三松為雞牌粽子創(chuàng)建“吉”文化IP，打造中國人的吉粽
國內粽子市場，日益做大的“蛋糕”吸引了越來越多的入局者，競爭越來越激烈。
調研機構上書房調查數(shù)據(jù)顯示，目前粽子行業(yè)主要是三種類型的企業(yè)，一類是以五芳齋、真真老老等為代表的老字號企業(yè)，占比約64.7%，其中五芳齋占據(jù)的市場分額最大，遠超其他競爭對手；一類是以三全、思念為代表的速凍食品企業(yè)和主營粽子生產的現(xiàn)代企業(yè)，占比約51.71%；還有一類是以喜茶、奈雪的茶、良品鋪子等為代表的新興品牌，占比約23.97%。
整個粽子市場仍以傳統(tǒng)粽子品牌為主導，老字號品牌更具品牌優(yōu)勢。新品牌“不甘示弱”，積極開發(fā)粽子新口味，大膽創(chuàng)新出臭豆腐、榴蓮、螺獅粉等“重口味”食材滿足消費者獵奇心態(tài)，添加鮑魚、松茸、燕窩等高端食材，滿足消費者對高端健康養(yǎng)生的需求。還用“粽禮”突出“禮”，弱化粽子的屬性，設計更個性化、高端感的禮盒來獲取消費者芳心。
15年老朋友客戶五芳齋，想讓三松解決五芳齋粽子第二品牌“雞牌”粽子的品牌形象與包裝問題。雞牌粽子到底如何建立自己的品牌優(yōu)勢？
三松認為，品牌IP文化是競爭的高級手段！“雞牌”，在雞排遍地開花的今天很容易造成誤會，需要將雞牌與嘉興粽子打通文化內核，形神如一。
于是，我們幫助雞牌粽子創(chuàng)建“吉”文化IP，讓“雞”等于“吉”，再將品牌概念與粽子產品結合，打造屬于中國人的“吉粽”，明確雞牌是做粽子的屬性，“大吉大利，雞牌吉粽”，讓消費者第一時間對雞牌粽子產生情感鏈接與共鳴。
具體怎么做的？往下看細解釋。
大吉大利 雞牌吉粽
三松認為，在品牌的諸多要素中，品牌名稱是品牌的核心要素，是形成品牌認知的基礎。一個好的品牌名，一定程度上影響著消費者的品牌聯(lián)想，會直接對產品的銷售產生影響，甚至影響一個品牌的興衰。
雞牌粽子，當消費者第一次聽到這個名字時，很可能會感到困惑：雞牌是什么？雞牌跟粽子有什么關系？我為什么要選擇雞牌粽子？
為了給出答案，團隊追根溯源，從端午習俗文化角度研究思考，發(fā)現(xiàn)：
承載著中華五千年文化積淀的端午節(jié)，有兩種傳統(tǒng)習俗文化：
1.午月午日；二午時中，大吉大利。
端午，兩端都是五。即五月初五，此日蒼龍七宿飛升于正南中天，《易經》稱其為“飛龍在天”，龍星處“中正”之位，既“得中”又“得正”，是大吉大利之象。
2.五月五日；惡月惡日，避災鎮(zhèn)邪。
《禮記》載：“仲夏之月，日在東井，昏亢中，旦危中”。一日之中，需避開“午時”，因為“午時”是人特別疲憊的時候，一般需要午休加以調節(jié)。一年之中，需避開“午月”，因為次月始，陽氣日盛，各種病菌肆起，給身體帶來諸多不利。
由此，端午安康，討個吉利。端午吃粽子，吃的不僅是美味，吃的是傳承傳統(tǒng)文化最為生動的載體，圖的是一整年健康又好運。
正好，“雞”與“吉”諧音，寓意吉祥轉運。選擇雞牌，就是接好運，很符合消費者趨利避害，想“討個好彩頭”的心理。三松為雞牌粽子搶占的“吉”文化IP，與端午吃粽子圖吉利“不謀而合”。
而且，雞的全身都是寶。春節(jié)第一餐喝雞湯，象征清泰平安；家中的主要勞動力要吃雞爪，寓意新年抓財；年輕的學子要吃雞翅，寓意展翅高飛；可見，過年吃雞的寓意都是非常好的。
有了好寓意的品牌名字，如何讓消費者一看到雞牌就知道是賣粽子的呢？隨即，我們幫助雞牌粽子打造了一個“吉粽”。
吉 粽
雞牌吉粽除了能滿足“吉”文化的需求，粽子本身也是藥膳的一種，渾身是寶，吃了對身體很好。吉粽的糯米具有益氣健脾、開胃消食的作用，粽葉更有講究。
北方大多用蘆葦葉，南方多用竹葉和荷葉。這些葉子都有很好的藥用功能，葦葉可以清熱生津、除煩止渴；竹葉可以利尿排毒；荷葉能清熱利濕，和胃寧神。總的來說，吉粽具有清熱解暑、益氣生津、養(yǎng)血安神的功效。
雞牌新商標雄雞-吉祥的化身
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雞牌選用新的商標雄雞圖案，雄雞即公雞，被視為吉祥的化身，是陽性與剛猛的代表，能夠驅邪避鬼。金雞報曉，象征吉運來到，前程似錦。
吉粽字體符號：竹節(jié)&如意&龍舟
“吉粽”文字筆畫向兩邊展開，寓意雄雞展翅。字體簡約辨識度高。
“吉”口字提取如意形元素，寓意吉祥如意粽。“吉”口字中包含金雞報曉，寓意吉上大吉。“粽”字中包含龍舟，強化端午節(jié)產品特性。
“吉”為什么變成了“佶”？“佶”即“人+吉”，意取利他之意，送吉利于他人。
IP化語言：大吉大利 雞牌佶粽
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大吉大利 雞牌佶粽
IP化語言可以極其精準地承載品牌傳遞給用戶的信息，最直接的表現(xiàn)方式就是廣告語。“大吉大利 雞牌吉粽” 寓意吃雞牌吉粽，順利吉祥。加深用戶對品牌“吉”文化的印象。
吉粽粽葉、粽形傳統(tǒng)吉祥元素組合
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在端午節(jié)，粽葉被用來包裹粽子。傳達的是“求聰明”的美好意義。
三角粽形，不管是在南方還是北方，都是非常常見的一種粽子的形狀，三角粽寓意著“安定”、 “安穩(wěn)” 、“平安”。
不論是粽葉還是三角粽形，都是非常明顯的端午傳統(tǒng)吉祥元素，給人一種美好愿景的傳統(tǒng)文化的象征。
吉粽吉祥色：橙色、綠色、金色組合
吉粽采用中式傳統(tǒng)吉祥色，橙色、綠色、金色組合。
最親切的色彩能讓人聯(lián)想到家、聯(lián)想到端午團聚喜悅的場景。
吉粽禮盒裝：呈祥納吉，送給重要的人
吉粽禮盒送親友，表達對親友的（粽情）鐘情；吉粽禮盒送長輩，表達對長輩的（粽孝）忠孝；吉粽禮盒送考生，表達對考生（高粽）高中的祝福，選擇雞牌吉粽，呈祥納吉，吉祥的禮品送給重要的人。
三松幫助雞牌吉粽創(chuàng)建“吉”文化IP，打通了吃雞牌粽子等于擁有“大吉大利”的文化內核，打造出一個有記憶點、專屬性強、便于傳播的“雞+粽子”的吉祥形象，助力五芳齋品牌打造新的增長級。
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