清潔電器頭部品牌的增長策略：拓寬場景邊界

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舉報 2023-06-12

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正在發生的清潔電器“場景變革”

2017年，《時代周刊》評選了全球十大產品發明，來自中國的無人機品牌-大疆位列其中。而登頂十大產品發明TOP 1的產品，是來自任天堂的switch。

或許，你對現在“滿大街”的Switch習以為常。但在它面世之前，任天堂飽受智能手機的沖擊，因為任天堂無法回避一個核心問題——既然用戶在iPhone上可以玩游戲，那為什么要單獨買臺掌上游戲機？

為了對抗“iPhone時代”，任天堂也想過copy它，也就是iPhone有的硬件配置，它也要有，并且參數上要更好，但這種“亦步亦趨”的策略，并沒有解決上面的核心問題。直到Switch的出現，任天堂才找到了自己的節奏。

不同于觸控屏的操作邏輯，Switch通過“手柄+掌上游戲機”的組合，不僅能滿足掌上游戲的需求，還可以把手柄拆下來，連接客廳的游戲主機，實現“一個產品，兩種場景”的組合創新。

正如在“熊彼特創新理論”中所講的，所謂創新就是要“建立一種新的重新組合”，把一種從來沒有的、關于生產要素和生產條件的“新組合”，引進生產體系中去，以實現對生產要素或生產條件的“新組合”。

用大白話來說就是：舊要素，新組合，拓寬應用場景。

在游戲機行業之外，今天我們探討一個更細分，且場景更清晰的品類，清潔電器品類。

過去三年，強烈的健康意識帶動了清潔需求，清潔電器品類迎來爆炸式增長。尤其在2021年，清潔電器品類處于階段內最高景氣度，行業年度零售額同比增長29%。而在去年，家電市場整體低迷，并在上半年同比出現9%的負增長時，清潔電器市場延續勢頭，全年零售額突破300億關口，約為374億元，同比增長21%。其中，手持無線吸塵器、掃地機器人和洗地機三類產品，位列清潔電器品類銷售榜TOP 3。

數據來源：奧維云網（AVC）

在爆炸式需求之后，品牌需要面對一個很現實的問題：如何更進一步？

清潔電器品類的增長機會，正藏在家裝場景之中。

在消費升級整體趨勢不變的當下，家居空間也從過往的剛需裝修（硬裝為主），逐步轉向升級裝修（軟硬裝結合）、豪華裝修（更多軟裝）。

傳統清潔電器的功能定義，最早是滿足歐美家庭清潔地毯的需求，基本有一臺吸塵器就足矣。而中國家庭“硬裝+軟裝”的復合型空間，既有地磚和實木地板，還有地毯、布藝絲絨沙發和藝術品，需要的清潔電器囊括了洗地機、大吸力吸塵器和強力除螨機等。

如何適配中國家庭裝修的變化趨勢，滿足復合型需求？這成為清潔電器品類的重要議題。

作為清潔電器頭部品牌，萊克開創的清潔電器“True 3 in 1”（真正的三合一）時代，以及近期上市的新品——天狼星S9，便是萊克給出的答案。

萊克“三合一”拓寬品類邊界

就像任天堂用switch一款設備，打通了“移動場景”和“客廳場景”的游戲需求。萊克天狼星S9也通過集合“地板洗地+地毯吸塵+手持除螨”復合功能，將“True 3 in 1”（真正的三合一）的產品理念，深入到全屋清潔場景中。

以用戶視角來看，“復合型”產品有著天然的“信任門檻”——功能越多，是否單個性能越差？是否使用成本越高？

簡單來說，對于萊克天狼星S9而言，既要“能用”，更要“好用”。

其一，“能用”指代產品核心性能指標。

產品功能多元化也好，品類多元化也罷，背后都有一條金線——“優勢延伸”，即每個增加的功能（或產品線），背后都是企業核心技術的延伸。

萊克天狼星S9的“三合一”的“優勢延伸”，圍繞的正是萊克品牌多年來在的電機技術上的沉淀。萊克采用了自主研發的400W大吸力干濕兩用電機，吸入功率達200AW（氣動功率），兩項指標分別是傳統行業指標的3倍、2.5倍。

基于自研電機產生的強大吸力，萊克天狼星S9保證了水漬吸得干，灰塵吸得凈，而且能吸除地毯深層的灰塵、細菌，床鋪深處的蠕蟲、塵埃，滿足現代家庭對于健康生活的“深度清潔”需求。

其次，在實現“優勢延伸”后，如何讓“三合一”變得更好用，降低用戶的使用成本？

萊克天狼星S9的解決方案是“場景適配+化繁為簡”。

除了“吸力強勁”這條黃金標準，萊克天狼星S9落到具體的家居清潔場景中，例如配合強拍打、獨特手持功能，有效吸除灰塵、除螨除菌。同時，萊克天狼星S9采用“自主控水”技術，洗過的地板速干，不留水漬，配備水箱滾刷銀離子殺菌，讓地面保持清潔干爽。

而對于不同的空間特征，萊克天狼星S9聚焦于“全屋清潔”，產品設計上采用無線設計、平躺180度，開敞地方或是犄角旮旯，都能清除衛生死角，可拆卸電池方案也能滿足不同清潔面積需求，配合浮動推拉，使用更輕松方便。

最后，正如switch只需操作手柄，即可一鍵切換掌上游戲、客廳游戲場景。同樣，相較于傳統復合清潔電器的繁瑣配件、使用方式，萊克天狼星S9可一鍵切換不同清潔功能，降低使用門檻，真正實現一臺滿足“地板洗地、地毯吸塵、床鋪除螨”。

就像在任天堂的經營哲學中，有一條重要的觀點——“媽媽至上主義”，即一款游戲產品能否普及開來，走進千家萬戶，取決于其是否受到“媽媽群體”的歡迎。同樣，萊克天狼星S9的產品升級點，圍繞的也是“用戶至上主義”，在產品功能和場景空間上做加法，在學習成本、時間成本上做減法，真正推動復合型清潔電器的普及。

對于任何一款品類而言，都存在著一條“S型曲線”。在最開始的階段，品類市場規模增長緩慢，直到出現某個特殊節點，品類迎來爆發，這個時間點就是“品類紅利”。在品類紅利階段，市場規模迎來爆發式增長，而隨著紅利期過去，市場規模又回歸到緩慢增長。

如何在“品類紅利”之后，找到第二增長曲線，延續市場規模增速？這往往需要頭部品牌擺脫存量限制，去創造新的增量機會，增加SKU、創新產品、創新場景，這些都是為了拓寬產品的應用場景。

萊克天狼星S9的產品創新，既是萊克品牌自身對于邊界的拓展，也是整個清潔電器市場邊界的拓展，這是萊克作為行業頭部品牌的某種“殊榮”，亦是壓力。