LengaDesign丨你的品牌定位為何總抓不住消費者的心！
據統計機構GroupM發布了一篇最新報告，該報告稱2017年中國廣告支出的57%的將來自于互聯網。從整體狀況來看，今年中國的廣告支出將高達844億美元，同比去年增長7.8%至。這844美元中的大約57.2%的廣告支出將流向互聯網渠道，大大高于5年前的19.4%。
根據LengaDesign的市場調查，中國互聯網的普及快速推動了數字廣告業的發展，消費者每天平均在各類信息載體上接受1500至3000條訊息，在如今的社會里，我們的每一個人都已經成為了各類信息超載的載體，而你的商品、服務和品牌，要如何在這片信息泛濫的汪洋中被消費者找到？然后又要剛好打中你的目標客群？
首先，這就需要你的品牌在進入市場前，做好市場定位策略！否則你想要和潛在客戶溝通的品牌或產品服務訊息只會消失在洪流之中。
羚佳設計教你15大方法論打造品牌定位
品牌定位的目的在于創造鮮明的品牌個性，塑造獨特的品牌形象，從而滿足目標消費者的需要。品牌定位是一項頗具創造性的活動，沒有固定模式。因為假如存在固定模式，品牌之間的差異性就會大大減少，品牌的影響力也會隨之減弱，品牌存在的價值將大打折扣。據不完全統計，常見的和近年來出現的品牌定位策略大體涵蓋了首席定位、比附定位法、USP定位、目標消費群體定位、搶空檔定位法等。
1.首席定位
首席定位即強調自己是同行業或同類產品中的領先地位，在某一方面有獨到的特色。企業在廣告宣傳中使用“正宗的”、“第一家”、“市場占有率第一”、“銷售量第一”、“全國銷量領先”等口號，就是首席定位策略的運用。首席定位的依據是人們往往只注意“第一”、對“第一”的印象最為深刻的心理規律。
例如第一個環球航行的人，第一個登上月球的人等。在信息爆炸、商品經濟發達的今天，品牌多如過江之鯽，消費者只會記住那些排名靠前的品牌，特別是第一品牌，而對大多數品牌毫無記憶。這以百威啤酒的“全世界最大，最有名的美國啤酒”的首席定位為代表。不是行業老大的，也會找個“第一”出來。比如在電動車行業，就有某品牌稱自己“全球電動車真正領導者”了，盡管你可能未必聽過。
品牌一旦成為行業“第一”，只要企業善于經營，不斷創新，就能一直保持這一地位。從1923年開始，美國可口可樂 (Coca-Cola)、高露潔 (Colgate)、吉列 (Gillette)、固特異 (Goldyear)、好時 (Hershey‘s)家樂氏 (Kellogg’s)、柯達 (Kodak)、立頓(Lipton)、曼哈頓 (Manhattan)、納貝斯克(Nabisco)等十大品牌，除曼哈頓之外，其余9種至今仍然保持著第一的優勢。
當然并不是所有企業都有實力運用首席定位策略，只有那些規模巨大、實力雄厚的企業才有能力運作。對大多數企業而言，可以開發品牌某些方面的競爭優勢，并取得競爭的定位。例如迪阿牌 (Dial)香皂是除臭香皂的第一，波斯克牌賽車是小型運動跑車的第一，等等。
2.比附定位法
即（至少暫時）公開地承認行業中的領先者并在短期規劃中不做第一的定位策略。其常見的做法是：甘居第二、攀龍附鳳（即將自己與知名品牌相提并論，如“寧城老窯——塞外茅臺”）、模糊戰術（即強調自己雖然不是第一第二，但是前十大或者前二十大等等）。比附定位就是攀附名牌，比擬名牌來給自己的產品定位，希望借助知名品牌的光輝來提升本品牌的形象。比附定位通常采用以下三種方式來實施：
（1）“第二主義”（老二主義），就是明確承認市場的第一品牌，自己只是第二。這種策略會使人們對公司產生一種謙虛誠懇的印象，相信公司所說是真實可靠的，這樣較容易使消費者記住這個通常難以進入人們心智的序位。20世紀60年代，美國DDB廣告公司為愛維斯汽車租賃公司創作的廣告“老二宣言”，便是運用比附定位取得成功的經典。因為巧妙地與市場領導品牌建立了聯系，愛維斯的市場份額上升了28個百分點，大大拉開了與行業排名老三的國民公司的距離。
（2）攀龍附鳳：首先是承認市場中已卓有成就的品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區或在某一方面還可與這些最受消費者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅，平分秋色。這以內蒙古的寧城老窖的“寧城老窯——塞外茅臺”定位為代表。
（3）俱樂部策略：公司如果不能取得本市場第一地位又無法攀附第二名，便退而采用此策略，希望借助群體的聲望和模糊數學的手法，打出會限制嚴格的俱樂部式的高級團體牌子，強調自己是這一高級群體的一員，從而借助俱樂部其他市場領先品牌的光輝形象來抬高自己的地位形象
3.USP定位（Unique Selling Proposition）
USP是英文Unique selling Proposition的縮寫，中文意思為“獨特的銷售賣點”，即一個產品只提供一個賣點，這個賣點是獨一無二的。USP定位策略的內容就是在對產品和目標消費者進行研究的基礎上，尋找產品特點中最符合消費者需要的、競爭對手所不具備的、最為獨特的部分。例如樂百氏純凈水的“27層凈化”就是國內USP定位的經典之作。M(Tide)、波爾德(Bold)、德來夫特(Dreft)、象牙雪(IvolySnow)、伊拉(Era)等多種品牌的洗衣粉，每個品牌都有其獨特的USP：汰漬“去污徹底”，波爾德“使衣物柔軟”，德來夫特“適于洗滌嬰兒衣物”，象牙雪“去污快”，伊拉聲稱“去油漆等頑污”，等等。寶潔通過USP定位，發展多種品牌，占據了很大的市場空間。
4.目標消費群體定位
消費者定位是把產品和消費者聯系起來，以某類消費群體作為訴求對象，突出產品專為該類消費群體服務，從而樹立獨特的品牌形象。例如 “太太口服液，十足女人味”，“百事可樂，新一代的選擇”。廣東的客家娘酒把自己定位為 “女人自己的酒”，這對女性消費者來說就很具吸引力。因為一般名酒度數較高，女士多數無口福享受，客家娘酒宣稱自已是 “女人自己的酒”，就給人留下了一個相當于“XO是男士之酒”的強烈印象。金利來的“男人的世界”、萬寶路香煙的“萬寶路的男人”、哈斯維襯衫的“穿哈斯維的男人”、美國征兵署的“成為一個全材”的定位。
5.市場空白點地位
市場空白點定位是指企業通過細分市場戰略市場上未被人重視或者競爭對手還未來得及占領的細分市場，推出能有效滿足這一細分市場需求的產品或者服務。如西安楊森的“采樂去頭屑特效藥”的定位和可口可樂公司果汁品牌“酷兒”的定位。
6.類別定位（劃清界限）
該定位就是與某些知名而又屬司空見慣類型的產品作出明顯的區別，把自己的品牌定位于競爭對手的對立面，這種定位也可稱為與競爭者劃定界線的定位，這以七喜的“七喜，非可樂”為代表。
7.檔次定位
按照品牌在消費者心中的價值高低可將品牌分出不同的檔次，如高檔、中檔和低檔，不同檔次的品牌帶給消費者不同的心理感受和情感體驗，常見的是奢侈品牌的定位策略，如勞力士的“勞力士從未改變世界，只是把那留給戴它的人”、江詩丹頓的“你可以輕易的擁有時間，但無法輕易的擁有江詩丹頓”和派克的“總統用的是派克”的定位。
8.質量/價格定位
即結合對照質量和價格來定位，質量和價格通常是消費者最關注的要素，而且往往是相互結合起來綜合考慮的，但不同的消費者側重點不同，如某選購品的目標市場是中等收入的理智型的購買者，則可定位為“物有所值”的產品，作為與“高質高價”或“物美價廉”相對立的定位。這以戴爾電腦的“物超所值，實惠之選”和雕牌用“只選對的，不買貴的”為代表。
9.文化定位
品牌的內涵是文化，具有良好文化底蘊的品牌具有獨特的魅力，能給消費者帶來精神上的滿足和享受。文化定位就是突出品牌的文化內涵，以形成品牌的個性化差異。張裕紅酒“傳奇品質，百年張裕”的品牌定位，揭示了酒文化內涵，樹立了獨特的品牌形象，使一個擁有傳奇品質的民族老字號企業屹然挺立;孔府家酒將自己定位于“家酒”，一則 “孔府家酒，讓人想家”的廣告語，引起了消費者的種種聯想。
七匹狼品牌可以說是文化定位的典范。成功和正在走向成功的“男士族群”大多數時候只是表面的輝煌，而正是在這群人身上折射出一種在人生漩渦里勇往直前、百折不撓、積極 挑戰人生的英雄氣概，這就是七匹狼品牌形象的文化內涵之所在。經過多年的品牌文化整合，七匹狼已成為追求成就、勇于挑戰，以30-40歲男士為主要目標消費群體的男士精品形象。
這種個性鮮明的男性精神文化，使七匹狼取得了中國男性群體時尚消費生活的代言人地位。通過對男性精神的準確把握，七匹狼公司將服裝、香煙、酒類、茶品等產業統合在“男性消費文化”下，并圍繞這一品牌文化，對各類產品進行開發和定位：服裝——自信、端莊，香煙——沉著、思索，酒類——瀟灑、豪放，茶品——安靜、遐想。這種將男性的主要性格特征全部融入品牌各類產品的現象，在我國企業中也十分罕見。
文化定位可以凸顯品牌的文化價值，進而轉化為品牌價值，把文化財富轉化為差異化的競爭優勢，使產品在激烈的市場競爭中保持強大的生命力。品牌文化一旦與消費者內心認同的文化和價值產生共鳴，它所釋放的能量就非常可觀，它最終將轉化為品牌巨大的附加值以及由此帶給企業的滾滾利潤。
10.比較定位
比較定位是指通過與競爭對手的客觀對比來確定自己的定位，也可稱為排擠競爭對手的定位。在該定位中，企業設法改變競爭者在消費者心目中現有形象，找出其缺點或弱點，并用自己的品牌進行對比，從而確立自己的地位。這以泰諾的“為了千千萬萬不宜使用阿司匹林的人們，請大家選用泰諾”為代表。
11.情感定位
情感定位是指運用產品直接或間接地沖擊消費者的情感體驗而進行定位，用恰當的情感喚起消費者內心深處的認同和共鳴，適應和改變消費者的心理。海爾以“真誠到永遠”作為激發顧客情感的觸點，博得顧客青睞;納愛斯雕牌洗衣粉“……媽媽，我能幫您干活啦”的真情流露引發消費者的內心感觸，納愛斯雕牌更加深人人心。
百事可樂發展出了以“It's Pepsi，for those who think young” (百事，為心態年輕的人而存在)為主題的廣告宣傳活動，激發人們的青春活力，使它擁有越來越多的消費者。哪個人不愿意保持一顆年輕的心呢?這是人類永恒的追求。伊萊克斯進入中國市場時就提出：“冰箱的噪音您要忍受的不是一天、兩天，而是十年、十五年”，伊萊克斯“好得讓您一生都能相依相靠，靜得讓您日日夜夜察覺不到”。這種極富親***彩的語言，除了使中國消費者感受到溫馨和真誠外，品牌形象也隨之得到了認可——“靜音”就是伊萊克斯的個性和風格。
有效的品牌建設需要與根深蒂固的人類情感建立恰當而穩固的聯系。偉大的品牌都知道必須尊重顧客的物質與情感需求。然而，同巨大顧客群建立的情感紐帶并不是萬無一失的。正如美國品牌專家斯科特。貝德伯里所說：“消極的情感反應后果嚴重，即便是只有一小部分顧客有這種反應，也可能產生強烈的影響。由于媒體對大公司越來越多的評判，微小的錯誤都可能成為公司的災難之源，花費數年心血建立的品牌信任紐帶會在一瞬間斷裂。要使紐帶建立在更深的基礎上，就要給予顧客以尊重。要永遠記住，愛與恨之間往往只有咫尺之遙。”
12.經營理念定位
經營理念定位就是企業利用自身具有鮮明特點的經營理念作為品牌的定位訴求，體現企業的內在本質，并用較確切的文字和語言描述出來。一個企業如果具有正確的企業宗旨，良好的精神面貌和經營哲學，那么，企業采用理念定位策略就容易樹立起令公眾產生好感的企業形象，籍此提高品牌的價值（特別是情感價值），提升品牌形象。這以TCL的“為顧客創造價值，為員工創造機會，為社會創造效益”的經營理念定位為代表。隨著人文精神時代的到來，這種定位會越來越受到重視。
13.概念定位
概念定位就是使產品、品牌在消費者心智中占據一個新的位置，形成一個新的概念，甚至造成一種思維定勢，以獲得消費者的認同，使其產生購買欲望。該類產品可以是以前存在的，也可是新產品類。這以恒基偉業商務通的“手機，呼機，商務通一個都不能少”的概念定位和金遠艦的“文曲星”電子詞典的定位為代表。商務通成了PDA的代名詞，而文曲星業成了電子詞典的代名詞。
14.自我表現定位
自我表現定位是指通過表現品牌的某種獨特形象，宣揚獨特個性，讓品牌成為消費者表達個人價值觀與審美情趣、表現自我和宣示自己與眾不同的一種載體和媒介。自我表現定位體現了一種社會價值，能給消費者一種表現自我個性和生活品味的審美體驗和快樂感覺。如百事的“年輕新一代的選擇”，它從年輕人身上發現市場，把自己定位為新生代的可樂。
15.利益定位
利益定位就是根據產品或者所能為消費者提供的利益、解決問題的程度來定位。顧客購買產品，是因為產品能滿足其某些需求，帶來某種利益。利益定位就是將產品的某些功能特點和顧客的關注點聯系起來，向顧客承諾利益點上的訴求，以突出品牌個性，獲得成功定位。例如：“高露潔，沒有蛀牙”：“保護嗓子，請選用金嗓子喉寶”。摩托羅拉和諾基亞都是手機市場的知名品牌，但它們強調的利益點卻截然不同，摩托羅拉強調“小、薄、輕”，諾基亞則宣傳“無輻射、信號強”。
利用利益定位時，利益點的選擇可以是一個，也可以是兩個或兩個以上。如利比公司UmBongo品牌定位為“為媽媽帶來健康，為小孩制造樂趣”。由于消費者不喜歡復雜，其對信息的記憶是有限的，因此一般來說，利益點以單一為好。
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