【宏盟媒體汽車專題刊】汽車增/換購人群洞察
>> 前言
截止至2022年，我國汽車產銷總量已連續14年位居全球第一。中國汽車工業協會預計2023年汽車市場將繼續呈現穩中向好發展態勢，實現3%左右增長。
在穩中有升的市場中，增購及換購成為中國車市增長的主要驅動。但增/換購市場人群多樣化分布，品牌應如何切入？又該如何對不同的人群進行針對性的產品定位和營銷？
由此，宏盟媒體集團的卓越數據中心COE利用CMMS數據庫對汽車增/換購人群進行聚類分析，梳理出三大細分人群，并對他們的人口屬性、汽車觀、購車傾向等方面進行多維度洞察，希望對汽車品牌有所啟發。
1?
汽車增/換購市場一覽
>> 市場發展驅動
年輕人口數量下滑，首購群體減少，增/換購群體基數相對增大
首購人群年輕化，拉長增/換購周期
用車需求集中迸發/改變的30+群體近60%還未換過車
車市銷售高峰（2016-2018）購車的用戶開始進入換車周期
后疫情時代激發用車新需求（戶外、露營等）
>> 市場發展瓶頸
居民收入受疫情沖擊降低，對大額支出較為審慎
年齡越大，收入受影響越小；年長群體選擇“持幣觀望”，年輕群體抑制用車需求，不利于增換購市場的發展
>> 市場變化趨勢
增/換購市場預計將持續發展
預計2023-2026年，市場上增/換購比例將占到80%左右，銷量預估在2000萬輛左右
2?
汽車增/換購人群洞察
>>汽車增/換購人群總覽
人群定義：目前擁有燃油車且未來計劃購車的人群
人群描述：約占總人口的5.7%，以中青年為主，男性占比較高；主要分布在二三線城市，中等及中等偏低收入人群居多
>>汽車增/換購人群細分
通過聚類分析，我們將汽車增/換購人群分為3大人群，分別是上進務實派（56%)、悠閑樂活派(34%)、躺平享受派(10%)。
3?
宏盟媒體集團@COE觀點
>> 市場趨勢
1. 增換購是未來車市的主要增量市場, 值得車企重點關注
2. 人群細分對品牌攻堅增/換購人群至關重要，細分人群的針對性策略應貫徹從產品生產到營銷規劃的全流程
>> 細分人群
1. 上進務實派：
所有品牌的必爭之地，主打多場景多觸達
人群占比最多，品牌應主打“多場景多觸達”的營銷策略：
使用多場景素材(如:通勤/戶外、單人/家庭) 觸達,延展用車場景
多人群&多媒介觸達: 對所有可能用車的成員觸達, 并多媒介聯動
2. 悠閑樂活派:
傳統品牌重獲新生的機會點, 老客回訪很有必要
品牌忠誠度高，“老牌煥新”是傳統車企 “大象轉身”的最好方式：
完善產品矩陣，保證老客不流失
配置新技術和智能化功能，強化/煥新傳統品牌的科技形象
注重線下營銷，定期回訪，把握人群增換購需求節點
3. 躺平享受派：
新品牌 (新勢力品牌，傳統品牌的新能源品牌）入局關鍵，通過個性化體驗及“智能科技”的形象打造品牌差異化
品牌可從產品設計/社媒營銷/專家合作等不同角度，著力塑造品牌個性，打造專屬體驗，從而吸引這類人群的關注和討論；提升品牌認知的同時，占領小眾領域的獨家心智，后續再進一步延伸品牌陣地。
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宏盟媒體集團是宏盟集團旗下的媒體服務子公司，后者是全球領先的營銷和企業傳播公司。宏盟集團通過其品牌網絡及下屬的眾多專業公司在100多個國家和地區為超過五千家客戶商提供廣告、戰略媒體規劃及購買、數字與互動營銷、直銷/促銷、公關及其它專業傳播服務。宏盟媒體集團由數家專業媒體機構整合而成，其中包括全球最大并最具創新能力的媒體傳播專家——浩騰媒體（OMD），以及憑借在客戶服務領域的開創性和創新性而獲得廣泛認可的領先媒體服務機構——品迪（PHD）。郭美伶（Claudine Kwek）女士擔任宏盟媒體集團（中國）負責人。
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