆文與出圈效率：流量工具放大優質內容影響力，直播電商轉化組件提高轉化效率。
優化組件資源使用，增加線索獲取效率：配合內容組件、LBS定位組件、POI團購組件等引導支持向私域流量承接，增加線索沉淀效率。

“2場景”

結合泛家居品牌重點營銷場景訴求提出兩套核心實操打法

“打熱度、做背書、做事件” 在品牌聲量爆發訴求下打造爆款事件營銷

第一階段利用挑戰賽/全民任務/火焰話題充分觸達意向和機會人群，搭建類型廣、種類多、玩法多的達人矩陣，實現首波爆發。
第二階段做背書，與知名頭部達人合作信息強滲透，對意向和機會人群進行二次滲透，在內容上強調賣點體現，增加心智種草滲透。
第三階段不斷創新直播玩法，搭建品牌直播矩陣、創意總裁下場/員工自發/品類專場PK等多種玩法，實現BIGDAY引爆。

3T營銷策略為品牌心智種草類場景提供信任力打造策略

預熱期Test：觸達潛在興趣、機會人群，制造官方話題，在多場景中融合達人內容并打造不同的種草話題，在內容上展開多種嘗試，配合內容賽馬選定優質內容。
上升期Target KOL：重點與中腰部達人合作，垂直影響目標用戶，小紅書、抖音垂類達人+泛垂場景種草矩陣；知乎PU主問答擴展品牌影響力；B站垂圈深度解讀加速決策心智。
長尾期Trust：增加用戶的決策動力，對購買轉化人群進行運營維護，利用KOC內容進行全面鋪量實現口碑傳播，對品類和品牌詞進行優化和占位，持續保障優質曝光。

在互聯網+的模式下，家居品牌營銷向數字化、智能化、整合化、創新化布局的同時，在產品研發、設計、供應、銷轉等各方面也不斷凸顯社交媒體、短視頻、電商平臺的重要性。縱覽社交媒體平臺家居品牌營銷內容特點，為家居品牌尋找定制化營銷方案和策略，以社交媒體帶動流量話題，以達人內容帶動心智增長，以營銷策略促品牌線上下聲銷共增。

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