旅游市場象限重構，攜程如何站穩“第一區”？

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舉報 2023-06-08

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在復蘇趨勢凸顯的第一季度，攜程“賺到了”自己的超額增長。

北京時間6月8日一早，攜程公布了2023年第一季度財報，一季度凈營業收入同比增長124%至92億元，超過了2019年同期水平，并錄得凈利潤34億元，經調整EBITDA利潤率達31%。

隨著消費市場回暖，攜程業績超出預期其實早已成為明牌。重點在于兩個問題，一是這種增長的實現路徑，二是下一步的增量空間。

機會只留給有準備的人，正如攜程集團聯合創始人、董事局主席梁建章的評價，過去三年是攜程“加強供應鏈、內容和服務質量，開發新的產品和用戶場景”的階段。如今站在旅游市場重啟周期，這些過去的鋪墊開始助力攜程向上、向前。

攜程，繼續抬頭向上

度過波動劇烈的三年，旅游業終于在2023年第一季度迎來涅槃重生。

文化和旅游部發布的數據顯示，2023年一季度，國內旅游總人次12.16億，同比增長46.5%；國內旅游收入1.30萬億元，同比增長69.5%，恢復至2019年Q1的97.7%。國內航線、國內鐵路客運市場的旅客發送情況和旅客運輸量分別恢復到2019年同期的92.5%、88.6%。

考慮到上半年以來的火爆形勢，我們不難推斷行業已重新步入增長區間。對于OTA平臺而言，這是一大拐點。攜程在財報中多次強調，一季度業績的顯著增長主要得益于旅游市場的顯著復蘇。

攜程細分業務增長情況。圖源：攜程

出行相關部分，攜程住宿預訂收入為35億元，同比增長140%；交通票務收入為42億元，同比增長150%。其中，攜程國內酒店預訂同比增長超過100%，國際OTA平臺的機票和酒店預訂創新高，較19年增長均超過100%。

內外雙輪驅動的成績反映出一個事實：在過去三年的市場中，攜程并沒有隨波逐流，而是在疫情期間專注補短板、強根基——例如，攜程一季度本地游酒店預訂量較2019年疫情前同比增長150%，這是疫情催化成長的一個細分消費需求。超過行業水平的增長則證明，攜程在產品和服務上花的功夫得到了回報。

比如在國內，攜程大力挖掘旅游場景潛力，通過打造目的地產品和進行消費激勵，實現旅游市場的振興。攜程度假農莊，是其計劃的核心角色。

2021年3月，攜程響應“十四五規劃”推出“鄉村旅游振興戰略”，并開始探索落地路徑。至今，已有4家自營攜程度假農莊和19家聯營攜程度假農莊上線，它們成為了有效的旅游消費發動機。

第一個攜程度假農莊（安徽金寨大灣店）落成14個月內，促進了周邊民宿行業、供銷社和村民增收；攜程度假農莊(河南安陽林州石板巖店)落成10個月內，帶動當地收入增加60多萬元。農莊，成為了一些地方休閑旅游聚集體的核心，并持續帶動鄉村就業、創業的能力發展。

到今年三月中旬，攜程自疫情放開以來的度假農莊訂單數據同比增長165%。攜程也在“旅游振興A計劃”的指引下，加強與各地政府合作，提供補貼促進消費。今年一季度，攜程與國內目的地政府達成的合作項目同比增長超2倍。一番操作，攜程正逐漸促進旅游業實體的高質量發展。

除了旅游“硬件”，攜程也在持續優化自身的軟件能力。今年一季度，攜程集團“機票+酒店”同訂產品訂單量同比增長超3倍，滿足了用戶一站式預訂的需求。

而在服務層面，攜程龐大的服務團隊成為了其業務發展的后勤部隊。針對不可抗力因素產生的退訂，攜程站在客戶立場考慮，近兩年已完成千億元規模的“無損退訂”，為攜程積攢了扎實的口碑。一季度，攜程國內和海外呼叫中心問題一次性解決率相比2019年同期提升超50%，顧客好評度整體提升20%。

今年5月31日，攜程推出面向自營品牌旗下逾四千條國內團隊游產品首創的“旅行足跡”系統，和攜程自營服務SOP，致力于記錄、規范和解決旅游全環節可能存在的貨不對板、強制服務等用戶體驗問題。

攜程自營服務SOP。圖源：攜程

相信隨著旅游市場回歸增長區間，用戶的滿意度將成為OTA平臺業績的重要推手。攜程收獲的信任，將在新階段順勢轉化為更多用戶的選擇。

出境游潛力可期

目光離開國內，出境游市場目前也進入了恢復區間。早在2021年Q1的財報發布會上，梁建章便提出要為全球旅游市場復蘇做準備。不可否認的是，由于國際市場地區差異大、供給協調難、水平層次不齊，出境游市場需要更多外力的幫助，以扭轉行業趨勢。

秉持著“深耕國內，心懷全球”的戰略，攜程看到了海外恢復周期、產品力差異等方面的痛點，并以國內市場的經驗為指導，拿出了“產品+營銷”雙管齊下的舉措。

產品側，攜程堪稱“其疾如風”。今年1月，文旅部宣布將試點恢復出境游，并公布首批國家名單。攜程迅速跟上形勢，提供了近百款出境游產品。截至3月，攜程便已經共上線逾7000條出境團隊及“機票+酒店”打包產品。這顯示出攜程在旅游供應鏈上的能力“厚度”，也凸顯了其對出境游市場的重視程度。

一季度，攜程海外目的地簽約量同比增長超1倍，與多個國家開啟新的合作。

與不斷拓寬產品區間對應的，是攜程為之量身打造的一系列營銷推廣手段。比如，將國內已經駕輕就熟的直播推到出境游領域——攜程“超級全球游”海外直播首站于1月落地曼谷，瞬間點燃了游客“躁動的心”。當日泰國產品訂單量超過11000單，GMV累計突破4000萬元。截至5月，攜程直播團隊已舉行超50場直播，帶貨產品超過4000種。

攜程對國內旅游市場的經驗輸出還不止于此，用以“鎖定”客群和需求的預售模式，正在成為攜程海外拓展的一大利器。

今年，攜程推出了首屆“318全球旅行劃算節”，推出上百個海內外旅行熱門目的地的預售“旅行套餐”。這些旅行套餐源自攜程對自身海外目的地、酒店、航司等資源的整合，一方面提供給用戶最省心、直觀的優質旅行產品，另一方面也讓海外旅游市場主動牽手中國旅客，加快出境游市場復蘇。

攜程“318全球旅行劃算節”海報。圖源：攜程

值得一提的是，攜程“全球旅行SOS平臺”也在用戶國際旅行中成為服務保障的重要一環。它以98%的救援成功率，盡力保護用戶免受自然災害的侵擾。

通過加深目的地合作、拓寬產品開發與銷售面等手段，攜程搭建著游客重返全球的橋梁。國際機票與國際酒店業務的成長就是在這樣的背景下取得，目前，其出境酒店和機票預訂分別恢復至2019年約80%和60%，而整體出境航空市場僅恢復到15%，攜程兌現了遠超大盤的成績。

攜程已披露一些熱門目的地在假期的預訂水平超過了2019年同期，隨著暑期旅游旺季將至，出境游市場潛力值得期待。

迎接旅游業價值新周期

中國旅游研究院院長、文化和旅游部數據中心主任戴斌說，市場轉折之際，就是產業重構之時。隨著紅利復蘇，旅游市場的核心價值持續凸顯，OTA平臺對高質量發展的追求意愿越發明顯。攜程深諳其道，旅游業的價值創造，自2023年第一季度這個重啟向上的拐點開始，已進入新區間。

首先，用戶的體驗和信任，成為了OTA平臺最寶貴的無形財富。一方面，疫情加速了旅游出行線上化，但也讓單純的流量紅利逼近上限。另一方面，提升平臺價值和服務質量，在商業層面意味著用戶粘性與復購的提升，用戶LTV（生命周期價值）將得到極大擴展，創造長期價值。攜程之所以在服務方面堅持長期投入，正是看到了行業的趨勢變化。

其次，隨著旅游市場供給在疫情中發生被動出清，主動優化供給層次、構建符合社會需求趨勢的優質產品體系，成為了檢驗OTA平臺能力的一大途徑。攜程的產品力正來源于此，目前，攜程依然在從國內游、出境游、入境游三個維度出發，加強與海內外目的地政府的合作洽談，通過輸出自身能力和資源，打造符合社會需求的產品。

最后是行業的新氣象，疫情告訴我們，旅游業極容易受到外部環境影響，形成一榮俱榮，一損俱損的局面。唯有提升整體能力，為供應鏈賦能，才能促進全行業的高質量發展。

攜程，正在成為托舉行業發展的一道中堅力量。

例如，依托自身一站式旅行服務體系，攜程和行業伙伴共創增量。今年一季度，攜程“聯合會員計劃”新增合作酒店數量同比增長近6成，為酒店節約營銷成本近4千萬元。機票和酒店的交叉營銷推薦，為酒店合作伙伴帶來同比增長超1倍的新用戶增量。

此外，渠道方面，今年不到一個季度的時間里，攜程簽約了超過1300家門店。不僅補充了線下能力，用以滿足用戶的細化旅游需求，還擴大了旅行需求的“接觸面”，拓寬了平臺流量來源。技術方面，攜程不斷提升自己以人、數、智為核心的服務體系，為行業提供解決方案，降本增效。

2023年的第一季度，注定會在旅游行業歷史上留下腳印。作為市場坐標系的轉折點，也是新的原點，當旅游行業市場回歸擴容，攜程市場競爭力的提升也在推動它向上、向前，在旅游市場的第一象限漸行漸遠，繼續領跑下一個周期。

來源：美股研究社

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