品牌戰(zhàn)略的ABC：認(rèn)識(shí)它，理解它，制定它
什么是品牌戰(zhàn)略？品牌戰(zhàn)略是一家公司的心臟和靈魂，它是公司利用品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的方式，旨在獲取差異化利潤(rùn)和價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。通過(guò)成功的品牌戰(zhàn)略，公司可以塑造其獨(dú)特的身份，彰顯其產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特價(jià)值，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出。
品牌戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的必要條件。通過(guò)精心設(shè)計(jì)和實(shí)施品牌戰(zhàn)略，公司可以在與戰(zhàn)略管理的協(xié)同中彰顯其企業(yè)文化，準(zhǔn)確把握目標(biāo)受眾，充分傳遞自身產(chǎn)品與品牌文化的關(guān)聯(lián)識(shí)別。例如，蘋(píng)果公司的品牌戰(zhàn)略明確強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)新和設(shè)計(jì)，成功地吸引了一大群尋求創(chuàng)新和設(shè)計(jì)出色的產(chǎn)品的消費(fèi)者。
品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容包含哪些？
品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容是多元化的，包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立六個(gè)方面內(nèi)容。每個(gè)內(nèi)容都有其獨(dú)特的重要性，并且共同構(gòu)成了成功的品牌戰(zhàn)略的整體框架。
品牌化決策：這個(gè)階段要解決的是關(guān)于品牌本身的決策問(wèn)題。例如，企業(yè)應(yīng)選擇成為經(jīng)銷(xiāo)商品牌還是制造商品牌?是否應(yīng)著重打造產(chǎn)品品牌還是企業(yè)品牌?應(yīng)選擇加盟已有品牌還是創(chuàng)建自有品牌?這些關(guān)鍵決策會(huì)直接影響品牌的未來(lái)發(fā)展路線和定位。舉個(gè)例子，星巴克選擇制造自己的品牌，以他們的咖啡和個(gè)性化的客戶體驗(yàn)作為企業(yè)品牌，這個(gè)決策使他們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)受到了廣泛的歡迎。
品牌模式選擇：這個(gè)步驟主要關(guān)注品牌的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和模式選擇。企業(yè)應(yīng)選擇單一品牌還是多元品牌?選擇承諾型品牌還是背書(shū)型品牌?這些選擇將影響品牌的整體形象和與消費(fèi)者的關(guān)系。如寶潔公司，他們選擇了多元品牌模式，通過(guò)包括吉列，奧萊雅，滴露等在內(nèi)的多個(gè)獨(dú)立品牌，來(lái)覆蓋各個(gè)消費(fèi)群體和市場(chǎng)領(lǐng)域。
品牌識(shí)別界定：這是關(guān)于品牌識(shí)別的問(wèn)題，即企業(yè)如何通過(guò)名稱、標(biāo)志、顏色、聲音或者其他標(biāo)識(shí)，使消費(fèi)者能快速識(shí)別出該品牌并將其與其他品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。例如，麥當(dāng)勞的金色拱門(mén)和"叮"的聲音都是獨(dú)特的品牌識(shí)別符號(hào)。
品牌延伸規(guī)劃：這部分涉及對(duì)品牌未來(lái)可能擴(kuò)展的領(lǐng)域進(jìn)行預(yù)判和規(guī)劃。這可能包括開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品、進(jìn)入新的市場(chǎng)或者探索新的合作機(jī)會(huì)。例如，迪士尼就成功地將其品牌從電影和電視動(dòng)畫(huà)片擴(kuò)展到了主題公園，游輪，玩具，服裝等多個(gè)領(lǐng)域。
品牌遠(yuǎn)景設(shè)立：這是對(duì)品牌未來(lái)的規(guī)劃和設(shè)想。品牌遠(yuǎn)景描繪了企業(yè)希望品牌最終達(dá)到的目標(biāo)或狀態(tài)。這種遠(yuǎn)景能夠激發(fā)公司的工作動(dòng)力，指引企業(yè)的方向，并在員工和消費(fèi)者中建立共享的愿景。例如，谷歌的品牌遠(yuǎn)景是“組織世界的信息，使其通用并有用”，這為他們的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)擴(kuò)展提供了明確的指導(dǎo)。
在這六大內(nèi)容中，品牌化決策決定了品牌的基礎(chǔ)形態(tài)和戰(zhàn)略路線。品牌模式選擇則塑造了品牌的結(jié)構(gòu)和功能。品牌識(shí)別界定明確了品牌的可識(shí)別特性，幫助消費(fèi)者更好地記憶和理解品牌。品牌延伸規(guī)劃和品牌管理規(guī)劃則分別規(guī)劃了品牌的未來(lái)發(fā)展和日常運(yùn)營(yíng)。最后，品牌遠(yuǎn)景設(shè)立則描繪了企業(yè)對(duì)于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)期望和目標(biāo)。
那么，企業(yè)應(yīng)如何制定品牌戰(zhàn)略呢?
第一步：品牌戰(zhàn)略分析。企業(yè)首先需要深入研究市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、目標(biāo)消費(fèi)者以及自身的資源和能力，對(duì)品牌的當(dāng)前狀態(tài)和可能的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行全面而深入的分析。
第二步：品牌梳理。在清晰了解了企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境之后，企業(yè)需要對(duì)其品牌進(jìn)行梳理，明確品牌的核心價(jià)值和特性。
第三步：品牌定位。企業(yè)需要在對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的理解基礎(chǔ)上，確定品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差異化特性，為品牌在市場(chǎng)中確定獨(dú)特的位置。
第四步：品牌傳播。企業(yè)需要通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)和溝通策略，將品牌的價(jià)值和特性有效地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，從而塑造和強(qiáng)化品牌形象。
第五步：品牌延伸：隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化以及企業(yè)內(nèi)部資源的積累，企業(yè)可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)對(duì)其品牌進(jìn)行延伸，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品或服務(wù)，或者進(jìn)入新的市場(chǎng)。例如，一直以售賣(mài)運(yùn)動(dòng)鞋和服裝聞名的耐克，逐漸延伸其品牌到配飾，智能產(chǎn)品等領(lǐng)域。
第六步：品牌組織架構(gòu)：成功的品牌戰(zhàn)略需要得到公司內(nèi)部的全面支持。企業(yè)需要建立適當(dāng)?shù)慕M織架構(gòu)和機(jī)制，以確保品牌戰(zhàn)略的實(shí)施可以得到有效的協(xié)調(diào)和支持。
第七步：探索落地方案：品牌戰(zhàn)略需要通過(guò)具體的行動(dòng)方案來(lái)實(shí)施。企業(yè)需要探索和設(shè)計(jì)各種策略和活動(dòng)，以便將品牌戰(zhàn)略成功地落地，這可能包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格策略、銷(xiāo)售和分銷(xiāo)策略、廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)等。
總的來(lái)說(shuō)，品牌戰(zhàn)略是一種全面而復(fù)雜的過(guò)程，它涉及到市場(chǎng)研究、品牌定位、品牌傳播、品牌延伸和管理等多個(gè)環(huán)節(jié)。然而，成功的品牌戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)建立獨(dú)特的品牌形象，吸引和保留消費(fèi)者，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
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